售价3980的紫檀护肤套装没人买账，故宫的IP效应在被透支吗？_风闻

来源：界面新闻

继去年年底一炮而红、引发巨大关注和市场反响的口红之后，故宫再次有了让人意想不到的跨界——护肤品。不过这次它没能像彩妆产品那样让女性消费者们“变身钮祜禄”，反倒让她们感叹“臣妾再也不能了”。

10月17日，故宫博物院和丽质华堂品牌推出了“故宫紫檀”系列护肤品，包括眼霜、洁面乳、面霜、柔肤水和精华液等5款护肤品以及1款紫檀睡眠面膜。对于自带流量的故宫来说，这套紫檀系列护肤品在社交网络上产生了不少话题度，#故宫护肤品#随即登上新浪微博热搜。

故宫紫檀护肤

尽管讨论得热火朝天，但这系列产品的销量却并不乐观。

“故宫紫檀护肤品”于17日陆续在丽质华堂天猫旗舰店、丽质华堂京东自营旗舰店、故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创天猫旗舰店、故宫博物院文创京东旗舰店、故宫博物院线下店、故宫博物院微店等多个平台发售，但界面新闻记者查询发现，截止10月21日，丽质华堂旗舰店内售价230元的“洁面乳”仅8人付款，390元的柔肤水3人付款，590元的眼霜2人付款，1290的面部精华1人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡眠面膜0人付款。

故宫紫檀护肤

三件套2380元、五件套3980元……从价格上，你也能看出它没人买账的原因——“紫檀护肤品”的价格堪比国际护肤大牌，可以对比的是，雅诗兰黛的红石榴面霜价格为590元/50ml，SKII的神仙水精华眼霜护肤套装的价格为1180元。

至于“丽质华堂”这个品牌本身，也并未得到市场的广泛认可。界面新闻经过天眼查查询发现，该品牌由北京富丽华德生物医药科技股份有限公司推出，致力于“紫檀新药开发，营养补充品、医学美容产品的研发、生产与销售”。

“有这个钱买大品牌不好吗，最起码人家是专业做护肤的。”网友们纷纷质疑，有人调侃这简直是“宫廷玉液酒，一百八一杯”，甚至有人认为故宫这是在滥用自己的品牌效应， “想知道产品本身效用值这个价钱吗？不要为了故宫两个字刻意抬身价”。

故宫紫檀护肤在市场遇冷甚至招致差评的背后，是故宫在经过11年的文创开发探索，获得商业化成功后，面临的一个问题：各品类的文创、各品牌的联名百花齐放，但故宫IP的价值正在被稀释吗？

根据故宫博物院官网和媒体公开报道，我们对2019年至今，故宫各文创部门与不同品牌推出的IP产品及合作进行了不完全统计：

从品类到合作品牌来看，故宫在2019年的IP开发不可谓不丰富：汽车、食品、酒店、饰品、文具、咖啡、火锅、美妆、护肤等等，合作品牌除了麦当劳之外，则大部分是国产品牌甚至是老字号，以及人民日报社这样的官方媒体机构。

从市场反响上看，故宫的食品餐饮类大多数能引发不少话题。譬如曾经一度引发排队效应的故宫角楼咖啡及故宫角楼餐厅，其中开张仅一个月的故宫角楼餐厅，因火锅排队时间太长引发争议而停止供应。故宫冰窖餐厅的神兽造型雪糕在秋天登上了微博热搜，以其相对较低的价格（10-15元）和高颜值备受欢迎。故宫淘宝和北京稻香村延续了多年的月饼联名合作，限量产品很快销售一空。《上新了·故宫》与麦当劳推出的主题餐厅以快闪的形式出现，在社交网络上获得了不少讨论。

故宫雪糕 图片来源：微博@伊朵-伊麦的E墅

《上新了·故宫》与麦当劳推出的主题餐厅

和故宫以往联名品牌主打单一的产品或品类不同的是，“故宫宫廷文化”与名创优品的联名，一口气推出159款产品，包含香氛、雨伞、蜡烛、面巾纸、眼罩、耳饰、项链、钢笔、保温杯等等，而且价格不高，譬如10元5包的湿纸巾，29.9元的香水，19.9元的手链等，联名产品在微信小程序上1小时内售罄，销售额突破50万。

美妆产品大多似乎并未延续去年“故宫口红”的爆款成功。譬如故宫文创在10月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜，售价299元，但在故宫博物院文创旗舰店目前的销量仅有53个；故宫与毛戈平联名推出的口红，在毛戈平官方旗舰店上目前的月销量为937个——无论是从话题讨论度还是实际销量上看，它们都与一年前销量上万并卖断货的“故宫口红”相差甚远。

故宫文创X毛戈平 定制口红

“故宫文具”是故宫博物院和人民日报社合作，在9月推出的新品牌，并陆续入驻了天猫、有赞、京东、国美、当当、苏宁几家电商平台，计划推出包含学生文具、办公文具、商务文具、礼盒文具和益智类文具的全线百余款产品。不过从目前来看，或许故宫的文具产品在此前已经推出过不少，“故宫文具”新品牌并未出现话题度或销量很高的产品，在天猫故宫文具旗舰店中，销量最高的是一款售价36元的瑞兽笔袋，月销量为201个。

从整体销量上看，故宫淘宝的成绩可能最为突出。其淘宝店铺内共365个商品，涵盖了节庆、文具手账、彩妆、香氛、首饰、娃娃、扇子、陶瓷、茶点、服饰包袋、伴手礼等不同种类，其中销量最高的故宫猫摆件单价19元，月销量超过了1万个；落纸星云星空手账笔记本礼盒单价99元，月销量超过了5000个。

“故宫淘宝”的官方店早在2008年12月10日上线，但故宫文创真正获得大众市场的反响，还是在2013年。

我们曾经报道过，台北故宫走红两岸的“朕知道了”纸胶带曾给国内博物馆文创行业带来不少启发，时任故宫博物院院长的单霁翔承认，和台北故宫相比，北京故宫的文创产品“无论种类、设计还是营销，都还有不少差距”。2013年，“故宫淘宝”微信公众号和微博，也用一种又萌又机智的方式走进大众视野，随后朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇走红；《每日故宫》《韩熙载夜宴图》等一批精品APP把手机变成了和故宫文化全面连接的入口；和腾讯、阿里巴巴、凤凰这样的大公司合作，故宫的巨大影响力还在以“超级IP”的方式呈现。2015年，故宫在纪念品、图书、授权和数字产品上的收入，达到了那个惊人的数字：10亿。2017年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权的不同形式，文创产品的收入超过了10亿元，文创产品种类接近1万种。

你或许对故宫淘宝曾经引领过的“纸胶带装饰口红”风潮，和去年年底故宫淘宝和故宫文创分别卖断货的口红记忆犹新：故宫淘宝的彩妆产品在上架十多天后，就因为断货而下架，销量达到1万到3万件不等，后来表示需要产品升级而全线停产；故宫文化创意馆与润百颜合作的口红，也迅速卖断货，在今年2月的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，单霁翔表示，“故宫口红唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。”

故宫文化创意馆X润百颜 口红

而正是两拨不同的故宫口红美妆产品几乎同时上市，也引发了一场不同故宫文创出品方的“嫡庶之争”，引来外界对其“剪不断理还乱”的故宫文创开发体系的关注。

事实上，故宫博物院常务副院长王亚民在2018年两会期间透露称，故宫专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员多达150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

而这也意味着，故宫通过自营、授权等不同方式对文创产品进行开发，而不同的合作方，开发的产品品类也会有所重叠竞争。就比如，曾经被认为是跨界尝试的故宫美妆产品，在过去一年的时间里被纷纷推向市场，从口红、眼影、腮红，到气垫粉饼、面膜甚至是护肤品，虽说都有“故宫”的品牌标识，但其推出的部门与合作方有所不同，品质也不一样。

故宫淘宝 腮红

以故宫为IP的各种文创和联名产品虽然遍地开花，但从某种程度上来说，市场的声音似乎已经进入平淡期——“故宫出品，必属爆款”的日子一去不复返了。如果只是浮于表面的联名和文创开发，而不是把文化属性和实用性相结合做出创新，同时在品质上有所把控，消费者很难再买账了。

当然这并不只是故宫的原因。

随着故宫跨界彩妆而来的跟风和复制，正在让文创彩妆的红利渐渐消退。除了故宫之外，颐和园、国家博物馆、王者荣耀、大白兔、喜茶甚至皮炎平、马应龙、周黑鸭也曾经推出过口红或彩妆之类的跨界联名产品。

颐和园X卡婷 口红

虽然其中不少品牌并不是为了认真涉足美妆界，只是为了制造热点话题，但不可避免的，是降低了消费者对它的新鲜感——换句话说，近年来国潮国风的涌动，让消费者对它有点审美疲劳了。

同时博物馆文创生意正在高速发展。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在天猫和淘宝平台上开了包括“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“朕的心意”在内的6家不同店铺。而中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长，过去2年，淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是2年涨了6倍。

故宫在淘宝天猫上的6家不同店铺

这也意味着，博物馆们在开发新的文创产品上，想要在创意和品类上别出心裁，竞争正在加大，不可避免地遇到同质化的问题。

而消费者购买IP产品的心理，大多出于实用价值之外的IP附加值，并且这种附加值需要通过精心筛选后的权威机构和IP的合作后产生，从而带来稀缺性和独特性——这也是为什么，消费者会对故宫纷繁复杂的文创机构产品发出“到底哪个正宗”疑问。

换句话说，虽然故宫用多种方式开发文创，推出的产品互相竞争丰富多元，也在某种程度上会让它的品牌力稀释。外界对于故宫“多度商业化”的论调一直存在，更不必说，“故宫紫檀护肤”话题度高却没人买账，会让公众对故宫IP有多少质疑了。

摆在故宫眼前的，是如何在文化机构年轻化接地气与保持高冷文化调性之间做出平衡，以及如何在IP体系开发上加强垂直体系管理，对合作品牌和品质更加严格把控。