11年双11，阿里的变与不变_风闻

强劲的用户增长+强劲的折扣+升级的体系化力量，从这方面来说，阿里已远远超过了其他下沉市场参与者。

文|陈兰

编辑|封成

双十一到今年已经11岁了，2009年阿里把这个活动造出来的时候，并没有想到后来它会变成影响中国人购物习惯的全民购物节。

某种程度来说，双11已经不仅仅是一个节日，更多的是一种时尚文化的象征与代表。

对于电商玩家而言，这一天也变了每年的角斗场，除了卖货与GMV，这场赛事呈现出最重要的，其实是每个玩家背后的生态与变革能力。比如苏宁今年打会员争夺战，京东聚焦下沉市场，而阿里的特点在于即使拖着庞大的体量也能去创新，去变化。

回望过去一年，实际上淘宝天猫聚划算已经呈现出不小的变化。因为创新，阿里变了，阿里变了天猫淘宝就变了，对应的天猫双十一也就不一样了。

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市场没有天花板

下沉，是所有行业这两年不变的主旋律，也不例外。

阿里是最早铺设下沉市场的玩家，2014年启动农村战略投入百亿元，计划通过农村淘宝在五年内覆盖千县万村。如今，农村淘宝早已在全国建立超过三万个村淘点，实现了商家与农村消费者之间“端与端”的直连。

去年年初天猫年货节期间，全国农村消费者通过农村淘宝的服装消费超过10亿元，服饰品类有3万多个核心品牌商家通过淘宝下沉到了农村市场。而阿里生态体系的协同效应在改造下沉市场方面也展现出巨大能量，去年菜鸟网络上线了县域O2O物流模式，让三四线及农村地区的消费者能享受到次日达的物流服务。

基于商品供应链的数据分析与爆款下沉等智慧物流新举措，让部分地区实现了“当日达”甚至更快的物流体验。

这种体系化的力量造就了下沉市场的持续增长，而对下沉市场的力量与增长直观体现在财报上。

去年8月份阿里发布财报显示，淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万，达到5.76亿的规模，连续四个季度净增高于2000万，其中，新增的年度活跃消费者里有80%来自低线城市；今年5月份阿里2019财年四季度报显示，截至今年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，较去年同期与上一季度分别上涨1.04亿与2200万，而在超1亿的新增消费者里，有77%都来自下沉市场；另外在8月份阿里发布的2020财年第一季度报里，新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

用户在下沉市场的持续增长，主要源于平台对下沉市场用户需求的精准挖掘，通过新的供给满足消费者更多元化的需求，反过来这批新增的超过1亿的用户，又成为了这次双十一天猫对购买力up的最大底气。

而为了能更好的为下沉市场提供丰富的升级选择，作为阿里在下沉市场的重要阵地，天猫优品推出的“网红店”首次亮相这个天猫双11，天猫优品也将携带知名品牌在县域首发新品，提供线上线下特别优惠和更加快速的送装服务，打造专属于乡村的天猫双11。

买的好，不如买得又便宜又好，在天猫的计划里，11月11日当天来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店，将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。

除此之外，年初的时候淘宝天猫的营销平台就进行了整合，新重组的聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。在所有下沉市场玩家里，手机淘宝的全网渗透率最高，为57.2%，拼多多与京东，全网渗透率分别为36.7%和26.8%。

强劲的用户增长+强劲的折扣+升级的体系化力量，从这方面来说，阿里已远远超过了其他下沉市场参与者。

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品牌发动机

下沉市场的用户增长，也成为了淘宝天猫商家实实在在的生意增量。

今年以来通过阿里巴巴聚划算特卖平台，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

不过，天猫早就已经不再是简单的品牌销售渠道，而是品牌发动机，其新品战略让众多品牌能够在这片土壤里集中孵化、成长并发售新品。

2016年，一篇名为《三只松鼠这是要抢淘宝的生意啊》的文章刷爆朋友圈，大概意思是说三只松鼠大有渐渐走出淘系自建平台之势。第二天，三只松鼠创始人在接受媒体采访时直接表态：三只松鼠线上永远会将天猫作为主要发展基地。数据显示，依靠天猫助力而上市的“猫品牌”达到54家，总市值近万亿人民币。

三只松鼠并不是个例，全球奢饰品巨头LVMH早在多年前就将其旗下的所有品类都开进了天猫，从2015年其旗下的首个品牌Make Up Forever入驻天猫开始，此后的几年时间里包括娇兰、馥蕾诗等多个品牌都入驻了天猫。2017年LVMH的Q3财报发布后，其化妆品成为增长率最高的品类，远超分析师预期。

当时，天猫开店率、增长率就已经成为品牌开拓中国市场的新指标了。

去年寓意“一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界”的“逆潮流”咖啡品牌“三顿半”，突然出现在天猫上。这是一个新品牌，天猫是大电商平台，很多人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地，但三顿半偏偏选择了天猫，并且上天猫开店后，就在被巨头们几乎垄断的咖啡市场杀出一条新路，2018年天猫双11与2019年天猫618，三顿半都是咖啡品类国产品牌第1名。

**奢侈品牌与互联网原生品牌之外，吴晓波、冯唐、蕾哈娜等有名意见领袖都赶在双11前去开店，成为天猫新品牌中的一员，卖商品的同时也扩大了天猫用户的选择。**5万个新品牌新商家将首次参与此次双11，既有为赶双11焦急开店的国际大牌、奢侈品牌，也有刚刚崭露头角的新锐品牌，还有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。

比如今年8月才开店的香奈儿第一次参加双11，就推出花呗12期分期免息服务，卡着双11节点开店的品牌中，还有全球最大奢侈品电商Yoox

Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及来自瑞士的五大奢华护肤品牌之一法尔曼。而苹果、娇兰、戴森、沃尔沃等大牌的重磅货品都将在天猫双11在官方直降，苹果更是在官方旗舰店推出史上最大折扣，并参与分期免息。

**此外，天猫也是全球品牌新品首发的NO.1。**在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中，去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品，发布数量同比上一年增长300%。

天猫的数据显示，整个2018年，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍，有力地推动了各大品牌的业绩增长。

而在今年双十一，参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

这种新品战略通过天猫趋势预测中心、天猫新品创新中心、天猫小黑盒等完善体系的建立，获得了品牌与市场的认可，既孵化推动了品牌向前走，又给消费者带来多样多元的消费选择与体验，实现各个领域的遍地开花。

03

生态与供给双管齐下

品牌与市场的增长背后，离不开平台生态和新供给的支撑。

**天猫的生态在于内容化、社区化体系的完善，让直播等新兴工具能成为平台的新动能。**2016年淘宝网在在杭州召开年度卖家大会的时候，阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇当时在会上就表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

当年5月，淘宝直播就上线，开创直播电商新业态，并成为国民级现象，第二年天猫无线内容运营团队宣布，从5月份开始淘宝天猫将发生系列重大变化，整个淘宝会全新改版，整个手淘60%—70%都会内容化。

这个调整意味着，流量化时代已死，内容化时代到来。这种内容化与社区化的作用是激活了更加丰富的消费形态，消费内容的想象边界被不断打破，比如微淘，比如短视频，比如直播，创新的玩法一直在不断地重塑“购物”两个字。

购物形态的创新只遵循一句话，不要惧怕年轻人，不要对年轻人说不。年初的时候阿里公布2019财年第三季度业务，在之后的分析师电话会上，张勇坦言：“淘宝上的商家，已不再是传统商家。他们充分运用淘宝直播这样的形式和消费者互动，我们非常鼓励商家这样做。”

对于商家而言，除了形态的丰富，在规则升级、商家超级保障体系等方面平台也在努力，让自己成为对供需双方都最公平、最有保障的生态。

去年《淘宝网“淘信用”与经营保障服务规范》正式上线征集意见，从多维度去升级平台生态，保证商家的信用权益，引导商家形成“信用等于资产”的共识，今年3月份阿里巴巴客户体验事业群正式面向所有淘宝商家发布了商家超级保障计划，解决一直以来商家面临的职业投诉人、店铺被处罚、同行恶意竞争等巨大痛点问题。

新供给则是为了能让平台持续满足不同层次消费者的多元化的需求，前不久聚划算宣布由数据赋能、金融赋能、物流赋能、科技赋能四部分组成的“厂销通”系统上线，为中小企业推出一整套完整的C2M数字化解决方案。

天猫也进行了“旗舰店2.0”的技术新升级，比如帮一系列品牌和商家实现线上抽盲盒，吸引一大批年轻消费群体，而大潮玩盲盒品牌也将推出双11限定款。

不过今年的双十一，不仅仅是天猫、淘宝、聚划算等平台，阿里巴巴数字经济体的其他业务都将参与进来，给到消费者最好的商品、最好的服务。

比如通过eWTP帮年轻人实现全球买、全球卖、全球付、全球运、全球玩；比如天猫国际和考拉海购双品牌协同，天猫国际孵化新品类、引入新品牌、首发新商品，将首发3500款进口新品，考拉加入阿里后首次参加双11，来自全球近百个国家的10000多个品牌，将云集考拉，其中部分经典大牌低至5折，并特设包邮包税专场，且双11当天考拉还会有海外直播，覆盖美国、澳洲、新西兰、日本等地。

再比如速卖通赋能中国商家出海，服务海外消费者；支付宝全球收全球付网络打通220多个国家和地区，支持27种货币结算，6个本地版“支付宝”也将通过服务Lazada和Daraz的商家而加入天猫双11；新成立的阿里数字农业事业部，也将组织1000个原产地基地，引入600多款农产品，直供天猫双11，新鲜农产品从田间地头，不隔夜送达北上广深等城市。

品牌好货、海外直供、农产品原产地直销、工厂直销等源头好货，都将来到双十一，这不仅是一次购物的升级，这也意味着阿里对供给侧的影响、助力，对流通链条的改造升级。

04

购物欲望下创造价值

在11年购物升级与购物欲望下，阿里的不变的是创造社会价值，抛开商业的角度，双11阿里更多的是想在整个社会责任上承担更多一点。

据国家邮政局发布的《中国快递领域绿色包装发展现状及趋势报告》显示，早在2015年，全国快递业耗费的包装箱约就达99.22亿个，使用的胶带总长度可以绕地球赤道425圈。而快递行业每年使用不可自然降解的塑料袋、胶带，排放的二氧化碳可达2000万到3000万吨。

疯狂的购物，造就了疯狂的垃圾，今年天猫双11不仅是一个狂欢节，还将是一个绿色的双11。

绿色消费、绿色物流近些年已经成为趋势，而天猫计划推出“以旧换新”专场，手机、电脑、数码相机、摄像机、空调、电视、冰箱、洗衣机、耳机等80多个品类、覆盖260多个品牌的4万种商品都可换新，以减少各个家庭闲置资源的浪费。

此外，菜鸟将联合快递公司共同发起，将11月20日设为“全国纸箱回收日”，号召全社会一起回收纸箱、包装物，加入绿色收货行动。

这不是阿里第一次有这个意识，早在2017年就已经有双11绿色行动了。

自2017年双11以来，菜鸟在全国200个城市的菜鸟驿站陆续设立了约5000个绿色回收台，且还通过数据算法能力，把消费者购买绿色包裹的行为与支付宝的蚂蚁森林连通，让人人都可以为物流环保出一份力。

在去年双11期间，全国100多所高校的10万名在校大学生参与绿色回收，回收的纸箱加起来足足有30吨重。其中东北师范大学的一名学生，一人就捐了117个纸箱；河南新乡医学院的学生们，把回收到的2000多个纸箱变成了猫屋、相框、储物柜、收纳盒等，甚至还有故宫的金銮殿、荷兰的风车。

今年也如此，全国4万个菜鸟驿站和3.5万个快递公司网点将全面接受纸箱和包装物的回收，消费者除了身体力行循环回收，依然可以获得蚂蚁森林能量，植树造林。

就如同蚂蚁金服董事长兼首席执行官井贤栋所言，数字技术公益的发展是没有国界的，美好的生活环境是世界人们的共同追求，也是我们能留给下一代的最好财富。

这是双11的社会价值所在，也是阿里引领电商发展的价值所在。