提速，刹车，退场？健身赛道中场，谁还扣着方向盘？_风闻
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-10-30 10:56
作者| 梅新豪
来源| 商业街探案
探案 | 要盘活一门反人性的生意，得戒骄戒躁。
Keep在10月24日的一次“裁员”让自己站在了风口浪尖：
先是网传Keep突发裁员200-300人，大多为技术，因为当日恰好是程序员节，所以犹如捅了马蜂窝，大波同行为程序员打抱不平，指责Keep试图变成一家传统健身中心，把人力资源投入到容易变现的运营部分，加上程序员这么贵，当然是砍掉了。
因为Keep算是健身赛道的一个风向标企业，所以话题很快从Keep本身的商业模式前景发酵到健身赛道是不是还有增长空间，资本是不是还青睐这个赛道了。
至于Keep自己的官方回复：
裁员300人失实，实际上是一次10%-15%占比的人员优化（按照Keep目前的员工数而论优化人数应该是100人左右），在一些带节奏的讨论里反而是选择性失明，装看不见。
至于优化本身，Keep一位内部人士告诉【商业街探案】：
其实这次优化不止针对程序员，多个部门也都有一定的调整，如他们的官方回答所言，优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。Keep目前在快速成长阶段，没验证通过的业务及时关掉，团队人员迭代，是合理的组织调整和优化现象，而这一点也被一些带节奏的讨论刻意忽略掉了。
这很奇怪，也很有趣，可以这么说，就是在这场围绕“Keep裁员”的大讨论中，排除刻意带节奏的营销号，不少人暴露了自己“朋友圈”健身的现实。
大环境的锅，Keep接了
前阵子圈内发生了小插曲，36氪App在应用商店临时下架，很快恢复，但就是这么一会，外面已经有大量的分析文章了，某36氪的同学自嘲，看来自己也是明星企业了，不然不会一举一动都有人盯着时刻准备着放大话题。
Keep在某种意义上就是健身领域里的“出头鸟”。去年7月，Keep拿到1.27亿美金的D轮融资，在当时是业内最大的一笔融资，而去年到现在，业内另外一笔大体量的融资是超级猩猩在19年2月完成的3.6亿人民币，这么对比的话，资本市场更看重谁的发展空间不言而喻，自然，对外界来说，Keep也更有研究和话题价值。
而这一次Keep的“裁员”风波实际上颇有点接锅的味道。
我们都知道，移动互联网在过去十年有一个黄金发展期，充分利用了资本和科技的红利，但是从2018年开始，整个圈子其实都不太好拿资本的钱了，自然，补贴扩张的红利时代也过去了，这种情况下，企业要转变经营思路和模式是很自然的事儿，而在这个背景下，人员的灵活性是必要的。
就拿地推来说，一位洗衣连锁的创始人曾告诉【商业街探案】：“他们过去在外面到处跑着打仗行，但是企业要降本增效，做精细化运营，让他们在办公室做解决方案，他们坐不住。”
后来这位创始人干脆把这部分人全部裁掉，过程很艰难，他说的也很实在：“我命都快没了，要脸还干嘛？” 而其他一些大的平台，包括美团、口碑饿了么的地推团队在这两年间也都面临着转型的问题，因为平台要盈利业绩了。
每个领域的实际情况都不同，但是大家都面临着从蒙眼狂奔到降本增效的过渡，人员效率在这个时候尤为重要。键盘侠可能很少考虑过，及时关掉没验证过的新业务，及时淘汰掉业绩不合格或者已经不适应新业务的少部分人，是对企业内大多数员工负责。就如那个洗衣连锁的创始人，老板如果一直考虑脸面问题，到某一天问题尾大不掉的时候，考虑的就是要不要命的问题了。
所以，让人无奈的是，人们对企业倒闭员工失业似乎有足够的宽容度，但是喜欢对还活着甚至发展得不错的头部企业进行人员的优化指手画脚。这在最后就形成了一个奇怪但是有趣的现象：
大环境可能确实不太景气，而各个领域的头部企业的变动又容易撩拨到人们敏感的神经，仿佛自己的焦虑就此被验证了。就拿Keep这次的裁员风波来说，其引爆舆论的一个重要的传播标签是“程序员节裁掉程序员。”
而程序员的处境恰好是过去互联网结束粗放生长的重要“成果”，比如华为这样的标杆公司隔三差五就来一次有关大龄程序员的生存危机，阿里一个不知道真假的“P8拒绝35岁”迅速上了知乎的热答——在互联网蒙眼狂奔时轻松拿到高薪，在公司要降本增效时受困于“内卷化效应”中产梦破碎，所以，“Keep裁掉程序员”的标题等于又一次唤起了人们的普遍焦虑，至于“Keep到底是不是砍掉研发，裁了多少程序员”，在这种焦虑弥漫的氛围里，反而没人去关注真相到底是什么了。
从这个角度来看，Keep真的是接锅的。但作为明星企业，当Keep勇于承认自己也要时刻保持人员的灵活性时，分析清楚背后的逻辑，也有助于我们认真理解健身这门生意，目前在中国到底存在什么问题，以及到底应该怎么玩。
赛道是对的，有人跑错了
Keep这次其实是接了几个领域的锅：
除了其他领域从企业本身到员工的中年焦虑蔓延开来外，健身业内的不消停也让人们有点风声鹤唳，比如行业曾经的明星浩沙健身在今年夏天正式传出创始人跑路的消息，其他大大小小的健身房也不停曝出停业倒闭跑路的消息，这个想必关注健身的朋友在平时都是有耳闻的，所以一听说Keep裁员，难免第一反应是“线下不行了线上也不行了？”继而有人觉得这是资本大佬撤出健身赛道的信号。
这确实是小题大做了：只要宏观经济还过得去，健身永远是人们生活的基础需求，这一点其实毋庸置疑，哪怕有些人只是朋友圈健身装时髦，但也说明了社会主流对健身的态度，至于如果经济持续下行……那很多行业都会受到影响，就不只是健身业的问题了。
当然，大家也知道，中国和国外的健身房有太大的区别，比如国外很多健身房实际上跑步机不多，会把大部分器材资源和空间投入到龙门架、深蹲架这些举铁性质的项目，但国内一般来说一个比较经典的健身房样子是：两大排跑步机和椭圆机，一个不算太大但也过得去的游泳池，每日免费团课，这些是引流的重要资本，然后类似深蹲架、龙门架这种训练的核心器材每样放一个，导致正常健身人士不得不陷入到抢器械的境地。
简单来说，这种健身房其实做的是社区健身：打磨时间的老人、学习游泳的小孩、无脑跑步跳操的小姐姐、资深健身爱好者。
一位健身爱好者告诉【商业街探案】：他常去的健身房还有拳击擂台、乒乓球台子等设备，总之健身房恨不得一下子满足所有人的需求，把人吸引过来，慢慢开发出能交钱上课的会员，等到资深会员学会了不买课了，健身房把周边流量吸干吸引不到大量新会员会费了，营收开始困难，困难了怎么办呢？压榨教练，逼教练多开课，教练开不了课就流失，换个地方打新，健身房优秀教练走了后会员更不愿意续课了……就等着倒闭吧。所以有人说健身房应该开在大学门口，为什么呢？每年都有一茬新人补位。
这其中有健身业从业门槛低，经营理念过时的主观问题，但确实也面对着这个行业最本质的问题：健身在某种意义上是一个靠一时热情支持的，反人性的东西，其一定是入门容易留存难的生意，而传统健身业目前来看，依靠其原来那帮人的思维模式和商业模式，很难破局。
而让国外的先进经验来中国开健身房呢？也未必行，老外的成熟思维可能压根不理解国内目前健身房种种多样化的，甚至可以说光怪陆离的健身需求——比如健身五分钟拍照一小时。再举个例子，欧洲有个健身服饰品牌叫GASP，其男训练短袖的最小尺码，袖宽也不是大多数亚洲人身材可以承受的，指望这些人拯救中国的健身业，不现实。
这就是Keep的机遇和挑战：既有的规则需要外来人来打破——这也是资本过去和将来都会持续看好Keep的原因，但Keep需要面对的健身业传统问题，其实一个都不少：
会员在线下可以上课偷懒下课狂吃，那么在Keep上练完了一样可以狂吃炸鸡啤酒；
会员在健身房头一个月每天练习，热情百倍第二个月直接消失，在Keep上也可能打卡两个周之后就天天大众点评找霸王餐券了……后者永远比前者更开心，也更容易吸引人。所以，你用外卖平台的用户粘性、留存率和活跃度对比Keep，这个不公平。其他企业做的事情需求就在那儿，考验的是企业的战略管理执行能力，而Keep除了考验企业的战略管理执行能力，还要和人性对抗，甚至同时面对大量的萌新启蒙和资深爱好者的平衡，这注定是一个艰难而漫长的过程，也注定要不断试错。
当然，从目前看， 其实Keep在这个层面做的还不错，至少在这一波讨论中，我们看到用户其实不在意Keep到底有没有优化，而是更关心Keepland的课能不能再好约一点。
和人性作战，道阻且长
如前所述，因为传统健身房在如今的健身环境里总会遇到涸泽而渔的问题，我们看到的所谓种种私教开课乱像，其实从根本来说就是健身房在开了一年后，高质量会员的流失大于增长，导致健身房在盈利压力下的走形。而就拿我们在前文说到的社区健身房为例，到了那个时候，转型的窗口基本已经没有了，因为你总不能把游泳池埋了都装上龙门架。
Keep从互联网健身起家，相比传统健身房有三个最核心的优势：
1、基于互联网和Keep的App，大量的萌新通过Keep App入门，就意味着不断有新鲜血液流入。
事实上，国内现在的健身教育普及才刚刚开始，“我担心练一个月练成施瓦辛格”以及“我每天拿着杠铃在家里抡圈怎么不瘦”的人大有人在，光健身知识普及这个赛道以及带来的市场增量就大的很。
2、基于互联网的特性，Keep很容易为用户提供全方位的产品以及服务，建立多元化的盈利模式，而线下健身房目前看基本很难摆脱卖课的恶性循环。
3、Keep可以基于数据优化产品及业务，也能低成本试错及时止损。
比如Keepland的选址、Keep轻食的品类应该怎么设计等等。当然，Keep在过去也面临一个最核心的劣势，就是和用户的联系有点弱，直接联系点少，所以Keep在推出各种硬件产品，比如手环、跑步机，实际上都是直接和用户沟通的渠道，据悉，Keep的一款单车马上就要问世了。
而很多人质疑Keep为什么做线下，为什么“不务正业”卖吃的？实际上他们自己健身一下就知道了：
一个人动作做得对不对，锻炼效果的差距特别大，所以需要有人线下指导，同时一个人在家练很难坚持，所以需要线下的氛围，这就是Keepland的基本逻辑。
至于“三分练七分吃”这个大家也都知道，所以Keep要做轻食，最终保证的是自己能够为用户提供一整套的解决方案。
所以这就是Keep这些年扩张业务边界最基本的逻辑，健身业就要求企业要有产品和服务矩阵：
第一，让资深健身爱好者便捷有效率地获得全套的解决方案；
第二，在用户坚持不住要退出健身的时候，总有一样产品能够让他和这个圈子保持关键。比如一个承受不住运动之苦的小姐姐不妨碍在Keep上买轻食。
如果只聚焦在某一个产品或者服务，最终面对的问题其实是和传统健身房一样的：早晚涸泽而渔。专注到团课的超级猩猩在今年融资后号称要发展私教业务，说明也意识到了只做团课是有问题的——逻辑很简单，能坚持团课下去的人会员一定会成长，对进一步的塑形要求，否则他们可能就慢慢流失掉了。
这也说明直到今天，健身赛道到底怎么玩，其实还没有一个成熟的样本可以遵循，这一点上，不断扩张、试错、迭代应该是企业的常态，Keep要保持人员的灵活性，其实恰好说明Keep如今更懂健身了，知道还不能躺在功劳簿上睡觉。
当然，可以确定的是，Keep所有放出去的业务一定要有一根线收拢，这根线就是大数据和人工智能，如果没有底层数据的打通，前端产品各自为战的价值就很有限，比如围绕一个用户的成长周期，如果智能推荐系统不能够针对性的量身定制解决方案，他会对Keep庞大的产品体系感到迷茫，如果轻食和运动的卡路里换算不能打通，用户可能就不知道自己每天该做多少运动，吃多少热量的卡路里。
所以，其实程序员的焦虑也完全没必要蔓延到Keep，未来的Keep一定是这样子的：在前端会越来越像一个传统的健身机构，懂健身懂用户，而且能够有效地触达，而在后端必须有一个智慧大脑来保证对前端的支持，这是Keep在健身业下半场的竞争力保障，所以Keep怎么可能放弃程序员呢？