在线音频第一股：直播的故事不好讲_风闻

作者：商陆

出品：科技新知

当互联网携自媒体给传统媒体们带来意想不到的冲击后，有人发现同样身处传统传媒行业的广播不仅活了下来，甚至有些电台在互联网浪潮的冲击下营收居然不降反升。但是靠着上亿车主过日子广播们还是迎来了命运为它安排的对手——在线音频。

根据前瞻产业研究院发布的《中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，预计2019年在线音频行业的用户规模将达到4.86亿，广播们难以企及的事（截至2019年6月，我国机动车保有量达3.4亿辆，广播电台的用户数基本与此相当）在线音频仅仅八年就完成了。

目前在线音频行业的格局已经基本稳定下来，形成了喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM三足鼎立的局面。

而即将成为在线音频第一股的荔枝则是其中比较特殊的一家，与喜马拉雅FM和蜻蜓FM在内容版权争夺上短兵相接不同的是，荔枝在2016年就押注“音频直播”，从本次发布的招股书来看音频直播已经挑起了荔枝营收的支柱，这看起来与陌陌身为社交平台也是靠直播撑起营收的情况颇为相似。

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荔枝的“家底”

10月29日上午，荔枝向美国证券交易委员会（SEC）提交了在美国市场IPO的招股书，外界也得以从招股书中一窥荔枝的“家底”。

根据招股书显示，荔枝的营收近年来一直在增长，同时也一直在亏损，今年的亏损幅度预计将进一步扩大。

 具体来看，荔枝2017年营收为4.53亿，2018年营收近8亿，今年上半年营收为4.87亿。

其中第三季度的营收为3.3亿，与去年同期相比增长了72%，这主要是得益于音频娱乐产品中虚拟礼品的销售增长，这方面的收入为3.252

亿，同比增长71.6%，占总营收的99%。另外播客、广告和其他业务为荔枝贡献了350万的营收，虽然较上年同期的170万相比增长了105.5%，但是与直播对荔枝的贡献相比几乎可以忽略不计。

在利润方面，荔枝在2017 年亏损 了1.54 亿人民币，2018 年则亏损 9342万人民币，2019 年上半年亏损 5552万元。

增收不增利或许与荔枝营收成本持续增长有关，据招股书显示，荔枝的营收成本增长了100.9%。

本次披露的招股书也对荔枝的用户情况作了说明，截止到 2019 年第三季度荔枝的月均活跃用户数为 4660 多万，与去年同期相比增长12.08%，移动端用户日均使用时长约53分钟。月均活跃主播人数为555.1万人，同比仅增长仅4.8%。

从这两组数据可以看出，荔枝在用户增长端和内容生产端都面临着不小的增长压力。

此外荔枝还拥有超过 570 万月活跃内容创作者，已经有超过 1.6 亿音频内容被上传到平台，是中国最大的 UGC 音频社区，也是中国第二大在线音频平台。

在股权结构上，荔枝创始人赖奕龙所带领的管理层持股 29.9%，为第一大股东；经纬中国持股 21.9%，为第二大股东；晨兴资本持股 21.5%，为第三大股东。

从招股书中不难发现，无论是用户规模还是营收荔枝都位列业内第一梯队，但是占九成营收的音频直播业务这一新事物既存在风险也面临挑战，即将赴美上市的荔枝能靠这根支柱走多远？

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音频直播撑起了半边天

中国的APP+电台，最早起于2011年9月，蜻蜓FM率先把电台搬到APP上，随后余建军在戴志康的帮助下成立了喜马拉雅FM，通过企业短信平台“企信通”赢得第一桶金的赖奕龙也在广州成立了荔枝FM。

其中喜马拉雅选择了 UGC（用户生成内容） + PUGC（专业用户生产内容） + PGC（专业生成内容）的模式，蜻蜓FM则深耕PUGC，荔枝一直聚焦于 UGC 模式。

2016年，直播风口崛起赖奕龙随后率领团队转向了直播，在荔枝FM平台上推出了“音频直播”，荔枝FM也因此更名为“荔枝”。

 荔枝创始人赖奕龙

其实最早涉足音频直播的并不是一直专注 UGC 内容的荔枝，考拉FM早在2014年的世界杯期间就通过纯音频方式连续对64场赛事进行了实时直播，随后又将音频直播复制到了个人直播、演唱会、明星专访等领域，但考拉FM在业务调整之后就放弃了音频直播。

这或许与音频直播在商业化方面遇到的问题有关，一位曾经在考拉FM做过一段时间音频直播的主播曾表示：“当时考拉并没有打赏模式，音频直播很难变现。”

而荔枝的突破就在于在音频直播中引入了打赏模式，在上线音频直播的第一年营收就突破1000万，2018年初这一数字达到1亿。

具体来看，与视频直播中主播通过展示颜值或才艺不同的是，在音频直播中主播的角色更像是聊天室里的主持人，除了展示才艺还可以与用户进行“语音互动”，通过连麦和多人连线等功能拉近与粉丝之间的距离。

音频直播在互动模式上固然有所创新，但是不得不说它的快速发展其实是搭了视频直播的便车。

首先从技术上将音频直播并不是什么新技术，蜻蜓FM直播业务的负责人蒋喆曾表示“音频直播所用的技术都是视频直播曾经使用过的现成技术。”

其次，由于此前视频直播的普及，用户打赏的习惯已经被视频主播们教育过一遍。而这也帮助将打赏引入音频直播的荔枝在推出当年就收获了千万营收。

而从荔枝的招股书中可以看到，搭了视频直播便车的音频直播业务贡献了荔枝九成的营收。

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“陌陌”的故事不好讲

从招股书中公布的业务模式上看，荔枝与陌陌有着很多相似之处。

首先二者都是从其他行业切入直播，只不过陌陌做的是视频直播，而荔枝做的是音频直播。

其次直播业务都在二者的营收结构中起到了支柱性的作用，其中视频直播业务为陌陌贡献了八成营收，音频直播业务则为荔枝贡献了九成的营收。

那么即将上市的荔枝，能否借助音频直播重演陌陌用视频直播推动自身实现盈利以及获得高增长的故事呢 ？

有机遇也有挑战。

机遇体现在荔枝做直播的逻辑与陌陌是相似的。

具体来看，直播业务虽然占陌陌营收的八成，但其基础一直都是社交，直播只是变现手段，而且直播并没有对社交基础产生负面影响。

这一点陌陌CEO唐岩早在2016年就曾明确表示过：“我们觉得陌陌更像一个社交平台，而不是一个直播平台，社交平台才是我们根本中的根本。直播是我们商业变现的一个手段，也可以说是整个社交平台非常重要的一个功能，但它不是我们社交平台的根本。”

从数据上来看也确实如此，陌陌COO王力曾经在解读财报时透露过这样一组数据，“直播在陌陌整体 DAU 的占比不到30%，而附近的人，聊天室等其它业务占了70%。”

被直播撑起营收半边天的陌陌，社交才是它真正的底色。

同样，直播业务也只是荔枝的变现手段之一，它的基础是 UGC 内容社区，而且基于 UGC 的特性，选择音频直播业务进行变现不仅不会对其基础产生负面影响反而会增加用户粘性和活跃度。

这就使荔枝在喜马拉雅FM和蜻蜓FM为版权大打出手时，不仅率先找到了稳定的现金牛，而且也让商业化对用户的伤害有所降低。

从数据上看，截止到2019 年第三季度，荔枝App平均月活跃主播有 570 万，占同期平均MAU 总数的 12.2％。可见同样被直播撑起营收半边天的荔枝，底色一直是音频社区。

当然一个公司的某一项业务营收占比过高也有一定的风险，目前陌陌已经在游戏、广告和增值服务业务上发力，根据2018年第四季度的财报显示，直播业务的营收占比进一步降低，增值服务业务营收为7.2亿，增长了272%，其营收结构多元化初见成效。

荔枝也意识到了这一点，据其招股书透露本次IPO计划募集1亿美金，除了用于AI技术研发之外还将用于IoT生态布局。值得注意的是荔枝已经在 IoT 领域有所布局，今年的10月17日荔枝就宣布与百度旗下的小度音箱达成战略合作。

小度除了为荔枝提供广大的场景覆盖外，还将提供在收听的某个音频内容里的语音交互服务支持。

但是尽管有陌陌的“珠玉在前”，荔枝的前途依然艰险，其中主要表现在两个方面。

第一，UGC 模式和音频直播固然提升了荔枝的用户活跃度也为其带来了稳定的现金流，但是也加大了平台的风险。

《中国消费者报》此前就曾报道过，荔枝平台的音频直播中存在“磕炮”、“开车”等是提供涉黄语音服务的内容。

“娇喘是最基本的，光喘不够，还要有节奏感，由缓到急，由轻到重……一定要放得开，你越放得开，越能刺激到对方。”这是荔枝上一段关于“磕炮”的语音片段。

一名提供此类音频直播服务的主播表示，主播们“磕炮”是为了聚人气增加收入， “平台抽成超过一半，每天直播３小时左右，１个月到手过万元。”

由于荔枝采取的是 UGC 的模式，这就导致了高风险的内容不仅存在于直播之中，荔枝上的内容风险显然要比老对手喜马拉雅FM和蜻蜓FM要高。今年6月荔枝就曾因为含有低俗内容而被下架三十天。

另外，虽然荔枝是以 UGC 内容为主，但是依然和喜马拉雅FM、蜻蜓FM一样都被版权问题所困扰。荔枝在2015年时就曾因为侵权问题，与多听FM一起被苹果 APPstore 下架。虽然荔枝在2016 年后就专注于做音频直播，但并没有全部关闭相关业务

其在招股书中也承认了公司面临着监管的风险： 中国政府或可进一步收紧对在线音频和娱乐平台的监管，这可能会对我们的声誉、业务、财务状况与经营业绩造成重大不利影响。

第二，荔枝的基本盘也面临着很多挑战。

陌陌做直播是建立在自己陌生人社交市场份额排名领先的基础之上，而且后续又收购了探探，这进一步巩固了陌陌在陌生人社交领域的龙头地位，而陌陌的直播业务正是建立在社交模块之上。

而反观荔枝用户和主播的增长都已经开始乏力，荔枝的月活用户和月活主播的增长已经出现了下滑的趋势，其中今年三季度主播的增长仅为4.8%。由此可见，直播业务能不能长期、稳定的撑起营收还是个未知数。

而且音频直播领域并不止荔枝一个玩家，陌陌、喜马拉雅FM和蜻蜓FM都推出了此项业务，可行性已经被证明的音频直播必将引起激烈的竞争。

主业挑战不断，其他多元化业务也不成熟，比如荔枝的付费用户目前只有38.16万。

总的来看，荔枝只有抓牢基本盘才有机会讲新的故事。