2020年，视频平台靠什么赢得观众？_风闻

文 | 江宇琦

“流媒体凭什么能够崛起？因为它们更符合年轻人的追剧习惯。”

2017年，在分析Netflix、亚马逊等流媒体平台快速发展的原因时，美国媒体Business Insider言简意赅地说出了其中的缘由：比起传统媒介形式，流媒体和年轻观众们走得更近。数据显示，当时在美国有70%的Z世代（95后、00后）用户，会选择通过流媒体追剧，比例远远高于全球均值（20%）。

几乎是在同一时期，中国的视频网站们也纷纷意识到了“年轻化”的重要性。在2016年底，腾讯视频便首次提出**“不负好时光”**的slogan，正式明确“更加年轻化、更能引起用户情感共鸣”的定位与价值取向，开始加速向年轻用户靠拢。而由于彼时正值中国流媒体产业快速发展、付费会员数量开始高速增长的前夜，因此“和年轻人走得更近”究竟意味着什么，其实都还只是未知数。

在2016年底，腾讯视频首次提出“不负好时光”的slogan

三年后，时间给出了答案。根据今天举办的2020年腾讯视频V视界大会上披露的数据显示，截止到目前，腾讯视频的日均UV已经达到了2.3亿以上、人均单日时长110分钟；2019年上半年腾讯视频会员收入处在行业第一，满意度、品牌忠诚度也保持在行业第一；越来越多的年轻人开始为内容付费，爆款内容的增加和种类的丰富、氪金意愿的提高，都在刷新着行业的固有认知。

而在**毒眸（微信ID:youhaoxifilm）**看来，大量年轻用户的涌入，在为视频平台创造更多价值的同时，其实也带来诸多前所未有的挑战。因为相比于他们的父辈，这代年轻人拥有更强的个性和更多元的喜好，同时也能轻易获得更丰富的娱乐选择，所以该如何满足、留住他们，将会是所有平台都必须面对的一个难题。

但这又是一座不得不去翻越的高山。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在V视界大会上所言，爆款优质内容之外，更重要的是希望每个用户都觉得腾讯视频是可靠、可信任的平台，而唯有**“可持续地构建年轻、可靠、可信任的视频平台”**，才能实现整体良性运转，与客户、制作方、用户实现共赢。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

具体到方法论上，腾讯公司副总裁栾娜在V视界大会上提出，要“让优质内容成为重要支点，融合娱乐、社交、消费等场景，以全链路营销方案助力品牌全方位获益。”换言之，随着视频平台开始进入亿级会员时代，当传统广告业务和付费会员的发展开始放缓时，利用优质年轻的内容、“共情共鸣、创新”玩法，来为品牌价值、商业模式赋能，这正成为腾讯视频平台商业化战略发展的重要落点。

腾讯公司副总裁栾娜

Z世代“改造”视频平台

190+，这是今年夏天《陈情令》登上微博热搜榜的次数。

或许连很多资深从业者也不会想到，这样一部脱胎于网络文学和二次元文化的国风国产剧集，居然会在竞争激烈的暑期档一路逆袭，成为整个夏天最热的作品。而在这部作品意外走红的背后，是年轻而又热情的粉丝们，已经因他们而在悄然改变的平台内容生态。

实际上，年轻用户“刷新”行业认知早就不是第一次了。“国漫何时能复兴”在几年前还是一个未知数，但如今光在腾讯视频上播放量过亿的国漫作品已超100部，00后正是这些国漫作品的核心受众人群；以前纪录片总是被视作小众内容，可如今腾讯视频上已有多部播放量破亿的纪录片作品，《风味原产地•潮汕》更是因火爆被Netflix引进。

这一切并不是偶然。在今天的V视界大会上，腾讯视频商业化总经理王莹指出，如今用户的营销审美与内容审美正在共同提升，而腾讯视频副总裁王娟则进一步道出了这些变化背后的“用户真相”：一方面，年轻的用户正变得“爱憎分明”，好的内容更容易得到广泛认可、平庸的内容则会很快出局；另一方面，在好内容面前，这一代用户“在喜欢的内容上消费力（常常）突破想象。”

腾讯视频商业化总经理王莹

随着这些个性、喜好越来越鲜明的年轻用户声量越来越大，过去一年多时间里平台生态被极大“改造”了。以剧集为例，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰在V视界大会上总结了今年剧集行业的几大变化：品质上升、数量下行；从圈层突破到全民爆款的新爆款路径；以及用户付费习惯逐渐养成，好内容拥有更多的价值空间的“新消费主义”，IP价值也因此有了更多元化的开发。

数量和品质方面，今年上半年行业整体剧集产量较去年同期下降，可与此同时，优质内容却在观众的支持下更容易脱颖而出。单在暑期档期间，网剧市场就先后推出了《陈情令》《全职高手》《亲爱的，热爱的》（台网剧）等一大批高口碑剧集，头部剧集豆瓣均分超过了7.5分，是历年暑期档的最高值。

从剧集火热的路径来看，也的确较以往有了不小变化。《全职高手》首先是在原作粉和电竞粉中开始发酵口碑，随后才扩散为泛圈层的热门内容；《陈情令》伴随着剧集走出圈层、成为大众向爆款。而也正是因为剧集打透了年轻观众群，故而才衍生出了《陈情令》演唱会等多元的价值衍生形式。

《陈情令》演唱会

受到内容行业生态变化影响，平台衡量内容质量价值的判准注定要发生迁移。在过去，播放量高不高或许就能决定一部作品的“好坏”，而在王娟看来，电视剧集的综合价值指标应该包括从今往后播放量、会员开通量、新用户拉动量、声量口碑、招商收入等等，只有在多维度综合标准表现优秀的作品，才会被平台方定义为“综合价值高”的内容。

用王娟的话来说，剧集的“拐点”已经到来了。

腾讯视频副总裁王娟

对于实力够硬的好内容而言，“拐点”的到来固然是一个好消息，可从视频平台的角度去看这却也是一个挑战，必须要更好地抓住核心用户——年轻人。**“单一地拍一个好内容或买一个好内容，用户都会过来，但如果下个月没有了好内容，他们就会马上离开。”**今年年初孙忠怀在接受毒眸专访（点击阅读：专访孙忠怀：“比起爆款，腾讯视频更看重作品的标准线”）时提到，现阶段最重要的正是要为用户“提供可预期的、持续的内容供给”。

这种“持续供给能力”，在留住年轻用户方面显得尤为关键，《2018腾讯视频年度指数》报告就指出，Z世代用户“对于重复内容的容忍度并不高，他要求题材的多元化”。因此面对这样的行业趋势和生态、用户变化，平台方的内容储备必须要跟进和更新。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰

在V视界大会上，韩志杰表示2020年剧集内容的一个趋势将会是兼具“传统表达”和“积蓄新力量”，为此腾讯视频在剧集方面储备了《三生三世枕上书》《庆余年》《繁花》等一大批能同时满足观众各方面收视兴趣的剧集内容。此外在国漫领域，除《斗罗大陆》《全职高手》等现有IP继续更新的外，还将推出《吞噬星空》《镜双城》《默读者》等多部新品，持续稳固“国漫第一平台”的位置。

《有翡》《繁花》等内容将登陆腾讯视频

而腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨在发布2020年综艺战略时则指出，在过去的一年里，包括《创造营》代表的“创”系列、《明日之子》两大“超级IP”，都已经证明了其在年轻人群里中的广泛影响力和价值，因此在未来一段时间里，新一季的《创造营》《明日之子》及其衍生内容仍将是腾讯视频发力的重点。

“互联网人群是非常年轻的用户，因此在我们的超级IP里，29岁以下的用户一定要有着非常高的渗透率。如果一个IP想要成为超级IP，则29岁以下用户渗透必须达到8成、9成以上。”马延琨透露，《创造营2019》的播放量之所以能够达到37.3亿，正是因为有超8成的用户是90后，“在超级IP的辅佐下，商业回报也会有极大拓展空间。****”

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨

与此同时，基于不同的用户需求所推出的成长系综艺《德云供笑社》《令人心动的offer》和竞技类综艺《代号K计划》等，更加垂直、细分，同时和年轻观众成长与情感需求联系更紧密的内容，也将会越来越多。

年轻人会带来怎样的新机会？

年轻用户的汇集，在给平台带来挑战的同时，也为平台的商业化提供了新的机遇。

实际上，拐点不仅仅出现在内容领域，更涉及到平台的商业模式。在视频平台广告业务增速已经逐步放缓的情况下，如今视频平台会员增长也遭遇了瓶颈，2018整个长视频行业用户增长速度已经下降到了5.7%（十年前高达25.5%），在度过了人口红利期后，平台会员增长开始有所乏力。好的内容可以留住用户，但平台希望能够实现业绩上的稳定增长，则需要商业模式上的突破。

腾讯视频V视界大会现场

突破点在哪？在对越来越年轻的平台用户群体进行调研分析时，王莹及其团队意识到，Z世代的观众对内容审美具有清晰的认知，品牌想要提升用户偏好，可以从“打造品牌人设”入手，而想要持续触动用户感情，则需要“长情陪伴”，IP、艺人、平台共同成长。

而从最近两年各大平台、内容方的营销战略来看，人设化、情感化的运作模式，也是越来越考虑到年轻人的喜好。譬如用户已习惯将腾讯视频亲昵地称为“鹅厂”；而《陈情令》上线期间，考虑到粉丝对原作有着较高的二次创作热情，因此剧方还和B站、配音秀等平台搭建合作，开启一系列官方二次创作活动，实现了从《魔道祖师》到《陈情令》的破次元营销。

表面上看，这些合作人设更多是在为剧集和平台带来了年轻人的流量，但其实在用户和平台联系更加密切的过程中，一些新的玩法也被挖掘了出来。《陈情令》内容的火爆，带来了艺人的价值激增，而当作品和艺人价值均达到一定高度，各种大型线下活动便顺理成章。在腾讯视频草场地商城中，《陈情令》魏无羡的人形会员卡，一经上线就被抢购一空。

而提高消费力只是用户和平台关系变化的第一步。

在王娟看来，以用户的消费热情为依托，用户与平台、品牌之间形成了一个“稳定三角关系”：用户接受平台的优质内容输出、产生消费，并用制作短视频等二次创作的方式进行创作反哺；平台可以在用户的反应和舆情中，为品牌提供更好的营销灵感和方式；品牌收获价值最大化的同时，也收获平台提供的更多资源曝光及品牌赋能。

“2020年，腾讯视频将继续致力实现的共情、共鸣的互动玩法，并对视频广告产品进行多项创新升级。”基于已有的成功案例，栾娜在V视界大会上提出，品牌主对腾讯视频优质内容的信任，可以在未来成为品牌传播的重要支点。据悉，腾讯视频将在2020年大力发展PUGC，与上百家MCN机构、内容制作公司合作，覆盖搞笑、生活、时尚、微剧等各类型，以扩展内容消费的场景与维度。

但想要真正达成这样的构想，并不那么容易。一方面，年轻观众不是一成不变的，近年来很多流行文化的生命周期可能只有两三年，甚至有从业者用“近乎于未知”来形容年轻用户的口味变化。而随着用户观看场景迁移、内容消费中边界的逐渐模糊，洞察用户消费习惯的难度也会逐渐增加，因此唯有能够时刻掌握用户的变化，才能更高效地建立起价值共鸣。

另一方面，新技术的发展和崛起，则在不断刷新着用户的品牌体验和效果。2016年视频平台开始强调年轻化战略时，正值4G网络全面铺开的时间段；如今时过境迁，5G时代即将到来，VR、AR等新技术和互动内容等新内容形式也在蓬勃发展，这都意味着更多的营销空间和渠道。

现阶段，腾讯视频已经推出了互动广告、天衣无缝和Oneshot等技术和功能，来帮助品牌方实现更灵活的广告合作模式。2020年，腾讯视频还计划通过技术和精细化运作，给予更精准的内容推荐和更全面的用户触达，提供更开放的生态系统（如cap系统），更多样的变现能力（如发展网红带货模式）等。而能否将这些技术构想真正和用户的习惯想结合，将很大程度上决定平台未来所能触达的“边界”。

时间倒回到十年前，当第一批中国互联网视频的从业者开始探索这一领域的时候，想得更多的其实是给用户提供一个发布UGC内容的平台。而时过境迁，现如今视频平台已经植入到了主流消费人群生活中的方方面面——今年的V视界大会虽然是一场业内发布会，但当《余生，请多指教》等热门内容发布时，还是能在第一时间被用户所知晓、冲上微博热搜。

肖战出演《余生，请多指教》

面对Z世代的用户，未来的视频平台所要满足的绝对不仅仅只是用户“看好内容”的需求，怎么看、为何看以及内容之外的感情链接，同样将会是视频平台未来的核心战场。