长沙王茶颜悦色の邪魅打法_风闻

文章来源丨青年横财发展会

我经常在抖音上看南方大胃王吃播。算法就推了一堆local美食给我，有个头顶奶油的饮料经常出现。

我定睛一看，这茶外貌花哨，但奶油浓郁，可以说是又欲又纯，令vlogger们欲罢不能。就是湖南朋友们经常提到的茶颜悦色嘛。

你要是没去过长沙，有可能没听说过它。一句话科普：它是外地网友在长沙打卡必买的奶茶。

再加一句话：全国奶茶爱好者都盼着它把门店开进自己的城市。

一家甚至没扩张出长沙市的店，怎么就成了全中国嗑茶er的念想？

**现在各种茶饮的味道都太像了。**闭着眼尝三四家茶，很难分辨出谁是谁。

但要是把遮住LOGO的杯子在你面前排成一排，茶颜是最有辨识度的那个。它长这样👇

△C位产品“幽兰拿铁”，图源：Arzhang-@weibo

还有这样👇

△杯身设计有很多系列，经常更新

而同行的哥们儿呢，长这样👇

△我真脸盲了

茶颜有个明确定位——新中式鲜茶，突出一个“中茶西做”。虽然长得像杯子蛋糕，但茶底都是红茶绿茶乌龙茶。

比茶更好看的是茶颜的店。

套用星巴克前董事长舒尔茨的话，它们不是简单的茶饮店，而是通过茶饮这种黏合剂，为人们提供聚会场所的第三空间。

这也没什么稀罕的。关键下面这几家店好看到夸张了吧。

△真·嫏嬛玉洞般的“别有洞天”概念店，图源：炽天使的疤@weibo

约会聊天谈公事，似乎都有点可惜了。坐在这儿喝着茶看风景也不错。

△“江枫渔火”概念店，图源：小诗凶@weibo

把茶馆搞得像美术馆，我也是服了。

能做成这样，主要是因为创始人吕良是广告人出身，特别在意美这件事。

早年间，他在电影院干过检票员，后来因为对创意工作感兴趣，就去做了广告策划。之后又去创业，选择做门槛较低的餐饮买卖。

这位文青用做文创的思路搞奶茶。很多人说茶颜的风格“像故宫附体”，很国潮。

△仕女的原型据说是老板娘本人

文创产品不是很多国货搞那种的“单蹦儿”，而是成套设计制作的。

△茶颜已经在买IP版权上花掉了一两百万

上一个这么大力做周边的，好像只有故宫。但故宫本身是文化IP，茶颜悦色这个卖奶茶的搞起这个竟也如此不惜力。

这就以一种特别的姿势甩出了差异化的牌。有些外地顾客甚至先网购了周边，后来才去长沙喝了奶茶。

打文化牌还有个好处：顺水推舟成了地域文化一部分。

首先在赛博世界掀起热潮的，当然还是吃遍各地的美食博主。他们一到长沙就会大喝茶颜。

△热心弹幕：有些测评不靠谱，奶茶放得时间一长，奶油塌了，味就变了

部分阿婆主会被弹幕吐槽：不！会！吃！茶颜有一套独门吃法：一挑果仁、二搅奶油、三喝茶。适用于所有带奶油盖的茶。这是官方吃法，店员会亲自教给到店的用户。

△进化版

强调设计审美，是为了抓牢消费者的眼球。强调特别吃法是有意增强仪式感，一个人要是形成肌肉记忆，再喝其他品牌没果仁可“挑”的奶茶，那得多失落！

茶颜费牛劲给消费者养成特殊习惯，就是为了让自己的品牌也成为客群的“习惯”，换句话说就是增大客户黏度。

△他们还真做了“习惯茶”，是便携茶包

你还真别觉得人家瞎折腾。吕良刚创业那会儿，做过爆米花、盖码饭、鸡爪，也做过加盟式奶茶，积攒了丰富的栽跟头经验。

看着满大街大同小异的台式珍珠奶茶，他琢磨了很久才想出茶颜现今这套玩法。PS，他们至今都没做珍珠奶茶产品，是铁了心要搞差异化。

茶饮行业最大的特点是技术壁垒非常低，以及难以标准化。

你想想，你妈上淘宝买了点花果茶，在家捣鼓出来的东西也不难喝。但你要让你妈每次都做味道完全相同的饮料，她肯定会臭骂你，说你刁难人。

同时，由于众口难调，再牛批的产品专家也不能保证每种茶饮都“符合大众喜好”。

茶颜要想杀出一条血路，就不能只硬刚产品，而必须在用户体验方面下功夫。这才有了上面那套眼鼻舌身意全面占领打法。

但以上都还不是茶颜最妖的刀。

茶颜的必杀技，说简单也简单，就是用力宠粉。它的很多做法像是“违背了商业规律”。仔细品品，其内在逻辑都是体贴用户。

比如搞了这个“永久求偿权”👇

这个权益刚推出的时候，许多同行简直大吃一斤。这要是碰上大量羊毛党，还不得把店喝垮啊？

但是据吕良说，实际求偿的比例并不高。绝大多数顾客没大家想得那么爱占便宜。享受过产品和服务的客人，则会慢慢对品牌产生感情。

△夏有风扇雨有伞

说起来，茶颜悦色可能是茶饮业对用户最上心的一家。

比如每月发一次食品安全自查报告。

食品安全是餐饮业最敏感的问题，稍微不小心就会翻车。茶颜悦色自己也遇到过这类纠纷，从那之后就变得格外谨慎，最后索性“自曝家丑”，拉大众一起来监督。

还有著名的“超长小票”。

△“有钱了就去告他们”

另外直到现在，吕良还会亲自开调研茶话会，了解年轻人需求。

消费者也特别买账，甚至还有给茶颜写歌的。

**茶颜的粉丝忠诚度非常高。**B站上，你要是发个测评说茶颜难喝，可能会有长沙人在弹幕里跟你battle。

**“镇守长沙”确实是茶颜目前最大的特点。**同样开了100多家店，喜茶已经进驻20多座城市，但茶颜还只留在发源地。

它并不是真的只想做长沙王。然而，区域本土品牌进军全国市场会直面两个问题：缺人、缺钱。

茶颜的大门一直向连锁餐饮人才敞开着。

而钱现在不是问题，阿里系公司已经把粮草准备好了。2019年8月，苏州元初投资合伙企业成为茶颜悦色新股东，持股比例6.32%。而元初的股东之一正是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

茶颜不傻，之所以没做全国市场，是因为如果贸然扩张而品控不到位，牌子就砸了。不开放加盟也是因为这个。

相比于快速吸收更多用户，它显然更担心失去死忠粉。

△热心粉丝帮忙出了个割韭菜的主意

守住一座城市精耕细作，这事儿有利有弊。

虽然没走出长沙，但茶颜也因此成了外地游客必买的“长沙特产”，误打误撞搞成了区域性饥饿营销。加上互联网的传播能力，知名度也在全国范围内打开了。

坏处就不用说了，除了圈地慢、最后可能被竞争对手挤死，还有个问题：茶颜把大家胃口吊得过分足，还没从各地广泛听取食客反馈，扩张后，万一让人喝了觉得“就那么回事”，幻想破灭，口碑也可能大幅下落。

不过要我分析，茶颜悦色在不久的将来进军全国市场，与喜茶们来一波硬刚，仍然是个大概率事件。

茶颜背后站着阿里系，而喜茶也在今年5月拿到腾讯的投资，靠上了爸爸的厚实胸膛。

投茶饮，根本上是因为巨头开始争抢线下流量（尤其是支付入口）。

线上流量红利被吃干抹净了，巨头不会轻易放过任何有价值的线下流量入口。这跟当年投资共享单车是一个道理。

茶颜背后的阿里爸爸，脸上就写满了对线下流量的饥渴。

从2013年到今年，它投资了将近10家大型实体商超（包括银泰、三江购物、百联、新华都、大润发等），其下有至少一千多家线下实体店。

△图源：燃财经

当然喜茶背后的腾讯也不是吃素的。线下方面，它早就投过永辉超市、万达、海澜之家等，还跟步步高签了战略合作。

所以啊，新茶饮品牌们已经成了巨头的枪。阿里系一声令下，茶颜这个“长沙王”就会杀进全国战场冲锋陷阵，与腾讯系展开贴身肉搏。

上个月，茶颜官宣了入驻长沙盒马的消息。看来首先要骑着盒马冲冲冲了。

那，就祝长沙王旗开得胜吧。