李佳琦VS薇娅，“淘宝第一主播”暗战_风闻

文 | 吴喋喋

编辑 | 何润萱

今年10月21日零点，淘宝双十一预售正式拉开帷幕，淘宝主播李佳琦因为一场精彩的卖货直播成为预售开启前夜的话题人物。据云合数据统计，李佳琦在21-23日三天里，以一天一个微博热搜的频率进入大众的视野（“李佳琦直播”、“李佳琦个站”和“李佳琦 敬业”），其中排名最高的热搜一度冲到了热搜榜的第一位，而****单个热搜最长在榜时间则长达33小时40分钟。

李佳琦20日晚的这场直播成绩的确很惊人：超过3100万人进入直播间观看，李佳琦以5分钟一款的节奏推荐39款商品，上万份库存在他一句“所有女生”的指令下秒售罄。不少抱着凑热闹或猎奇心理进入他直播间的淘宝用户事后表示，只看了五分钟，居然就下单了自己原来根本没想买的口红甚至是一个沙发。10月22日第六届世界互联网大会5G分论坛上，阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿。

李佳琦和他神乎其技的卖货能力就这样成为了社交平台新晋热门话题，他卖货时对粉丝的称呼“所有女生”作为流行语走红，《人物》9月份采访李佳琦的文章也被网友重新翻出来二次传播，也正是文中李佳琦一年直播389场、因长时间说话患上严重支气管炎的细节，将“李佳琦敬业”推上热搜。

李佳琦火出圈了。

不过毒眸同时注意到，淘宝女主播薇娅是更低调的胜利者。

10月20日晚淘宝直播的巅峰主播榜，最终由薇娅拔得头筹。预售券后价1390一套的中高档护肤品Whoo后天气丹，她卖出了11万份预定，仅这一项商品就将创造1.7亿的销售额；根据20日零点的实时数据，薇娅以超5.5亿的直播热度登上榜首，李佳琦以超过3.3亿热度值位居第二、排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡热度则未超过3千万。

截图cr36氪

在引导成交额数据尚未公布之前，巅峰主播榜名次是最直观显示淘宝主播影响力的数据，这一榜单通过粉丝对主播的双十一预售定金、关注数、停留时长等综合指标给当日参与直播的主播排出名次，和淘宝直播平台内各种主播排位赛的算法类似。

这场两大淘宝头部主播之间的重量级PK不失为他们长期battle中的一个小高潮。事实上竞争从未停止过，无论是曾经李佳琦在淘内月度排位赛中对薇娅的追赶，还是如今他们在淘外舆论场中各自制造着话题，都一直被淘宝、商家和吃瓜网友关注着。

同为淘宝头部主播，二人不同的发展轨迹形成了如今的局面：在淘宝直播生态中，薇娅长期占据第一位次；而李佳琦今年多次登上微博和抖音热搜，“OMG太美了”、“所有女生”等带货的独特表达被大量模仿，这是李佳琦独有的“出圈”体质。

但TOP 1永远只有一个。

“口红一哥”和“淘宝第一主播”的养成

2003年， 17岁的薇娅已经在从事和如今一脉相承的工作——卖女装。据《电商在线》报道，薇娅和当时还是男友的董海锋在北京动物园服装批发市场对面开了第一家女装店，男友负责选款、进货，薇娅穿上主打款式当“活招牌”，他们开店三个月就存下了10万元。中间薇娅短暂地签约过唱片公司当过歌手，2008年又和董海锋离开北京搬去西安，接着做服装生意，这一次开了连锁店。

薇娅

多年服装行业从业经历让薇娅在选款上得心应手，她能一眼分辨哪些主播是真的懂服装、哪些人是外行在背话术：“有的东西做法、做工是别人教不会的，教出来的讲的是不一样的，如果团队教的话，可能只讲到产品面料，不会知道衣服里面缝盘怎么做、有多少针、针织跟梭织的区别、T恤和牛仔绝对不会是同一个工厂……”

2012年，薇娅董海锋夫妇来到广州，成立属于他们的第一家淘宝女装店。等到2014年左右，随着阿里巴巴加大在淘女郎业务上的扶持，薇娅从自家店铺的模特转型为淘女郎，一切似乎都是顺应时代变化的自然结果。

薇娅的电商生涯开始时，李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二。据《扬子晚报》报道，李佳琦大学时很有主见，别的同学还在忙着谈恋爱时他已经找了三份兼职。“没有这些经验，你刚毕业的时候拿什么去跟别人谈工作，谈薪水呢？”李佳琦的最后一份兼职是南昌一家商场欧莱雅专柜的BA（Beauty Adviser，导购），毕业后他转正了，初始月薪3000元，直到2016年底参与BA网红化计划之前，他都没有接触过电商相关工作。

2016年3月，淘宝直播开始试运营，5月左右正式上线时已经累计有1000多万移动用户观看过直播，淘宝直播平台上的主播也超过1000人，薇娅和李佳琦先后加入这一新兴行业。**“有很多人说他们享受了前期的红利，他们是有红利，但是是因为他们的眼光决定了他们有前期的红利。”**时任淘宝内容生态事业部总经理（现任闲鱼事业部总经理）的闻仲说道，前期主播人数相对较少，流量多，更有利于积累粉丝。

资深淘女郎薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播，那是2016年5月19日，尽管她什么也没卖只是纯聊天，当天观看人数就超过了5000人。像薇娅这样抓住了先机的主播，在粉丝积累上优势明显，未来在商品端的议价权也相对更大——薇娅开直播四个月后，引导成交额便达到了1个亿。

反观偶然参加了BA网红化选拔进入淘宝直播的李佳琦，刚开始却没有那么幸运，甚至差一点放弃。据《人物》采访，直播长期没有水花的状况令李佳琦萌生了退意，转折点是淘宝直播为他提供了为期三天的流量推荐，李佳琦抓住了这一机会，观众数量在三天内连续高速增长，达到了数万观看——当然和彼时的薇娅差距还非常大。根据淘宝2017年12月初发布的淘宝达人收入排行榜，薇娅当时坐拥199万粉丝，以2500万的预估收入位居榜首，李佳琦还尚未进入前10名。

2018年 薇娅创下全年27亿引导成交额，稳扎稳打成为淘宝官方认证“第一主播”，被问到成为今天的薇娅是否有运气成分，薇娅说：“一定会有，如果运气不好的话，我不会遇到淘宝直播，不会有小二给我打电话让我去尝试淘宝直播，但是我觉得个人经历是很重要的。”

同样是在2018年，李佳琦的事业也终于迎来转机，他的“出圈”体质初显征兆——他在2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，从此被叫做“口红一哥”。同年双十一，他又和马云比赛卖口红，在女主播占8成的淘内，李佳琦以“卖口红的男主播”的差异化形象造梗出圈，成功率似乎的确比薇娅大一点。

李佳琦同时还通过入驻抖音突破了受众圈层， 2017年12月24日他发布第一条抖音作品，表演了当时风靡短视频界的手势舞，在不擅长的领域他的肢体动作和表情都稍显吃力，那条动态的配文是：“圣诞快乐，第一次录，录了几百遍”。

不过李佳琦背后的淘系MCN机构美ONE迅速为他找准了定位，不再尬跳手势舞，而是展示李佳琦擅长的美妆内容，大都是从淘宝直播回放里剪出来的精华片段，在没有推广的情况下两个月便积累了1300多万粉丝。事实证明，李佳琦式的独特表达被短视频筛选强化后传播度更大了，截至10月28日，李佳琦抖音粉丝数超过了3400万人，薇娅的抖音账号粉丝只有108万。

李佳琦在抖音大放异彩的同时，薇娅继续刷新着自己的纪录：2019年的“618”她创下5亿引导成交额，这个数字超过了她在2018年双十一、双十二引导成交额的总和，并且迄今为止都保持着淘榜单上直播类达人榜单第一的位次。

两人的差别从各自的 title 就可看出特点：李佳琦是“口红一哥 ”，这个名号更像一个“梗”，起源于他一次直播中30秒内涂口红的支数创造了吉尼斯世界纪录；“淘宝第一主播”更朴实无华，是排位赛打出来的“实绩”。但相同的是，他们的业绩和影响力是淘宝其他主播短时间内很难赶上的——淘榜单主播榜上，经常占据TOP3席位的主播烈儿宝贝、陈洁kiki等人，直播间粉丝数尚未突破300万，和李佳琦、薇娅还有近500万的差距。

暗战

淘宝直播平台头部选手有两人，但“第一主播”只能有一个。

因此，李佳琦和薇娅会不可避免地被放到一起比较。曾经淘宝直播平台内每月26日固定举办的主播排位赛，是二人正面交锋的战场。和淘宝合办“淘榜单”的媒体《天下网商》在采访薇娅的报道中曾这样写道：“虽参加过多次（排位赛），但每次薇娅还是**会紧张到手心冒汗。**排在薇娅身后的就是2019年一夜爆红的“口红一哥”李佳琦，他在抖音、小红书、微博的表现都极为突出，是真正做到场内场外全面打通的主播，却依旧在淘宝直播赛道中不断试图超越薇娅，屡战屡败，屡败屡战。”

由于很长一段时间内薇娅和李佳琦永远占据着排位赛第一、第二的位次，今年7月淘宝直播宣布排位赛改名为“王者挑战赛”，薇娅和李佳琦登上王者宝座，他们的直播成绩将不再计入排位赛榜单。李佳琦和薇娅的照片被并列放在“王者挑战赛”的主视觉海报上，他们对仍在榜单上厮杀的主播们喊话：“来！挑战我们吧。”

李佳琦和薇娅成为淘宝主播中第一批也是唯二的王者

排位赛上“王不见王”的薇娅和李佳琦虽然没有标明次序，但只不过是从明确可见的榜单PK转入了更为耐人寻味的暗战。

2019年这场暗战开始从舆论场释出信号：原本活跃在淘外的主要是李佳琦，但薇娅在今年3月7日开始，密集地更新起了抖音，并且接受了更多主流媒体采访。毒眸观察到，2019年之前，薇娅接受的媒体采访主要为《天下网商》、《淘宝天下卖家刊》等与淘宝关系紧密的垂类账号。但之后她接触了更多的主流媒体，例如10月25日，她作为演讲者登上《人物》“时间的力量·演讲盛典，同场演讲的嘉宾还有作家路内、石墨文档创始人吴洁。

然后是几次小小的硝烟：4月24日，李佳琦在直播间推销百醇礼盒时看到评论说“薇娅那边卖得更便宜”立刻变脸，对自己直播间的粉丝们说：“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”原因只不过是只不过是薇娅的直播间多了一张5元优惠券。另据《淘榜单》报道，一次在直播间引导销售兰蔻套装时，李佳琦的价格比薇娅贵了20 元，于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻——不过近期依然可以在李佳琦直播间里看到他推广兰蔻的产品。

薇娅倒并不认为二人之间有什么，她今年初曾在接受腾讯娱乐采访时表示，李佳琦会给自己传授在抖音闯荡的经验：“我们主播之间也都很熟，但是平时工作都很忙，所以没有去交流，但是如果说碰到一定会聊，比如佳琦跟我说你可以来尝试一下抖音，我们会经常会去沟通。”

薇娅直播间

但10月21日，正当李佳琦在微博大出风头的同时，薇娅在直播结束后的凌晨三点发了一条被认为充满火药味的朋友圈：“我当主播以来，所有不管品质服务还是数据，都是真实的，不知道刺激到谁的眼睛了，一个小时的延迟，从来没造假也不需要造假！第几不第几不重要！地位不地位你们谁喜欢尽管去争，不忘初心，做好品质才是第一！”

该条朋友圈配图是巅峰主播榜实时截图，薇娅位居第一，她细心地给排在自己后面的所有主播名字都打上了马赛克。一部分人认为薇娅在内涵李佳琦，也有说法认为薇娅只是在埋怨淘宝直播平台吞了自己的数据，依据是那句“一个小时的延迟”，接着，薇娅又点赞了主持人李响的微博，李响那条微博写道：“薇娅又是第一”。

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这些微妙瞬间都被互联网密切关注到了，薇娅的朋友圈很快被分享到豆瓣小组，继而被搬运上了微博；21日凌晨，已经有微博头部KOL捧起了瓜问道：“所以李佳琦和薇娅谁赢了？”

battle更在淘宝直播赛道外

毒眸认为，二人竞争的动机非常明确：他们身在直播平台，平台文化自带争山头、封一哥一姐的传统，排位赛也关系到淘宝内资源的倾斜，比如在排位赛的规则说明中提及浮现权、海量曝光、淘宝直播频道的奖励资源；榜单排名更是直接关系到主播的商业价值、佣金报价和更核心的竞争力——议价权。

能否从商家处拿到更低的价格对主播来说至关重要，他们的粉丝粘度和流量艺人略显不同，粉丝为了证明偶像的带货能力甘愿以不划算的价格被“割韭菜”，但头部主播直播间里的观众流动性很强，他们热衷于在直播间之间串门比价，挑选最划算的商品下单——这也是李佳琦被薇娅直播间里一张5元优惠券激怒的原因所在。

李佳琦直播间

曾经有一位美妆类的腰部主播就告诉毒眸，货源和议价权就是主播的命门：他本来做的是男装生意，一直不咸不淡，直到机缘巧合认识了有优惠货源的朋友才重新复起。

但与此同时新局面其实已经出现了：电商业务增速濒临触顶，虽然下沉市场为电商带来了持续增长的用户增速，但淘宝并没有很大的优势，拼多多日活跃用户净增长规模接近两倍于淘宝。

无论是薇娅还是李佳琦，再想高歌猛进地扩大用户群体或许应该考虑从圈外寻找流量。而毒眸发现，有出圈体质的李佳琦先在淘系之外为自己收割了一波流量。

据百度搜索指数趋势显示，李佳琦搜索量在2019年激增，抖音热度的积累为他带来第一个热度小高峰：今年4月28日，网红小学生天天在抖音上模仿李佳琦话术卖文具的搞笑视频成为全网热议新闻，让李佳琦大规模出圈。5月12日是第二个热度高峰——微博KOL“深夜徐老师”拍摄了探访李佳琦住所的vlog，这支视频同样凸显了李佳琦的强大带货能力，微博播放量3000万，并上了热搜。也正是在今年Q1，李佳琦彻底完成对烈儿宝贝的反超，在淘榜单上稳定成为排名第二的主播，仅次于薇娅。

淘榜单数据

2019年双十一预售期间频繁的热搜，也让李佳琦的淘宝直播间涨粉迅猛并且反超了薇娅。据淘榜单数据，截至今年10月13日，李佳琦淘宝直播间粉丝数是707.9万，而薇娅是759.8万；截至10月24日，李佳琦的粉丝数已经高达939万，薇娅则是882万。

基于上述背景，毒眸认为，二人之间粉丝增长速率的差距有可能将在未来一段时间内继续扩大，因为薇娅在淘宝之外其他日活较高的平台表现均不如李佳琦，她迄今为止仅上过一次微博热搜，抖音热搜次数为0。

薇娅并不是没有做过出圈的尝试。但她的路径似乎跟立足短视频的李佳琦不同，而是长视频流媒体平台。她如今频繁出现在综艺节目中，比如4月份录制了谢楠主持的深圳卫视综艺《辣妈学院》，还登上了《天天向上》，最近又官宣常驻由何炅主持的腾讯美妆带货真人秀《口红王子》第二季。

官宣常驻《口红王子》第二季

这一点正好和李佳琦相反。据《人物》报道，今年李佳琦团队已经拒绝了包括《快乐大本营》在内的综艺合作机会。李佳琦似乎更擅长邀请明星和自己一起玩直播，他的抖音视频中已经先后出现了Angelababy、唐嫣、王源、江疏影、陈飞宇等流量艺人的身影，和明星频繁同框让李佳琦的破圈之路愈发顺利。

据云合数据统计，李佳琦共上过六次抖音热搜，其中五个并非单人词条而是与明星的互动，比如“李佳琦江疏影微笑合拍”、“王源教李佳琦画圆”、“跟李佳琦直播的周震南”。

尽管都是到淘宝外部去获得流量，薇、李二人却走着不太相似的路径：薇娅想走入更主流观众的视野中，但目前她接触到的资源还是小体量网综，优势并不明显，或许需要更长时间才能见效；李佳琦在淘内和抖音都已经颇具知名度，在自己的主场里撬动其他明星的流量则是相对轻松的。加上娱乐圈也存在着明星网红化的趋势，李佳琦的选择可以说是顺应潮流。

在闻仲看来，“只有李佳琦出圈了”其实是个人选择和商业博弈共同带来的结果：“因为他（李佳琦）所服务的那个客户是美妆大快销，所以你可能在其他维度上看到的会更多一些；破不破圈也是选择上的东西，有很多主播比李佳琦卖得多，但是每个人所追求的和专注的东西不一样，我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的，就不想走明星路线，就不一样。李佳琦用这种模式去走，线下一个卖化妆品的柜台里也有他的人形立牌，所以有些东西取决于你跟你客户本身的契合度。”他认为，两人不必比较，各自有各自的好。

现任淘宝直播负责人赵圆圆也曾在自己的公众号里这样概括过二人目前的发展态势：“李佳琦的‘全域网红直播变现之路’仍在继续，而薇娅，已经要变成另一个唯品会了。”

一切都还没有尘埃落定。昨天腾讯视频的一场发布会上，平台正式宣布李佳琦将参与新一季的《吐槽大会》，这是否会成为二人的拐点还是个未知数。淘外赛道上，李佳琦和薇娅的长跑远没有结束，不过距离双十一只剩下11天了，至少关于“李佳琦和薇娅谁赢了”，今年的答案很快就会揭晓。