全链路赋能：手握顶级IP的阿里鱼欲与品牌商家一起做大中国授权业_风闻

作者|李心语

在授权行业深耕了三年，阿里鱼首次在授权行业专业展会和评奖中正式亮相，就显出了与众不同的声量。

在今年10月16至18日举办的2019中国国际品牌授权展会（CLE中国授权展）期间，携宝可梦、高达、吃豆人、丑娃娃、孤城闭、星际迷航、国家博物馆、国家宝藏、法国设计师联盟等众多人气IP和各品类爆款授权商品出现的阿里鱼，引发了品牌方的高度关注，成为了现场最吸睛展位之一。

而在10月17日晚间举行的中国授权金星奖颁奖典礼上，阿里鱼更是迎来大丰收。在助力热门IP宝可梦、《知否知否应是绿肥红瘦》、以及高达的授权合作品牌361°和卡西欧共同斩获多个奖项之外，阿里鱼的商务总经理王超也捧起了优秀授权新秀奖的奖杯。

承载着连接及融合文娱和电商这两大产业、两大生态桥梁作用的阿里鱼，希望一方面通过IP更好地赋能广大品牌商家；另一方面，通过授权合作帮助IP提升商业价值。

目前，阿里鱼已经建立起一个数量400+的庞大IP矩阵，并且涵盖动漫游戏、影视剧综、艺术文创等不同类型，以保证能够给合作的品牌商家足够丰富的选择空间。仅在过去的一年间，阿里鱼签约合作的品牌商家就超过300家，覆盖了人们衣食住行各个品类。

在宝可梦获奖之后，株式会社宝可梦执行董事、中国事业室负责人末永康典说：“非常荣幸能够首次在中国获得这样的荣誉，我们会更加努力，推出更好的产品来回馈广大消费者的厚爱。同时，我们也非常感谢从初期阿里鱼一路陪伴我们走过来，能拿到这个奖阿里鱼功不可没。”

阿里鱼：****“让天下没有难做的授权”

阿里巴巴有一个伟大的口号：“让天下没有难做的生意。”

虽然从来没有明确对外提出过，但流淌着阿里血脉的阿里鱼骨子里有着一脉相承的目标和愿景：让天下没有难做变现的版权方、没有难卖商品的商家，没有找不到自己喜欢IP产品的消费者。

尽管进入IP授权行业的时间不长，依托阿里集团的生态和闭环的商业模式，阿里鱼为IP行业带来新的思考：什么是真正意义上的全链开发？

如果将IP本身视作原材料，而IP商品视作成品，那么授权商就是搭起中间桥梁，实现这一跳跃的重要转换器。但这也意味着，一个成熟优秀的中间授权商既需要理解IP本身的文化内容，又要对工业产品的生产了如指掌，在中国授权行业能对两方都很理解的少之又少。——以“IP2B2C”模式做全链路开发的阿里鱼，就是其中的佼佼者。

IP2B是授权环节，目前的阿里鱼已经搭建了一个业内最大的授权平台ip.alibaba.com；同时借助阿里的大数据资源和能力，来辅助IP方和商家方进行IP指数评估、IP商家匹配、品类开发规划等一系列数据服务，让授权合作更加精准。此外阿里鱼还能够进行专业服务的输出，包括从IP商品的设计、监修报审到销售中的生态宣推等全过程。

B2C是触达消费者的环节。在数据环节的助力下，阿里鱼一方面在帮助商家最大可能控制风险的情况下，通过对适合品牌调性IP热点的快速追逐，实现品牌在消费者视野的露出；例如三生三世期间定制产品“桃花醉”，就是一个相当成功的营销案例——定制产品迅速销售一空，合理测算了风险；消费者又通过这样有限的商品，了解到了品牌本身。

而另一方面阿里鱼可以利用阿里生态中，淘宝、天猫、支付宝、优酷、UC甚至淘票票等生态体系，助力营销推广——拿下本次卓越人气IP奖的宝可梦无疑就是一个相当成功的案例。

自2017年阿里鱼首次将宝可梦引入中国市场以来，一直在借助整个阿里生态力量助推IP人气。自2017年5月10日众筹小游戏开始，到7月8日淘宝造物节结束，阿里鱼与聚划算、淘宝众筹、银泰等业务部门合作，举办了为期两个月、涵盖线上线下众多内容的“宝可梦嘉年华”活动。而今年配合《大侦探皮卡丘》电影的热度，阿里鱼又联动了阿里生态内20个部门，落地了包括“阿里动物园集体毛绒化”、“皮卡丘冒险时尚大片”、“皮卡丘主题站台+冒险专列”等一系列跨越不同场景的多维度、立体化营销，共收获了5亿的曝光，5000多万的话题热度。

阿里鱼称自己为“共振介质”，通过衍生品的销售，既能增加IP的生命周期又能通过商品反向促进IP的宣传和曝光；同时还能为电商场吸引目标客群，保持电商场的营销活力，助力行业和品牌的升级。

而这一角色不仅在IP方与品牌方之间发挥作用，在阿里文娱与电商生态的联动中阿里鱼同样承担着重任。

阿里鱼隶属于阿里大文娱，是阿里文娱IP实现商业化的重要环节。阿里鱼有着像《这！就是街舞》《丑娃娃》《长安十二时辰》《知否知否应是绿肥红瘦》这样阿里文娱的自有孵化内容和宣推联动项目。在过往的实践中，《知否》的授权衍生品覆盖护肤、彩妆、电动牙刷和服饰、食品等多种品类的15个商家，其中，美康粉黛系列化妆品销售额更是成为其中的佼佼者，仅在剧开播当日的销售量就超过2万盒，首播两日的销量增速更在100%以上。

阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩说：“我们希望通过阿里鱼的进入，给这个行业带来一些产业上的革新。通过我们的数据能力，我们的基础服务能力和生态整合能力为整个IP行业赋能。”

“造点新货”：

如何在不可控中追求最大收益？

但不可否认的是，中国授权市场依旧存在着相当多的问题。

一方面是很多中国品牌商对于授权业务的模式并不了解，对于授权合作的方式、流程、规范都并不熟悉，甚至抱着一种“有IP的商品一定卖得很好”的粗浅想法；内容生产方没有将衍生品的设计纳入前期内容的设想，进入授权市场的商品品类同样并不丰富、同质化严重；

另一方面，在本土系列化内容并不成熟，在面对电影、剧集、综艺等非长线类IP时，不确定的内容热度和较长的授权商品开发周期之间往往存在着巨大的“时差”问题，往往一部电影的热度已经彻底爆发了，衍生品才姗姗来迟。

在市场条件尚不成熟的时候，如何适应市场当下的特点去提供一套有效的、风险可控的解决方案，是阿里鱼探索和思考的方向。

一般来说，一套健康的授权流程至少要经过半年的时间：从前期的IP选择、谈判沟通，到确认合作，再到中期的设计、报审、打样，最后确认质量、资格，再到大批量生产销售，整体链路周期十分漫长。

而在衍生品的成熟市场，诸如漫威或是星战这类有长线IP开发运营计划，或是迪士尼动画相关的衍生品设计，都会将这一环节前置到内容开发同期，保证衍生品和作品热度踩在同步的节奏上。

但这是基于整体内容产业的相对成熟，可以合理预期，和长线IP开发的风险可控的基础上，在国内，大部分的品牌商也青睐于这些长线IP。而国内内容市场没有稳定的系列节奏、热度的不可控性极高，如果需要进行前置开发，不亚于在进行一场赌博。

通过包括众筹、预售等形式在内的C2M模式，就成为了目前追逐热点、控制风险的最优解。由淘宝众筹升级而来的“造点新货”就是由阿里鱼推出的，应对市场的重要举措。

众筹业务作为一个典型的非现货交易，能够在最大限度追逐热点的同时，保证风险的可控。

今年初轰动一时的电影《流浪地球》就曾携手阿里鱼众筹平台，推出了行星发动机、运载车模型、英雄勋章、笔记本等正版IP衍生品。在短短26天时间内超过7万人参与了这场众筹，并以7690%的超高完成率画上句号，总计筹得近800万元。

而由优酷推出的综艺《这！就是街舞2》中，街舞导师吴建豪带火了“筋膜枪”这一黑科技，于是，阿里鱼众筹平台在三天内迅速推出限量版“街舞联名款”筋膜枪。商品上线当日成交149万元，最终实现1658%的达成率。

“造点新货”除了能够将IP热度第一时间转化为商品热度之外，还能够帮助以往难以受到足够重视的更多IP类型和授权品类提供商业化合作的机会——这也实现了阿里鱼另一个目标：没有找不到自己喜欢IP产品的消费者，

诸如，今年由优酷推出的纪录片《一百年很长吗》授权的“十年手工黄酒”、电视剧《封神演艺》授权“非物质文化遗产龙泉宝剑”等，都是相对小众的项目，但是并不代表它们没有市场需求。最终，黄酒项目以1077%的完成度实现了众筹。

吴倩告诉数娱梦工厂：“我们希望市场上ip的版权方，只要是符合我们的商品报名要求的，都可以上到我们的众筹平台来。未来平台上多数商品都是跟IP结合的。同时我们希望说这个平台不仅仅只去卖消费品，在和电影综艺或者电视剧这些版权紧密结合之后，平台能够反向助推他们的宣发。因为其实有的时候衍生品的出现，反而对内容的宣发能够起到非常大的助推作用。”

IP授权的未来：

一个充满创意、规范化的市场

国际授权业协会（Licensing International）报告显示，2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元，较上年的2716亿美元增长了3.2%。作为全球增速最快的市场之一，2018年中国（包括香港）授权商品零售额达95.14亿美元，同比增长6.8%。但仅占全球市场份额的3.4%。

增速很漂亮，差距同样很鲜明，但充满希望。

“未来中国的衍生品的市场肯定是迅猛增长的，这是我们对整体的产业的一个判断。同时，随着消费品市场越来越强，我相信我们的规范性会越来越强。”吴倩如是预言道。

所谓的规范化，至少有三方面组成：首先，是商家端，要对品类开发进行合理的细分、要有配套的营销玩法、要有明确的市场定位；其次，内容生产端，从内容生产方开始前置衍生品环节、提前规划后链路的变现方式；最后，是授权商业化上的专业性、合理性、统一性。

在目前的授权市场中，除了少数诸如361度、卡西欧或是OPPO之类的大品牌能够对于IP运营有所了解，整体中小品牌对于授权市场不甚了解。而进入授权市场的商家也以毛绒和玩具、或是快消、服饰为主，在创意商品的开发程度上并不高。

而部分内容方对于如何进行有衍生品开发可能的形象设计不甚了解、甚至对于是否需要衍生品也不甚关心，拿到授权资格的一些商家在创意元素的提取、设计上也并不十分擅长，甚至出现授权方进行了同品类的大量授权，最终导致整体IP商品同质化情况十分严重，商家们打出价格战，不仅损害了自身的利益，同样也是对IP本身的伤害。

一个成熟的衍生品设计师需要专业学历背景，既对工业生产设计、材质十分了解，同样对于IP有着理解和热爱。在经过专业的IP监修、报审培训后，了解和熟悉一系列规范性文档的使用，经过大量积累和长时间沉淀后才能够设计出优质的商品——这也是目前整个行业人才缺失的重要环节。

而阿里鱼希望，通过提升阿里自身的设计能力，对商家进行设计上的赋能，包括对自身设计师的培养，和与外部设计师的合作。例如，今年10月，阿里鱼与中法共创新品集合项目（Bonjour Brand）发起方早安上海就签订了战略协议，将与世界顶级品牌合作的美妆、服饰、珠宝、空间设计大师携手助力中国品牌商家。

在去年高达的授权中，阿里鱼中台的监修报审和设计团队也发挥了重要的桥梁作用。因为高达首次与中国商家合作，中国品牌商对素材的使用、合作的规范等并不了解，阿里鱼团队投入了大量的时间和精力去和品牌商家反复沟通合作细节，共同打磨商品设计，最终无论是手表、信用卡，还是服饰、电子产品，所有的高达合作商品基本全都成为了爆款。

“中国已经拥有世界上最完整的工业生产链和强大的工业制造能力，而且我们中国品牌商家的创造力和设计能力正变得越来越强。只要能够创造好的合作环境，让越来越多的品牌商家参与到授权中来，未来发展的空间和潜力是巨大的——而这也正是阿里鱼愿意承担的使命。”吴倩说。