行业瓶颈到传销质疑：母婴“惆怅客”蜜芽遭逢连夜雨_风闻

二胎经济刺激母婴电商的风刮起，而蜜芽无疑是这个赛道中非常引人注意的掘金者。蜜芽，从名字来看就给人一种很甜的亲和力，在短短几年之内迅速成长成为这一垂直电商领域的头部玩家。然而如今，风口的燥热不再，而蜜芽的发展情况似乎也不再那么顺风顺水。

据了解，蜜芽的上一轮融资停留在2016年10月，距离现在也已经有三年之久，融资的空档期似乎有点过长了。而今年以来关于蜜芽涉嫌传销的质疑声屡屡出现，这似乎也成了其发展过程中遇到的“连阴雨”。

内容聚合不是转化“万应锭”：难逃内容工具化魔咒？

过去一段时间，整个母婴电商市场似乎是坏消息频出。

行业第一股的宝宝树，上市未足一年就被爆裁员近30%、创始人王怀南抛售股票等消息，市值蒸发近7成。尽管王怀南也回应了，但上市似乎未能阻止它亏损似乎已经是事实。此外，还有母婴之家被列入黑名单、荷花亲子关闭、红孩子卖身等一系列坏消息传出。

这些消息的传出似乎也给行业蒙上了一层阴影。蜜芽等头部企业较长的融资空档期似乎也在告诉我们：资本并没有太多耐性，它们不原意给企业太多的时间，哪怕它是这条赛道上跑的最快的玩家之一。

从行业的角度来看，产业初期行业良莠不齐，泥沙俱下，很多调查都显示不少用户曾在电商渠道买到问题产品，这对于整个行业而言无疑会是一种伤害。作为头部玩家的蜜芽可能很无辜，但对于用户而言，线上购买的负面消息太多了，还是选择线下渠道的会更多些。

内容社区，一度被认作是母婴电商构建壁垒的一种措施，这也是母婴电商与其它垂直类电商相比最不一样的地方。孩子成长的每一天，对于全家来说都是大事，尤其是对于母亲来说都是未知的领域，需要跟随学习，需要知识。她们需要专业的知识指导，也需要学习其她妈妈的经验。而且论用户粘性的增加似乎没有什么能比的了社交了，简单有效是最大的特点。

蜜芽也拥有自己的内容社区平台通过内容的聚合力，迅速吸引到庞大而又精准的流量，但不得不说的是，如今看来这似乎给不了蜜芽想要的“诗和远方”。

目前看来，母婴电商们的盈利模式依旧是卖货，用户内容付费方面的意愿其实并不强烈，缺少完整的消费触动闭环，没有解决“用户为什么要付费”和“用户为什么要在你家付费”这两个问题。

除此之外，内容社区并不是什么容易逾越的壁垒，因为很多母婴知识本身并不具备知识获取的难度和稀缺性，很多时候用户只是把它看做一个内容学习工具，真要谈到购物消费可能并不容易。

内容社群电商，本质上还是做零售的生意，内容社群并没能带来太大的利润增长。零售的终局，最终拼的还是供应链、效率和体验。供应链跟不上，产品品类和品质存在短板，再好的商业模式也无法支撑长久。

在互联网江湖团队看来，当下很多内容工具似乎都面临着管道化难题。即自己教育了用户，然后用户扭头去天猫、京东上搜索相关商品，或者去线下店购买，会更倾向于自己更熟悉的平台。这样一来就相当于给别人白打工，沦为流量的管道。

此外，内容本身是用户体验的加分项，但如果融入太多商业元素是会影响用户体验的。而商业化程度如果过轻，用户的注意力经济缺失，也不容易形成付费。

不得不说，蜜芽的用户量很大，内容社区做得也很棒，但流量大小不代表什么，当平台所提供的信息和内容只是被当作一种工具时，想要把用户变成消费者并不容易。

直击产业痛点的集中打击；但“会员+精品”会是治病良药？

新兴平台供应链方面的软肋暴露，母婴电商爆发时的流量暴涨红利不在，行业回归理性。而蜜芽似乎也看出了这些趋势，想方设法发力供应链，与此同时，通过会员经营发力社交电商，提高自身的下沉力度。

前不久召开的蜜芽全球生态伙伴大会，蜜芽方面对供应链方面的投入力度也展现出来，走精选品路线是其最大亮点。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，这种精选品策略的背后是由产品经济思维到价值经济思维的转变。在传统的人货关系中，商品本身的价值是消费者需求的主体，而随着消费需求的变化，消费者对商品使用需求强度也逐渐转变为对产品体验以及品牌价值认同，由此一来，产品使用价值趋弱，附加值增强，商家们也逐渐开始关注用户的终身价值，Costco式的会员制就是关注用户终身价值的体现。

事实上，蜜芽的这一系列措施本身也是值得被认可的，针对的也是母婴电商的普遍短板，但具体推行起来可能并不容易。

其中，自有品牌是蜜芽的一个主要发力点。但不得不说的是，新品牌都要面临教育市场的问题，尤其是对于母婴产品极为挑剔的新生代家长们愿意接受一款自己感觉陌生的品牌吗？

婴儿是家庭的中心，家长对婴儿用品的品质要求非常高。童装童鞋、安全座椅等产品的品牌认知度比较低，更看重质量、合适与否等因素，这可能给新品牌崛起提供了机会。但奶粉、纸尿裤通常具备集中度高，品牌力强的特点，用户选购时更看重品牌，但这个市场已经有太多在用户心智中具备强烈认知的品牌，这对于新品牌而言可不是什么好消息。

此外，与头部大牌合作是蜜芽精选品路线的又一路径，但优质商家也是阿里、京东们所争取的核心资源，蜜芽与它们比起来似乎并不具备优势。

在电商领域，企业的“护城河”往往各有不同，但大都围绕零售的基本要素展开，例如供应链、仓储、物流、渠道、技术、资金、品牌推广、大数据等等。无论是阿里，京东，当下零售界的巨头们务必在这些领域发力，构筑出自己的护城河堡垒和安全区壁垒。蜜芽要想在头部品牌商与电商巨头和线下店的博弈中脱颖而出似乎也不具备太多优势。

除此之外，单纯依靠婴童产品，母婴电商的发展会受到一定的局限，需要寻找自己的“第二增长曲线”。在这一方面蜜芽也认识到了这一点，与一些工厂以及农村地区合作，发力多元化经营战略。但一些多元布局似乎与自己原来的产品调性并不特别搭，例如农产品，这对于品牌辨识度来说到底有没有影响这一点还需要观察。

通常情况下，企业进行横向一体化扩张的一个前提是主营业务足够的强悍可以支撑其进行业务拓展，但就目前母婴电商的行业环境来看，蜜芽的主营业务并没有万事大吉，再加上融资的空档期有些长，进行业务拓展会不会有些紧张呢？这或许是蜜芽需要考虑的问题。

除此之外，在会员经营方面，2018年7月推出的Plus会员模式是其会员经营的有力举措，但在今年却为它带来许多关于传销方面的质疑。在会员等级体系上，蜜芽plus分成了3个等级：Plus会员、培训师以及服务商。成为Plus会员的条件即前述提到的通过邀请人的二维码购买399元的商品。但有不少媒体报道称，会员的入会费用和销售，培训师都会有分成。

这样一来，蜜芽的这一模式似乎和之前云集微店、未来集市等社交平台的模式有些相似，它们也曾因为传销而被质疑，其中云集微店甚至还因此还被罚过。蜜芽方面并不这样认为，但质疑声太多，对于用户而言可能会造成不好的印象，也不利于其接下来Plus会员的发展。

对于投资人而言，最看重的其实就是企业的合规性，再然后才是生意上的盈利、流量等因素。如今的蜜芽受困于传销质疑，这可能对其接下来融资带来一些不好的影响。

无论是会员经营还是精选品路线，蜜芽都面临不小的难题，再加上行业最近一段时间的阴霾，发展环境似乎也并不乐观，如何破解当下难题或许也是关乎其未来发展的关键。

大热的母婴市场，蜜芽们的破局之路在何方？

麻烦不少，但对于蜜芽而言但不是没有解决方案。而且母婴电商的巨大市场也是切实存在的，就目前国内母婴电商平台的发展情况来看，相比较而言蜜芽的发展还是不错的，在不少数据的排名中都名列前茅，在一些维度甚至可以领先，只不过需要蜜芽冷静下来找到合适的破局之路。

从供应链的角度来看，通常需要注意的有三点，一是品质,二是品类，三是效率。

关于品质和品类，蜜芽的“精选品”路线是正确的，但要让用户真正信赖，不是自己靠宣传自己有什么品牌，品控有多强就能说服得了的，尤其是自有品牌的市场教育，而在这一方面可以有两条路径考虑：

一方面，蜜芽需要给予自己自有品牌更多的权威背书，通过一些用户认可度较高的检测给予信任度的提升。另一方面，借助新技术给予品牌更多信任背书，例如区块链技术，未来区块链技术势必将迎来一轮高速的场景落地之路，其信息不可更改性已经被不少质量检测机构视作未来质量检验的关键一环。

在效率上，主要在于仓储和渠道，重模式，走的人少，但赢在壁垒更厚，未来的成长空间也就更高。

仓储对于零售行业的价值愈发凸显，通过仓储的搭建，使得整个产业链的链条有效缩短，仓、配一体化缩短了仓储与配送的交接时间，整个供应链反应时间也明显缩短，提高用户体验，让用户感受到在蜜芽上购物很爽。

对于蜜芽来说，其实它的每一步背后其实都有自己的深思熟虑，也有相当高的可行性和合理性，但要想真正达到想要的效果可能还需要更用心一些。此外，在发展战略上应该有着更多的升维思考，其实整个学前经济其实都可以成为母婴电商的延伸范围，或许只有这样，这才算真正搭建起自己的平台护城河。

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