全链路、平台化，文娱行业基础建设进入“深水区”_风闻

“猫眼希望开放数据和自身能力，在电影产业链每一个环节里，猫眼去充当水、电、煤为行业铺建基础设施，去促进电影行业整体发展。”

三年前的一次演讲中，猫眼娱乐CEO 郑志昊如此描绘猫眼的未来图景。彼时，猫眼刚经历独立分拆及战略重组，亟待稳定军心；而票补的收紧与现象级影片的缺位，又使电影市场陷入低迷。

也就是这样的双重压力的背景下，猫眼提出了向产业端探索的远期目标，比去年才触到红利天花板后纷纷调转船头，发力基础设施的行业大军们早了一大步。

**换言之，长线布局是猫眼的底色。**从这个角度看，在“互联网+文娱”这条赛道上，猫眼的研究价值自然不只是头部玩家，更是行业的风向标。

三年前定下的调子，的确在稳步落地中。在今年 7 月的娱乐战略升级发布会上打出全文娱战略，并与腾讯成立“腾猫联盟”后，猫眼伸出的那“只”全文娱猫爪模型又迈出了第二步：

近日，猫眼与腾讯联合宣布“腾猫联盟”进展进一步落地，继与腾讯影业打造“顶级电影宣发体系”后，再推出与腾讯视频联合打造“中国顶级的全链路文娱消费平台”。

具体而言，猫眼全文娱票务平台将嵌入腾讯视频，同时也打通彼此平台的核心资源。双方还将进一步绑定会员体系、完善数据共享合作，在现场娱乐产业链中打通、融合各自资源与优势。

从合作本身的定调来看，“电影”到“文娱”，从“宣发”到“全链路”，双方的合作纵深不仅进一步加强，更将资源整合和深度协同拓展到文娱行业的更多板块。

如果放眼到行业，已经在第一步的合作中拿下了一个漂亮的开场“腾猫联盟”，以及率先打造的“顶级电影宣发体系”，这次很大程度将通过“全链路文娱消费平台”将进一步助推文娱行业发展。

01

市场回归价值导向

“马太效应”效应正在主宰中国电影市场。

作为能拿下全年票房超三成，且基本不受节气等因素影响的重要档期，暑期档很大程度上反映了这一年电影市场的趋势与风向。

**而以今年暑期档而言，便是“马太效应”加剧的真实写照。**在猫眼联合微博电影发布的《2019暑期档电影市场数据洞察》中，就有这么几组关键数字：

其一，今年暑期档大盘票房达到 176 亿，同比增幅1.49%；总观影人次 4.99 亿，与去年基本持平；共上映 130 部影片，上游供应数量有所下降。

其二，供应数量减少，但猫眼评分达到 9 分以上的佳片数量增幅明显，达到 16 部；而这占据头部近 25% 的影片为整个大盘贡献了近 70% 票房，有影史票房第二的《哪吒》，也有血亏 3 亿的《上海堡垒》，两极分化远高于去年。

其三，：观众对电影质量的要求更高，5亿以上票房电影猫眼电影平均得分都达到了 9 分以上；但单个用户的观影频次和场均人次都有所下降。

“爆款”与“炮灰”齐飞，反映出的不仅是观影水平的愈加成熟，优质影片的更能以口碑冲破类型的束缚，电影市场回归价值导向的趋势进一步加强。

**消费端发生变化，意味着供给端必然走向转型升级。****中国电影市场的当下，正处于从“量变”到“质变”。**大银幕多了，观影习惯有了，交易环节打通了，剩下的就是创意本身。

优质内容要怎么来？在《创新者的窘境》的姊妹篇《创新者的解答》中，克里斯滕森曾为创新开出药方：根源在于生产架构要从模块型向整合型转变。

与重视以分包降低成本的模块型不同，整合型由一家完成绝大部分甚至全部核心环节，避免成本效率为先而走向同质化，保证了差异化与创新，更适合行业成熟期。

正如手机行业走到红利见顶的拐点，品牌纷纷重金押注自研芯片、屏幕等元器件。电影行业亦是如此，猫眼娱乐 CEO 郑志昊就曾在 7 月的娱乐战略升级发布会提到：

“行业结构正在发生变化，从规模化增长转向为内涵式增长。”

发展更成熟的好莱坞就是例子，稳定产出优质内容的“六大”早已不只是制作、发行，而是通过资金、资源、商务等生产要素的整合重组，而是将触角伸向了电视、传媒、电影、版权运营。

换言之，“全链路文娱消费平台”诞生的背景，是“六大模式”将成为中国电影市场的趋势，只有将 IP孵化、投资、制作、宣发在内的行业上下游进一步打通，才能推动“质变”到来。

正如猫眼娱乐首席运营官康利曾如此描述猫眼影业的战略定位：

“我们要做离观众最近的‘六大’。”

02

赋能行业时机成熟

要看懂“全链路文娱消费平台”需要从关键词入手，从第一步的“体系”到第二步的“平台”，落脚点的变化很大程度上反映了猫眼自身对外输出能力的不断提升。

“体系”往往是“自成”的，但“平台”决不能关上门来玩，其目的本就是通过开放平台能力打通上下游。而根据过往的行业历史来看，一家公司试图推进平台战略，手上的牌必须满足两方面标准：

其一，足够强大，不然无法成功吸引合作伙伴，平台也就无从谈起；其二，差异化，保证短期内无法被对手复制，而使得陷入竞争陷入杀敌一千自损八百低效竞争。

对于猫眼而言，正是赋能行业时机成熟，才使其有能力推进“全链路文娱消费平台”。

资源强大，体现在猫眼很早便开始了上下游的布局。

向上，在 2016 年首次主控的《驴得水》成为当年国内回报率最高的黑马后，猫眼便开始向上游制作发行发力。从主控发行的电影票房来看，2018 年便已超过 60 亿，成为国产电影主控发行第一的公司，今年更是上半年便已达到 41 亿。剧集方面，猫眼的名字还打在了今年爆款剧集《长安十二时辰》、《老酒馆》的“联合出品方”一栏中，其专业度与执行力可见一斑。

向下，除线上六大流量入口的强势曝光外，猫眼搭建了 近2 亿粉丝的全网文娱媒体矩阵，在微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩等平台长期高居文娱类账号排名榜首位置，为品牌方运营着口碑势能极强的流量池；

线下则有 9500家 合作影院、42 个城市的影迷会，以及在 130 多个城市的核心商圈、460 多所高校拥有的超过 100 万个曝光点位，能为多类型客户提供线下曝光和渠道合作。更有为合作伙伴提供了大数据精准营销的猫眼通， 和为影院、现场娱乐场馆提供 SaaS 及智慧现场等服务的场馆通，打通了整个 2B2C 的链条。

差异化，则体现在猫眼独特、高兼容性的业务布局。

在国内找不到对标对象的“腾猫联盟”便是最好的例子。前者以完整的横向布局坐稳了国内文娱赛道的头部，后者则具备深入电影、现场娱乐、剧集等产业链各环节的现场娱乐业务。面对现场娱乐产业链，早已不局限于售票，需要从新歌发行、粉丝运营、活动售票各环节的提供完整的全链路覆盖的偶像经济，双方已经形成的平台能力正好能加以承接。

其上半年财报数据便显示，其现场娱乐在线票务 GMV 增长高达 40.5%，而这背后的推动力正是猫眼独特的线上线下的立体化营销能力，能为更多类型的优质内容赋能。

既有张学友、周杰伦、王力宏、杨千嬅、林俊杰等头部艺人的演唱会，亦有《断金》（由张国立、王刚、张铁林主演）、《阳台》（由陈佩斯主演）等知名话剧，猫眼都从票务、营销等方面提供了全方位的服务。

从猫眼在体量到差异化的资源储备不难看出，“全链路文娱消费平台”不是无本之木，它本质上是腾猫联盟的平台化战略的落地，其对于行业的意义在于推动国内电影业“质变”到来。

03

精耕时代的“无限游戏”

理清楚了“全链路文娱消费平台”诞生的背景和它的实质，我们势必要回到这一平台本身，从它的具体落地作为切入点，判断其想象空间到底在哪。

简单来说，“全链路文娱消费平台”的核心目的在于扩大“自有流量池”，以此进一步挖掘用户的价值，以及在拓展新业务线时实现低成本获客。

以此前猫眼拓展现场娱乐用户为例，2018 年张学友 CLASSIC 昆明演唱会，开售 1 分钟后 GMV 便超 1000 万元，3 分钟突破 2000 万元；东莞场也同样做到 1 分钟突破 1000 万并迅速售罄。

其中，大量新用户在猫眼演出上完成了首次购票。原因在于，**电影作为面向广泛消费群体的品类有着极强的延展性，能实现类似美团的“高频打低频”在不同领域间导流。**根据艾瑞咨询统计，猫眼已经成为 GMV 排名第二的现场娱乐票务平台。

“全链路文娱消费平台”则是从猫眼穿透到“腾猫联盟”。

在下游，猫眼作为独家票务合作伙伴嵌入腾讯视频多个频道，实现用户观看相关内容时便能完成一站式购票。双方还将打通包含猫眼全文娱营销平台，各自的微信小程序在内的核心资源，相互推送视频内容、宣发物料等资源，通过流量融合实现对用户和渠道全覆盖。

同时，腾讯视频会员权益与猫眼平台观影红包等进行融合（比如购买会员季卡赠送猫眼电影立减金），以转化更多潜在消费者。并最终转落到双方打通、融合的现场娱乐产业链中。

在上游，猫眼全文娱数据平台将为腾讯视频重点自制内容提供用户调研和数据等服务。比如为腾讯视频大热综艺《演员请就位》与猫眼娱乐联合出品系列节目《创作进行时》，对话其中多位导演、演员，以及猫眼专业版为《演员请就位》提供独家数据支持；展开资源联动，孵化和打造现场娱乐项目。

**对于猫眼而言，在线视频是比进影院面向群体更广泛的场景。**不仅有了一个“更高频”来链接猫眼涵盖电影、演唱会、话剧歌剧、休闲展览、相声曲艺等众多产品线，形成更强的流量势能；更是为戏剧话剧演出、体育赛事、展览等场景对接了一个电影票之外的“高频流量池”，得到一个不断低成本、高效率拓展边界的抓手。

**对于腾讯视频而言，猫眼的接入意味着生态闭环的形成。**内容从线上触达，转化到线下消费的路径进一步缩短。一方面，线上线下一站式服务使得用户粘性得以提升；另一方面，用户数据维度的进一步丰富，使其在内容生产环节能进一步提效降本。

**对于文娱行业而言，“全链路文娱消费平台”的本质是为行业输出通用能力的基础设施，目的是从数据、服务和能力等为行业带来增量价值。**正如郑志昊曾表示：

“想让创作者专注于创作，就需要我们去建设一条条能够帮他们取得商业价值的路径。”

不仅从上游的 IP孵化、投资、制作，到下游的宣发、落地、交易，都能在“腾猫联盟”中实现，而“腾猫联盟”也得以高效率、低成本不断赋能更多文娱赛道的过程中做大体量。

“全链路文娱消费平台”本质，正是中国文娱产业走向内涵式增长的过程中，转型整合型内容生产架构的基础设施。