美国视频广告“三场战争”的中国启示_风闻

文|吴俊宇

美国视频广告战场正在展开三场战争。

第一场发生在老巨头之间，Youtube对Facebook步步紧逼，借着流量重心向视频媒体逐渐偏移的趋势，逐渐挑战Facebook广告份额。

第二场发生在新老媒体平台之间，Snap挟一代年轻用户对Youtube和Facebook发起了挑战。如果说Youtube和Facebook在过去过分注重“廉价媒体点击率”，那么Snap则是在保障广告效果的同时，更注重品牌价值的传递。

第三场发生在新老流媒体平台间，迪士尼流媒体正在试图联合全美其他流媒体平台、电视公司一起封杀Netflix广告，杜绝Netflix借此获取优质会员。

三场战争对中国流媒体广告的启发不一。

第一场战争告诉广告主，广告费撒币的重心应该逐渐从社交媒体转向流媒体平台。

第二场战争的答案很明显，短期效果很重要，但代际交替正在发生，价值观更重要。

第三场战争的结论是，广告主在选择流媒体平台时，需要综合考量平台的会员、广告、内容铁三角，三者缺一不可。

三场战争归根究底总结成一句话就是——广告主做品牌营销时，除了投内容、技术外，更多还要考虑渠道的价值观、外界形象、受众人群。

品牌营销充满了吊诡和矛盾。三年前都唯大数据转化论，今天却逐渐转向重视品牌价值。

广告业处在交叉循环上升的过程之中。

一

Youtube：靠大势逼近Facebook的铁王座

Facebook坐在美国广告市场铁王座之上，社交媒体广告是当今无可争议的老大，但是流媒体视频广告正在成为全球广告市场的增长引擎。

也就是说，营销渠道正在发生变化，流媒体成了新宠。

营销媒体Martechseries甚至提到了这样一个事实：77%的英国营销人员认为视频正在成为更有针对性的传播媒介，并有望成为未来十年最精确、最强大的营销工具。

因为在多屏世界中，视频相比文字、图片传递丰富故事的能力更强。

今年5月，美国市场调研机构Sprout Social针对营销从业者以及普通互联网用户展开了一项调查。这项调查表明，虽然在营销从业者眼中，Youtube是Facebook、Instargram、Twitter之外的第四选择，但是在普通互联网用户眼中，Youtube广告的接受度远高于Twitter，甚至正在逼近Instagram。

Facebook的确需要在意Youtube这样一个竞争对手，因为美国互动广告局（IAB）广告客户感知部（Advertiser Perceptions）的调查表明，43%的广告主决定把更多广告投在视频媒体上，54%的广告主则是维持现有投放不变。

从数据来看，Youtube的视频广告增长也值得侧目。研究公司eMarketer的预测，Youtube今年的全球广告收入预计将达到113.8亿美元，比去年同期增长20%。

最有代表性的案例是，著名的旅游网站Booking营销预算卡得越来越严，搜索、社交媒体等成熟投放渠道得预算增长都在放缓。但是电视广告和在线视频支出却在2019年第二季度激增41%。

旅游服务商素来是广告投放大户，而且对投放效果相当敏感。

在今年二季度财报会议上，Booking CEO福格尔直接指出，过去在Google搜索引擎营销预算投入支出回报“低于我们的预期”。

在这个Booking季度报告中发现了一个长期趋势：搜索引擎和社交媒体的绩效市场回报率（ROI）正在下降，而且这个这种趋势将继续下去。

分析师后来问到社交媒体战略，以及如何看待Facebook、Instagram广告效果时。福格尔甚至直接提到说，“其中许多平台还没有Google搜索引擎回报大”。

也就是说，社交媒体的吸引力相比于视频，其广告吸引力、转化率都在下降。

我帮福格尔把他可能没说的话直接点出来吧：

流媒体的投放本质是对优质内容的投放。

Youtube和Facebook之间的博弈，也是国内流媒体平台和微信、微博等社交媒体之间的博弈——到底谁能抢占用户时长才是关键。

视频广告市场正在扩大。据Criteo（CTRO）报道，目前视频广告（包括短视频）在美国展示广告支出中占30%以上，在欧洲占27%。思科（Cisco）估计，到2021年全球80%的互联网流量将是视频。

去看国内市场就会发现，2018年视频（包括短视频）广告营收增长居然高达93%，远超电商、搜索、信息流、社交等其他细分领域。

尤其是5G等新技术逐渐投入实用后，几乎可以判断，未来1-3年，流媒体广告的价值会逐渐被重新认知。爱奇艺、腾讯视频等在广告主眼中的地位还会进一步拉抬。

流媒体平台的广告价值和自身内容建设有很大关系，毕竟好的内容才能留住用户，保住用户时长，从而带来广告转化。这也是为什么这次爱奇艺iJOY悦享会——一场营销大会上发布了200个娱乐内容项目。这些内容的价值之一就是抢占用户时长，尤其是和社交媒体抢占用户时长。

另一个角度看，投放好的内容，广告主自身也可以提升品牌价值。同样花1000万，去投一个好的综艺节目、一个好的电视剧，和投一个信息流平台，意义完全不同。

美国市场营销分析公司Enders正在成为廉价信息流、社交媒体广告的极力反对者，这家公司甚至有这样一个观点：

从长期投资回报、品牌资产和消费者满意度来衡量，专注快速回报的廉价媒体损害了营销效果。

这个问题我们暂且按下不表，下一段继续讨论。

二

Snap：拉拢年轻人，要技术更要价值观

螳螂捕蝉，黄雀在后。在Youtube逼近Facebook铁王座的同时，Snap也在对Youtube和Facebook虎视眈眈。

营销对象也正在发生变化，代际转变迫使广告主不得不展开一系列营销策略调整。广告主在投放广告时对好的技术、受众人群以及平台价值观有着非常强的诉求。

原本只是个“阅后即焚”平台的Snapchat，受到年轻人的喜爱，但Snap不断平台化，成为了年轻化社区。

如果说Youtube挑战Facebook是靠“风水轮流转”的大趋势，那么Snap则是靠着年轻人、新技术以及和更具价值观的广告。

Snap在2018年以来一直在强推视频广告，2019年成效越来越明显，向广告主开放了3分钟视频广告——这么长的广告即使是在长视频平台上也几乎难以想象，你可以想象，这样的三分钟广告绝对是极具煽动性和吸引力的软广。

体现价值观另一个维度是，Snap会动创建广告数据库，让公众知道哪些公司、哪些政客在平台上购买了广告。此前，Facebook、Twitter和Google都不会做这件事。

Snap作出主动自我监管的核心原因一是去年Facbook政治广告风波，二是今年Youtube儿童色情广告丑闻。

前文中提到的“廉价媒体点击率”，其实很大程度是“骗”——一个标题党、一个误操作，通过半哄半骗的方式让用户点进来。

“廉价媒体点击”欺负年纪大、不懂新技术的中老年群体还算行的通，但想骗年轻人就行不通了。

广告市场正在发生代际交替。在追求效果的时候，必须传递好的价值观。

年轻人不傻，他们懂技术懂操作，具备判断力。广告投放过来，值不值心里早有数。想让年轻人滑入“廉价媒体点击”陷阱不太现实。甚至在年轻人的调教下，父母这辈人也越来越会绕开“廉价媒体点击”的陷阱。

事实上，品牌营销原本就是一半效果一半价值观，甚至价值观比效果更重要。

今年5月，营销媒体RACONTEUR就抛出了一个议题——《广告效果与效率：到底哪一个更重要？》。最后核心观点是：伟大的广告需要的不仅仅是数据。

1、点击并不代表好感，精准投放也并不代表心理接受；

2、精准投放可能投放给了那些早已经是品牌受众的消费者；

3、市场无时无刻都在发生变化，增长与投放很多时候没有逻辑性，只有相关性；

但效率、效果两者究竟要如何兼顾？

ADAM&EVE DDB效能主管比奈与市场顾问彼得•菲尔德共同撰写了一份重磅研究报告《The Long and the Short of It: Short and Long-Term Marketing Strategies

（《信息技术的长短：短期和长期市场营销策略》）。

这份报告给出答案很明确——广告主该在品牌建设和短期反应间分摊大约60：40的开支。

原因在于，评估营销策略的有效性通常至少需要三年时间。

以品牌忠诚度为例，效果广告以三年期的评估期看，会衰退到14%以下，但是品牌广告则是可以在三年时间中始终维持在50%以上。

这也是为什么越来越多政客、社会团体把广告砸在了Snap上——政治活动、社会运动本身就是带有强烈的价值观，需要一个具有鲜明价值观的平台才能得到传递。

比如说，美国亚利桑那州卫生服务部雇佣营销公司Riester在Snap上投放了4.3万美元做了一组名为“事实胜于味道”广告，旨在警告年轻人吸烟的危险。

你以为Snap只有价值观？情况当然不是这样，Snap的广告技术同样值得称道，推出更便捷的客户关系管理工具，提升客户规划、执行和跟踪视频广告活动的体验——这些技术让短期转化效果和长期品牌建设都可以得到明确量化。

国内几大长视频平台也早已意识到这个问题，包括爱奇艺、腾讯视频、B站等平台都在竭力展现他们吸引一波又一波年轻人的敏锐嗅觉。

如果去审视爱奇艺过去几年的节目内容会发现，不管是《奇葩说》《偶像练习生》《中国有嘻哈》《我是唱作人》乃至《乐队的夏天》几乎都和年轻人的文化、音乐审美偏好有关——这类节目让爱奇艺和腾讯视频以《十三邀》为代表的相对“重”的内容体系形成了很明显的调性差异。

在今年的金投赏上，今日头条这类原本被视为极度追求转化效率的“廉价点击媒体”就在提“感性打动与理性认知”以及“综合价值”这样的概念。

用爱奇艺CMO王湘君的话来说，要挖掘消费者内心真正的需求，了解他们的价值观，了解年轻人消费的场景和习惯……通过寻找切合你价值观的内容，形成品牌的共振，以及输出你的价值观。

广告主可以在短期转化效果和长期品牌建设之间不断作权衡。毕竟有些手头费用少、就想看成效广告主追逐的是短期转化，而一些不差钱、就想做价值观传递的广告主追求品牌建设——平台需要让短期转化和长期品牌都可以可视化。

所以爱奇艺还提出了一套AACAR营销模型，其中包含引起注意、产生联想、共鸣共识、购买行为、口碑分享等一整串营销链路。广告主在1+16产品矩阵的帮助下，可以在品牌和效果两者之间找到自己的黄金分割点。

坦率说，今年国内广告行情低迷，但是越是低迷，越需要投资品牌厚度。

搜索引擎、信息流这类投放渠道并不是沉淀品牌厚度的最佳平台，视频平台、社交媒体，尤其是B站、爱奇艺这类视频平台或许可以成为广告主们的最佳选择。

三

迪士尼：不稀罕Netflix家广告费

迪士尼和Netflix的战争同样精彩。

内容营销平台本身也需要调整过去几年的运营策略。广告主投放广告其实不仅仅看品牌转化和效果转化，更看平台整体发展节奏，以及平台的长期稳定性。

这场战争和封杀有关。迪斯尼公司正在禁止Netflix在其娱乐电视网络上发布广告。根据广告测量公司ispot.tv的估计，2018年Netflix在美国电视广告上的支出为9920万美元，占据Netflix总营销支出的66%。其中约13%投向迪士尼旗下的娱乐网络。

迪士尼是美国广播公司（ABC）的子公司。ABC娱乐总裁凯瑞•伯克（Karey Burke）在10月被华尔街见闻曝光在一次电视行业会议上表示，将不允许播放流媒体广告。

随说后来ABC放宽限制后，允许苹果、亚马逊和Quibi等众多流媒体公司投放广告，但最终依旧对Netflix保持封杀。

要知道，互联网的广告投放趋势带有一定的“反身性”，互联网广告的增量主要来自互联网公司自身。每当完成一轮融资，便会迅速将VC/PE的钱投向互联网广告渠道以获取用户。

Netflix广告投放其实也有“反身性”。Netflix获取优质会员的途径其实是其他电视和流媒体平台。赚取会员费之后再把广告投放到其他电视和流媒体平台，以此滚雪球。

一开始Netflix体量不大，其他电视和流媒体平台不太在意这个竞争对手。但当Netflix开始侵蚀产业链影响到其他电视台和流媒体平台的根基时，则是出现了现在的封杀局面。

这件事情的教训在于，Netflix的会员、内容、广告之间没有形成稳固的三角循环。Netflix在广告盈利这条路上走得太慢，只有会员和内容这两个角能够支撑起来。

现在连会员这个角都因为被封杀和会员提价收到威胁。

今年5月我在《铁骨铮铮Netflix：广告真香》一文中其实提到了Netflix这个危机：

年初，美国服务的收费标准上调13%至18%，每月8美元的服务和14美元的高清服务分别提价至9美元和16美元。这是有史以来幅度最大的一次涨价。

Netflix的会员、内容、广告三角关系正在失衡。

会员和内容这两个长板太长，而广告这个短板太短，这导致会员和内容这两个长板也在不断收缩。此时Netflix即使想好好发展广告业务都会显得有些为难——会员费用需要提价，会员可能会因此流失。

Netflix缺少会员新来源，广告收入也不够，再加上内容生产可持续性不够强，内循环正在断裂。广告主对一个会员正在流失、优质内容生产成本越来越高的平台会持有怀疑态度。这不利于Netflix在广告主面前提高议价权。

这件事情给中国流媒体平台的教训在于，要好好建立起自己的会员、内容、广告三角关系——蒙代尔三角虽然难以三全，却必须要找到平衡，还要实现良性循环。

在国内，爱奇艺、腾讯视频、B站其实也需要警惕这个问题。

当年国内流媒体市场存在两条发展路径。

一条是B站为代表的路径，尽量少收广告费，60%以上的营收靠游戏业务，会员和直播则是其次，广告排序最后。

这其实是在为用户体验在做考虑，也确实得到了年轻人的欢迎。任何事情都要一分为二来分析。从3-5年的长周期看，B这个模式能不能走通还值得观察。因为一旦游戏业务下滑的情况，此时想要靠广告业务找补营收，不管是面对广告主还是用户都无法交代。

另一条则是爱奇艺为代表的路径。尽力维持会员、广告业务的相对平衡，积极探索其他营收来源。爱奇艺即将上线的定向广告和激励广告其实就是这条路径的代表。定向广告和传统视频插入信息流广告逻辑不同，策略是先判断用户偏好，再推送广告。激励广告则是用户完成广告主指定的转化操作，获取会员时长。在技术手段的辅助下，广告产品实则更精准并且不易产生用户反感情绪。

这就像投资者在意一个国家政局是否稳定一样。广告主越来越在意一家平台内容、会员的政策持续稳定性。

品牌广告价值评估周期已经长达三年，一个会员不稳定、内容不稳定的平台，广告主是不敢砸钱下去的。

从当下来看，爱奇艺和后来追上的腾讯视频都是“政策”连续性比较好，“政局”比较稳固的流媒体平台，对汽车、快消这类大客户来说，选择B站，显然不如选择爱奇艺和腾讯视频。

广告怎么投、投哪里终究没有什么固定答案。

广告投放是个猜测人心的过程。然而，恐怕我们穷尽理性，也绝对没有办法把事物完全厘清。甚至可以说，我们永远都是在逼近厘清的道路之上。

我甚至认为广告业那句著名的语言——我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了——它是一个永恒矛盾的命题。

只有永恒矛盾，技术和产品才是在永恒进步之中。

如果有任何企业胆敢说它的大数据营销解决方案可以完美解决这个问题，我可以直接判断说，它在吹牛或者说谎。

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