为什么不包邮的商品，再便宜你也不想买？_风闻

为什么一个购买上万元奢侈品的人，会因为不包邮而选择别家？

为什么买家会因为完全用不上的廉价赠品有问题，而毫不留情地对商家差评？

为什么家庭富裕对财富不敏感的人，也要在双十一去抢购？

今天，身边君就带你解开“体验经济”的神秘面纱。以下，Enjoy：

01

体验经济

上面这些让企业摸不着头脑的种种现实问题，都是体验经济范畴的研究课题。

支撑体验经济这一体系的学科，称为行为经济学。行为经济学在西方主流经济学中并不是新学，只不过自19世纪50年代至19世纪90年代以来，它一直在进行理论研究和科学实验，因此一直沉寂了几十年，直到最近这十来年它才开始展示其价值。

2002年10月9日，瑞典皇家科学院宣布，美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与经济学教授弗农·史密斯分享当年的诺贝尔经济学奖。他是这个时代最有影响力的社会科学家之一。2002年诺贝尔经济学奖授予给他的理由是：“将心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。

而在2017年10月9日，瑞典皇家科学院宣布将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·泰勒，以表彰其在行为经济学领域的贡献。诺贝尔委员会指出，泰勒将心理学的现实假设融入到了经济学的决定分析。他研究和探索了有限的理性、社会偏好及缺乏控制力的后果，并展示出这些人类特质是如何影响个人决定，以致影响市场效果的。

诺贝尔经济学奖自1969年设立至今，一共评选出了几十位获奖者，其中行为经济学能够在21世纪初就获得两届（共三人）诺贝尔经济学奖，这是对行为经济学价值的最好的肯定。也正是行为经济学研究的领域，揭示了体验经济时代的到来。

行为经济学认为自己的研究不是一门独立的学科。行为经济学家提出，如果你想参透人类购买行为和消费行为背后的逻辑，那么除了传统的市场分析之外，还需要将心理学、社会学等“软科学”知识也纳入思考空间。所以行为经济学是跨学科的。

事实上这些“软科学”已经对人类的生活起到了革命性的作用，这一点已经体现在生活的方方面面。大到政府的政策出台、小到产品的交互设计、甚至是路边日常可见的广告张贴画，所有这些经济活动都与人类的行为心理模式紧密相关。

02

“感性人”开始占领今天的市场

经济学理论将个人视为一个小的经济单元。这个经济单元的微观规律，最终会形成市场的经济运行规律，例如，股票市场、投资市场、零售市场等。传统经济学与行为经济学的区别，就是源自对这个经济单元的运行规律具有不同的假设。

1.传统经济学假设受到的挑战

传统经济学认为经济单元的本质是一个理性人。所有的决策与行为都高度符合理性的特征。而行为经济学则认为，在今天复杂的经济环境下，这种理性的假设具有三个不适应性，具体如下。

1）个人并不能始终进行有效决策。

传统经济学认为理性人都具有良好的决策能力，在任何时候都能够按照同样的标准来判断价值。但现实是人在做决策的时候，理性是有限的。比如，在超市你会觉得30元一瓶的嘉士伯很贵，但是在酒吧你会觉得其30元一瓶是可以接受的。同样的一瓶酒，人对其价值的判断是在不断发生变化的。

2）个人并不能具有贯彻执行的意志。

传统经济学认为，理性人应该认可自己的决策。所以其会用最大的效能去执行这个决策，绝对不会轻易动摇和改变。但现实情况是，人的决策和执行往往是不一致的，所以注定会让各种策略在落地阶段发生偏差。这里列举一个经典的例子，办理一年健身卡套餐的人，在决策时都是充分评估觉得一定可以达成，但在执行时能坚持一个月的不到1/3。

3）个人的经济活动不全是以利益为中心的。

传统经济学认为，理性人在经济活动中都是自利的，会以利益最大化为目标。但人们在实际经济活动中，既不是完全自私自利，也不是完全大公无私的。人类具有复杂的社会性动机，会同时具有关心、信任、愧疚、成就别人、怨恨、报复等各种看起来互相冲突的行为模式。

传统经济学所倡导的理性人假设，其前提过于肯定人的稳定性。认为人是不会受到外界因素影响的，具有良好的可预测性和可量化性。这种过于美好的假设，在如今注定会受到很多挑战。

理性人假设已经很难解释现在经济运行中的很多问题，例如，为什么在股市或者币圈，大部分人总是高买低卖？为什么像喜茶这样的店，排队越长人们越是希望尝试？

行为经济学认为，人的大脑里拥有两套系统，一套负责理性决策，一套负责感性决策，这是影响人们决策背后无形的大手。所以基于这两套系统，传统经济学与行为经济学都各自解释了很多道理，他们之间是并存的关系。以前企业家们听取了很多传统经济学的道理，现在也要补上行为经济学的课才能更好地把握用户和市场。

2.行为经济学推出的感性人

行为经济学更强调人的非理性，其理论核心很简单：人类不是机器人。在行为经济学看来，应该尊重人类是感性动物的本质。应该认清人在做决策时常常都处在非理性的状态。

行为经济学对人的非理性特质做了如下的归纳。这些也是行为经济学的经典观点。

1）损失厌恶：失去已有的东西痛过得不到东西。

损失厌恶是指在面对同样价值的损失和收益时，“损失”会让人更加难以忍受。行为经济学甚至给出了量化的评估，认为同样的损失带来的负效用是得不到相同收益的2.5倍。假设在同一时刻得到了100元，但又在无意中丢掉了这100元，其实并没有任何损失，但是绝大部分人的感觉是不开心的。

例如，闯关综艺节目中，闯到最后一关之前选手已经获得了数千元的奖金。如果最后一关闯关成功将会获得一万元的奖金，但是一旦闯关失败，将拿不到之前的奖励。这种情况下大部分选手都会选择放弃最后的闯关，这实际上就是损失厌恶在起作用。

2）时间偏好：别画饼，我关心现在能得到什么。

时间偏好，是指人们随着时间的变化，对于收益的期望是不一致的。用户更加看重的往往是眼前的收益，因此会更容易斤斤计较。而对于未来的收益，用户的敏感度则相对较低。

美国的超级百万彩票大奖每次的大奖金额都在亿元美金以上。获奖人可以选择全款一次性获得，但是得交30%左右的税。也可以分30年领完，税费会低很多。在超级百万大奖这么多年的获奖案例中，大部分的获奖者都选择了一次性提取。这就是时间偏好在起作用。

3）社会性偏好：人是黑白兼修的动物。

社会性偏好是指人们在经济活动中，不会完全孤立地考虑自己的得失。人们会在别人表现得公平对待时，更加善良地对待别人；也会在别人表现得敌对时，应对的行为更具有报复性。

所以，我们经常会看到平日一贯言行很好的老师，会在某个时刻与社区的邻居争吵。而一些所谓的大奸大恶之人，偶尔也会做些善事。

4）概率判断偏误：一双眼睛里一个世界。

行为经济学将人类自己认知的概率称为心理概率。心理概率与客观概率之间的出入即为概率判断偏误。人们对概率的认知，往往基于自己主观的经验、知识、社会阅历等。基于心理概率进行的决策，往往带有强烈的个人特色。

对汽车的评价是最有趣的主观现象。虽然统计数据表明，丰田车的质量在同类行业中是比较领先的，但在实际情况下，如果一类人群中最先买车的那个人购买的是大众车，而且开得很顺利，那么他周围的人都会觉得美国车质量最好。如果最先买的是丰田车，而且不幸总是维修，那么他周围的人会觉得日本车的质量好这个传言并不可靠。这与普遍的客观概率是很不一致的。

03

两个平行的世界

今天，企业经营挑战的可怕之处在于，不是企业不够努力，而是企业无论怎么努力，也无法获得用户的心。因为残酷的现实是，企业和用户也许已经不在同一个世界了。

1.过去企业与用户的世界是强融合的

过去社会资源不够丰富，信息不够发达。用户的购买决策主张不多，对于产品的需求非常基础。功能符合要求、性价比高、品牌有一定的知名度就已经足够了。那时的用户对企业来说，是跟随型的。于是很多大品牌可以保持10到20年的领导趋势。

这个状态下的各个企业，在理性层面的商业经营已经非常成熟，形成了自己的一整套针对理性决策的经营套路，包括如何定义产品、如何投放广告、如何管理渠道等。企业与用户就像同一个池塘里的鱼儿，彼此之间习性相通。企业能够理解用户，用户也向往着认知企业。此时的用户世界与企业世界，是在同一个圈层的。

2.现在企业和用户的世界是平行分离着的

随着商业社会的进步和发展，用户长期沉浸在信息高度发达，自我意识不断强化的环境里。这时用户大脑里的感性人开始觉醒，用户开始积极地主张自己的生活。这一切变化，都导致了今天市场进入到了体验经济时代。

如行为经济学所阐述的，用户的购买决策不再单纯地聚焦在性价比、质量之类的理性逻辑上。用户更多地显露出感性人（非理性经济人）的特征。他们所做的决策判断时时受到各种感性要素的影响。

用户们开始意识到自己有未来的梦想，有生活态度，有需求痛点，还有各种各样的习惯，以及层出不穷的情绪。用户开始安排自己的生活方式，而不是接受企业主张的生活。此时用户的世界已经落脚在感性那一侧的圈层。

反观大部分的企业，它们还停留在原地。这些企业接受的管理理论，都是以理性人为出发点进行的。从需求的理解到规划定义，再到传播逻辑，针对的都是理性人的决策逻辑。所以这类企业，很不幸依然停留在理性这一侧的圈层，运用着老旧的管理思想辛勤耕耘着，继续以理性人的经济特征去思考目标用户。

当用户与企业驻足在不同的圈层时，在现实中就形成了两个平行世界的状态。这就好像是企业依然还是像鱼儿一样在传统商业圈层的这个池塘里折腾，但是用户已经像鸟儿一样翱翔在天上，去往了另一个领域。结果很自然：鱼儿付出再多的努力，也不可能影响鸟儿飞翔的世界。这种区隔，让企业如何能够继续撼动用户的世界？

3.平行世界让企业的奋斗变成了自娱自乐

在平行世界的格局之下，我们就能理解为什么如今的企业虽然付出了如此多的努力，但在市场上却依然不能为用户所接受。因为企业所有的努力，都是企业世界内部的自我循环。企业充满激情地规划着各种方案，费尽心思地实践各种活动。以为这样用户就会喜欢。对不起，在仅剩企业自己的世界里折腾，只能变成企业的自娱自乐。

不能因为企业辛苦，就认可企业的忙碌是有价值的。如果企业努力之后，对用户的世界毫无影响，那么这种努力就是种浪费。在尝试做各种工作之前，企业是否问过自己这样几个问题：

“用户能不能意识到？能不能感知？能不能接受？”

我经历过很多项目，也见证了它们从研发到上市甚至消亡的过程。在这些从无到有的过程中，我会同时感受到两种视角在博弈。一个来自于企业，一个来自于用户。这两个视角角度不同，评判标准不同，甚至价值观的走向都不同。

所以，记住这句残酷而真实的用户心声：“你的努力，已与我无关！”

关于作者：罗浩，知名用户体验创新实战专家、中国用户体验联盟副秘书长、时光创新体验研究院创始人。

本文经出版方授权“身边的经济学”原创首发，整理自机械工业出版社《感性商业》。