关于衍生品的风口和坑，52TOYS+御座文化+泡泡玛特+艾漫说了这些_风闻

“这是可以称之为‘事业’的事情，而不仅仅是一门生意。”

10月16日，三文娱 Infi Connect 第一期活动在上海举行。

Infi Connect ，旨在聚集起中国文化创意与衍生品的版权方、IP运营、代理发行、生产商、渠道方、资本等等，让大家可以互通有无、畅聊合作，以期产生无限连接，碰撞出无穷可能。

在第一期的活动圆桌论坛部分，我们请来了52TOYS CEO 陈威、御座文化创始人黄山、HobbyMax创始人Kiking、泡泡玛特联合创始人司德、艾漫与IPSTAR潮玩星球创始人吴****伟诚、十二栋文化CEO王彪等嘉宾，探讨了他们最近几年进入快速发展的关键转折点、创业经历过的坑、国内衍生品行业的发展现状以及与国外市场的差距等话题。

比如，在陈威看来，行业最大的转折点是收藏玩具的市场体量呈爆发性增长，如今90后、95后已经成为主力消费人群，他们每月会有固定的经济收入用于满足自己的兴趣爱好，是一种“习惯性消费”。

王彪看到了机会，认为五年或是十年内，渠道和愿意去做优质产品的人和公司都被赋予一系列机会。

说到衍生品创业遇到的坑和坚守，各位嘉宾都分享了很多。

比如黄山透露，公司成立初期，由于对于运营、商务谈判等不了解，会遇到许多大大小小的坑。

泡泡玛特2015年底开始做潮流玩具，团队经历了一个痛苦的转型期，但坚持了下来；2018年的游戏项目则遇到版号政策的调整，严重影响了进程和效果。

不过，嘉宾们也认为并不是所有的坑都是坏的。比如在Kiking看来，创业公司遇到坑，更重要的是如何去面对。

吴伟诚则认为，创始人一步一个脚印，踩得深了没出风就是坑，出了风就是风口。他还对从业者给出了建议：今年不是最冷的，环境还会更差。文化产业不是风口，不是用来赚钱的。如果不是真的热爱、不是内心真的尊重它，不要轻易参与。

嘉宾们的精彩见解还有很多，以下是圆桌论坛的分享内容节选，由三文娱整理发布。

衍生品创业公司豹变的转折点

最近几年，52TOYS、御座文化、泡泡玛特、HobbyMax、艾漫、十二栋文化等创业公司都实现了爆发式增长，获得多轮融资，是文创大环境下的最大亮点之一。

这当中，最关键的转折点在哪？

在陈威看来，最大的转折点是收藏玩具的市场体量呈爆发性增长。90后、95后已经成为主力消费人群，他们与70、80后的“选择性消费”不同，每月会有固定的经济收入用于满足自己的兴趣爱好，是一种“习惯性消费”。

关于为什么做收藏玩具，陈威表示自己本身就很喜欢玩具，在收藏玩具领域已经深耕了快20年。他曾经是美国McFarlane代理和日本万代公司的代理商，把这些产品引进到国内，帮他们打开市场和渠道。从2015年开始，陈威把全部精力专注在52TOYS。“这是可以称之为‘事业’的事情，而不仅仅是一门生意。”

52TOYS 创始人 陈威

御座文化创始人黄山认为，受文化影响更多的90后，消费能力起来了。另一方面，国内IP，游戏的内容开始形成了自己稳定庞大的客户群。加上前辈们在这个行业的耕耘，也让市场状况逐渐好起来。

出于喜欢，黄山创立了御座文化这个品牌。后来看到了衍生品市场的发展，选择从高端定制入手。这对团队的审美和供应链来说，是很大的磨砺。而定制人偶偏向于定制和预售，对于团队来说资金压力不太大。所以在一直坚持做这个事情。

御座文化创始人 黄山

司德认为，转折就在于不断发现问题解决问题，发现新东西，发现机会。对于他们来说，公司最大的变化是2015年底，他们开始去做潮流玩具，当时在国内市场，这是一个新的事物。他们的团队经历了一个痛苦的转型期。

而下定决心去做转型，也是在泡泡玛特做了系列市场调研后，发现单纯的零售模式是不够的。

他们看好潮玩的发展前景，潮流玩具已经诞生了二三十年，积累了大量艺术家和很多优秀的IP。但是，对几年前的国内市场来说，受众和市场都太小众了。

泡泡玛特联合创始人 司德

“机会是留给有准备的人的”，HobbyMax 创始人Kiking说。随着中国二次元文化的发展，越来越多的人了解二次元。面对这些变化，衍生品（公司）最重要的是需要做好准备，需要不断学习和积累，做好产品和研发，去迎接更多变化和机会。

HobbyMax 创始人 Kiking

与其他嘉宾的观点不同的是，艾漫与 IPSTAR 潮玩星球的创始人吴伟诚认为，消费力的增长只是一个基础，对知识产权的重视才是更重要的。在衍生品市场，盗版现象在逐渐减少。

出于对衍生品行业的热爱，吴伟诚从大学开始一直坚持卖正版衍生品。许多不同行业的公司开始转型做衍生品，也是因为盗版很难继续做下去。在日本，韩国，中国台湾等市场，衍生品渠道在不断丰富，这个趋势在中国大陆也将发生。

艾漫与 IPSTAR 潮玩星球的创始人 吴伟诚

十二栋文化CEO王彪认为，“落地”是最大的转变。做IP的线下尝试，对于十二栋文化来说挺难的，线下的坑很多。从时间跨度看，五年或是十年内，我们都会面临一系列的机会，这就给了渠道和愿意去做优质产品的人和公司以机会。

现在，很多中国年轻人对文化和产品的需求并不能完全被国外的公司和IP满足，只有在中国成长起来的人去做产品和IP才能满足年轻人的需求。

如今许多投资方都在说“基因论”，认为做内容的公司没有做产品的基因。王彪则认为，国内正在走的一条路是，充分利用移动互联网在中国的发展，把流量和可识别的类型做起来，再去考虑衍生品。以前做IP到现在做产品都是新的尝试，这些没有该做和不该做的分别，坚持自己觉得正确的事情就好。

十二栋文化CEO 王彪

那些衍生品行业的“坑”和“风口”

陈威表示**，**在公司刚成立时，想做衍生品领域的垂直电商。当时赶上了国内垂直电商的起步时期，但后来发现有很多的误判。

“找到对的方向很重要，而遇到的这些坑对你找到对的方向也是有帮助的。”陈威说，找到自己最擅长的，去解决和突破这些坑，利用自己最擅长的点做到极致才是最重要的。

黄山透露，他们所遇到的坑，更多的是来源于经验不足。公司成立初期，对于运营、商务谈判等不了解，会遇到许多大大小小的坑。我们做的很多事情是有冲突的，艺术家和商业化的过程，文化圈的核心内核的思想和我们把他推动到大众化商业化中的意识形态的冲突。比如小众文化圈不可逾越不可调和的文化冲突，阻力很大，但是也不得不去扩展这个圈子，所以坚持是很重要的。

泡泡玛特也遇到过不少坑。司德说，泡泡玛特鼓励创新。在2018年时组团队做游戏项目，但是后来遇到国家版号的调整，等版号下来后才继续做。这对于做项目来说，严重影响了进程和效果。这算是我们遇到的最大的一个坑。

也不是所有的坑都是坏的。在Kiking看来，创业公司遇到坑，更重要的是如何去面对。有坏的影响的坑，需要规避，而能让公司进行调整提升的，大胆一些，其实这些坑也就不是坑了。而他们自己遇到的很多困难，来源于很多方面。做手办的许多条条框框的限制、特殊受众的需求等，但是尽早面对这些困难也是很有帮助的。

对于“坑”的看法，吴伟诚认为，创始人一步一个脚印，踩得深了没出风就是坑，出了风就是风口。而在不同的阶段，原来认为不是坑的东西也会变成坑。总之，能看到风就是成功，踩得深了就是坑，不过也因人而异。

创业公司在初期，会存在许多不了解行情、不熟悉市场环境的问题。十二栋文化的王彪在最初做毛绒玩具时，就曾给一家一家工厂发图样，但是遇到的坑无数。有的人甚至拿了钱和图样不认账，也有遇到真正热爱这个行业的人。不过这些坑也是不可避免的，只有经历过这些困难，才会更了解这个行业和诉求，才会成长。

衍生品各环节的关键点

我们再来看看各位嘉宾最关注衍生品各环节中的哪一环，也许对你能有启发。

王彪认为，执行标准是最重要的。迪士尼有迪士尼的标准，日本有日本的标准，不同国家的制作标准不同。国内以前的很多产品的制作，使用的是国外的标准，和国外产品相比，差别还是很大的。他更希望国内公司能有自己的一套标准和流程，来做自己真正优质的产品。

吴伟诚的观点则是，****用户是最重要的。中国在迅速消化内容，（内容）迭代更新的速度超过了世界很多地方。内容的不断丰富，产品从各种盗版发展到各种正版，渠道不断丰富拓展，这些变化也让用户在不断升级。他注重倾听用户要什么和关心什么。当然好的内容、产品和渠道也很重要。 

Kiking十分抠细节，他认为每个环节都十分重要。做工精致，制作要求高的手办在衍生品制作中是比较困难的一个品类，不论是前期企划、IP选择、产品制作、销售渠道，都是不可忽视的环节。行业对产品的要求在不断提高，消费者的标准也在不断提高。只有细节做好了，才能和一些成熟品牌做竞争，衍生品品牌还是需要沉下心去打造每款作品，每个流程做好是十分重要的。

司德表示，从泡泡玛特的角度来看，其实IP、供应链、渠道都是很重要的，公司也在这三个方面花费了很多财力、精力、人力，这三块都做其实特别难，但是它的商业价值更大。而在于个人看来，IP更重要。因为一些优秀的IP相对来说更稀缺，需要天才的创造，相对来说供应链和渠道会更加成熟和商业化。

黄山透露，他们的团队更注重工程化。他们现在做的是高端定制，价格比较贵，它的供应链非常长。把原有的审美和受众倾注的感情，把它的特性提炼出来，让它更加工业化，也让更多人接受，是十分重要的。因此，怎样去把手办产品和非标准化的产品通过技术革新、材料变更，去把产品优化和提高质量，都是基于工程化这个方面的。

陈威认为IP选择、创意企划、供应链、销售渠道等等，这些都很重要。但最重要的是产品。52TOYS在产品上执着于三个原则:创意、品质和价格。对于这三点的严格把控，才能获得版权方的认可，做出备受用户青睐的产品，并以此创造出电影、动漫、游戏等更多领域的合作可能性。

中国衍生品和美日的差距

**中国衍生品的发展和日美在很多方面还存在一定差距，是否存在赶超的可能性呢？**针对这一问题，嘉宾们分享了下面这些。

**陈威：**中国市场很新，但用户受到美国和日本的影响很大，对于衍生品中国的用户并不陌生。国内衍生品市场需求快速增长，行业处于快速成长期，加之互联网的助推，在中国形成成熟市场时间会比美国和日本的时间更加迅速。未来市场会更多元化，中国需要根据市场情况开发自己相对应的的产品，这个行业不同于很多传统行业，不是能用钱堆砌出来的。需要不断探索和学习，在未来赶超日本和美国的机会还是很大的。

黄山：单看衍生品太局限。日本衍生品是属于其文化产业体系的。差距应该是整个文化产业体系的差距。漫威、迪士尼衍生品是其整个文化产业体系的一环。设计某个IP项目时，他的产品、价格、性质、渠道是一体的。他们的变现和宣传功能是集于一身的。但是中国不一样，是在IP火了后，衍生品才出来。在制作层面，包装层面，中国作为世界工厂，这些差距不会特别大。因此最大的还是文化产业体系的差距。

**司德：**从市场角度看，差别还是挺大的。IP衍生品，在塑造IP时，应当更全面地考虑商业模式，整个行业才会渐渐好一点。最初大家对衍生品其实是不太感冒的，现在这个行业状况要好一些了。我们发现，一些电视剧、综艺、明星都开始做衍生品。衍生品的前端问题解决了，后端就没太大问题。迪士尼的模式让很多被授权商有信心去做好。但是国内仍然是根据IP的火爆程度来去发展衍生品的，因此信心很重要。

Kiking：日本的制作委员会，对于一些成功IP来说，其实是一个关系圈，其中包括很多供应商，他们会定期开会交流。产品在推向市场时，多方面的宣传合作，效果是很明显的。国内的问题在于，如何在IP热度起来时，衍生品同时跟上。很多公司早期接触不到很多IP，而错过了时机。中国的市场这几年发展还挺快，学习海外方式去转换，用自己中国的方式去优化才是最重要的。

吴伟诚：不要妄自菲薄。不一定比他们差。最初去做正版衍生品，我仿照日本的方式去做，但是随后很多盗版就出现了，消费者对此的看法不一。产业链方面是我们和海外的差别所在。在产业链不完善的情况下，在一些细分领域，没有足够的想要专心去做好各自事情的人，才会导致我们的效益不好。我们需要了解消费者的需要。国内衍生品，不论是政策还是经济因素，在这个文化产业链中都没有一个完整的标准和运行规则，导致产业不成链。我们需要将自己专精的内容做强，去形成自己的产业链模式。国内也尝试过日本模式，但是不符合国人本性。要完成一个基于本土市场，本土消费的超高速的领先全球的互联网的消费习惯，去重新包含世界工厂的供应链能力，去定义自己的供应链方式，或许就会改变我们和国外的差距的格局。

王彪：我们对于IP、产品等十分看好。不论是IP还是产品的发展，都源于中国文化的强大和年轻人的自信。很多好玩的梗，都是源自年轻人的原生文化。年轻人的喜好也慢慢转变向国内偶像。更了解国内消费者的需求和high点，表达出大家喜欢的东西，这是一个很好的发展（趋势）。但还是要坚持自己觉得重要的东西，往前发展。

对创业者和投资人们的建议

最后，对于从业者，嘉宾们送出了这些建议。

**王彪：**做好自己，未来可期。

**吴伟诚：**今年还不是最冷的，环境还会更差。文化产业不是风口，不是用来赚钱的。如果不是真的热爱、不是内心真的尊重它，不要轻易参与。

**Kiking：**动漫行业很新，大家都在自己摸索道路。希望大家更加支持这一文化，用自己的热爱和喜欢去支持这件事情

**司德：**需要时间和经营。衍生品是一个长期的经营。对于投资人来说，这个行业不是靠钱能够快速催熟的，大家要抱着中长期的心态去参与。

**黄山：**对于想要涉足这个行业的爱好者和创业者来说，爱好和创业，这是两件事情，有可能从此失去这一爱好。爱好和工作不能兼得。

**陈威：**产业链条的点很多，牵扯到IP孵化、产品设计、生产、渠道销售等等。新入者需要挑取自己最擅长的环节，把这个环节做扎实。不要什么都想做，要做一些减法。