车市低迷，易车能否破局？_风闻

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

易车的洗脑广告刷屏了，凭借沈腾那张极具大众缘的小品脸，我第一次对洗脑广告如此宽容，连带着对品牌方也产生了探究的兴趣。

易车为什么敢在洗脑广告人人喊打的今天还这么大规模地投放？

车市低迷，易车的行为是神来一笔还是强弩之末？

刷屏能为这家企业带来增长与品牌效应吗？

01

洗脑广告与车市破局

第一个问题，对易车来说，刷屏管不管用？管用。

当前，摆在车企面前的一个事实是，中国汽车行业连续28年的增长曲线正在趋于平缓，甚至呈现下滑趋势。

那么率先要为这场寒风承压的必然是汽车营销领域。今年汽车销售同比呈现持续的下滑趋势，汽车厂商和经销商增长承压，缩减营销预算就是最直接的反映。这也意味着，以易车为首的在线汽车媒体平台躺着赚钱的时代过去了。

车市的反映作用到汽车媒体平台上，而汽车媒体平台则要往下游去找破解之道。这里有两个选择，第一个，节流，即缩减自身规模，像诸多步入寒冬的互联网企业一样，控制成本，降低营销预算，或者更直接点，裁员；第二个，开源，从业务层面找原因，放弃之前粗放式增长，重视精细化运营，找到之前的烧钱黑洞，将资源集中起来做对企业增长有利的事情。

前者保守，但百分百有效果，后者激进，一不小心就坠入资本漩涡。

易车选择了后者，激进式打法。这一波刷屏，可把分众传媒喂饱了。投放当日，分众传媒股价上涨6.8%，市值增加51.4亿元，成交额较平日放大数倍。

有人说，易车这是人傻钱多。但真的是这样吗？

我们先来看看这一波刷屏的效果。

根据国金证券研究院创新数据中心10月21日发布的报告显示，近期，汽车交易相关APP火爆，值得关注。其中，易车APP的MAU季度环比增速超过80%。

这是短期的效果。那么从企业战略方面来看，这一次的激进式打法传递出什么信息？

我们知道，大多数企业在寒冬时会选择谨慎过冬，但往往越过越冷，另一部分企业则会在逆势中布局。

日本经营大师稻盛和夫在《干事》中说过，冬天越是严寒，春天越是樱花烂漫。对于企业来说，经济萧条期有时也能成为黄金发展期。

易车此举，花的是自己的钱，但长的何尝不是车企的志气，在线汽车媒体平台的DAU上去了，车企是能感受到信号的。

事实上，车市疲软，增长停滞，在线汽车媒体平台就必须得「搞点事」来替车企打破这片结了薄冰的汽车销售市场。易车作为头部汽车媒体平台冲在前面，归根结底是在为搅活沉默的车市率先制造爆点。

若为这一次寒冬而裹足不前，那在车企眼中，即便以后情形大好，也是要你何用？

02

品牌建设与增长目标

说完车市大环境，接着我们来谈谈易车自己的增长。

易车这波洗脑广告铺开，最直接的效果是知名度上去了，但在知名度背后，是品牌公信力逐渐铺开。

汽车媒体是垂直品类，不像快消品及一些实体行业，口碑、品牌知名度已经有了沉淀。汽车媒体离大众化还比较远，易车通过沈腾代言和持续的大规模声量向消费者传达了一个重要信息，即，易车的实力。

中国的消费者有一个习惯，更偏好品牌知名度大的产品。前有靠请明星代言人和线下铺店而占据手机市场份额的oppo、vivo（简称OV），后有今年年初依靠分众传媒实现品牌跃进的妙可蓝多。

OV的例子大家耳熟能详，妙可蓝多从一年前的默默无闻摇身一变成为了奶酪棒品类的销售冠军。这个例子摆在面前，易车不可能不心动。

但这种以大品牌、大市场为引领的企业增长道路，是要有坚实基础的，即产品过硬。别人看完广告，引发购买欲望，下单购买并使用后，不会觉得上当受骗，反而觉得确实不错，这就建立了一个涵盖品牌—产品—投放的增长模型。这也是OV在竞争激烈的中国手机市场脱颖而出的原因。

再来看易车，我们不能只看他打出了什么样的口号，还要看他有没有持续性的动作跟上，否则气球吹起来了，口子收不紧，很容易泄气。

根据公开资料显示，过去两年，易车多次在财报电话会议里提到要大力建设品牌；过去一年启用新logo、吉祥物；这次投放又宣布开启三年品牌计划。

三年品牌计划的具体内容我们不得而知。但至少，我们知道，对易车来说，品牌建设已经被拉升到长期战略中。

此外，易车这两年也在夯实产品力，易车app迎来史上最大改版，实现用户规模的增长；内容端也频频发力，一方面引入更多元内容生产主体，丰富内容生态，另一方面，借助人工智能，提高内容生产效率与精准度。

目前来看，易车正在构建自己的品牌—产品—投放增长模型，以期待实现营销与产品、市场份额的良性互动。

03

易车的野心与想象空间

从2000年到2019年，易车19岁。

在中文互联网公司里，能屹立如此之久的企业不多。对易车来说，唱衰的声音从未停止，人们乐于看英雄日暮的故事，资本也对新贵更宽容。

因此，即使易车在车市寒冬中拿出不错的运营数据，也依然有人想翻回易车已经翻篇的故事。这一次洗脑广告投放自然也成为这些人口中的槽点之一。

但数据不撒谎，消费者反馈不作假，不管你承不承认，易车的行动为当前汽车行业的营销困境带来新的可能是不争的事实。

品牌建设是路径，而企业增长才是目标。洗脑广告铺陈，声量打法，下沉方案，无非是想让汽车媒体走出去。不难看出，这一次易车预备以品牌建设为契机，希望实现提速超车，重构市场格局。

在车市，互联网新增机遇有限，进入存量时代后，企业增长就更不容易，易车的态度很积极，第一步是以大市场投入获取企业大增长，事实也显示，效果斐然。

在现阶段，做品牌是汽车媒体出圈的最佳选择。垂直汽车媒体的用户量并没有到顶，对于大多数人来说，大多都是遇到哪个用哪个，用户的品牌集中度不高。这就是易车的机会，通过声量打法占据用户心智后，自然能抢占更多市场份额，这种打法简单、粗暴，但最一招见效。

而另一方面，车市不景气，甲方预算越是紧缩，也越向头部聚拢，对于头部平台易车来说，这是一次难得的机遇。

寒冬之下，大浪淘沙。汽车互联网平台的梯队与盈利模式也是时候动一动，变一变了。

传统的广告营收模式已行至拐点，互联网企业蜂拥而上拥抱技术升级与AI大数据改造。这是风口，也是互联网下一阶段的制胜核心，易车的打法也在更新。

今年第十二届金投赏创意节，易车披露了其在人工智能营销领域的最新进展。其中包括三大ai能力。据负责人介绍，易车已通过人工智能实现日均生产1万篇市场行情类文章，100支视频，其愿景是在未来能依托ai能力帮助厂商减少人在营销活动中的依赖。

结合易车的「三年品牌计划」来看，这家企业野心不小，想象空间也很大，但难点也不少。

现阶段汽车互联网平台的立足点不能止于某一季度、某一年度的业绩增长，要从对消费者购车路径的颠覆，以及对整个市场动向的掌握着手。

当前，汽车行业的大趋势是从总量驱动向分化过渡。在未来的存量博弈中，汽车媒体平台也要经历这样的变化，互联网+汽车这一模式也面临着优化、升级。

在越来越激烈，越来越艰难的竞争环境下，留给易车与同行们的时间不多了。