房企新三样，到底怎么样？_风闻

2018年开始众多房地产企业进入了改名的热潮，截止现在，已经有18家房地产公司把原企业名字里的“地产”去掉，例如，“保利房地产股份有限公司”更名为“保利发展控投集团有限公司”，“深圳市万科房地产有限公司”更名为“深圳市万科发展有限公司”，现有的中国前十大房企只剩下富力地产和中海地产仍未改名。这个改名潮不仅仅意味着其名字的改变，还意味着企业未来战略方向，国家政策以及整个房地产发展趋势的改变。房地产行业从原来的市场紧缺到产能过剩、从政府扶持到政策限购、从税收宠儿到遭遇政府抑制，随着土地和人口红利的消失，毫无疑问，以土地资源为生产力的房地产的黄金时代已经过去，而现在，迎来了以工业产业为生产力的可持续型产业经济的新时代。

对于任何一个企业，尤其是处于时代转折点的企业来说，只有站在时代的潮头，因时而变，才不会被时代淘汰；进行大势把握，顺势而为，才能逐浪当先。

一

红利消失，转型势在必行

1. 土地红利消失

自2006年土地流转统一实施招拍挂政策颁布后，拿地的流程变得越来越正规的同时，也变得越来越难。随着未开发土地资源日益减少，从增量到存量变化的同时，也意味拿地价格将越来越高以及房地产项目会向旧改、棚改等耗时间耗成本的开发流程发展，以往的土地红利在逐渐消失。

2. 政策红利消失

2019年中共中央政治局会议首次提出““不将房地产作为短期刺激经济的手段”， 释放出我国坚持房地产调控不动摇的明确信号，从供给端抑制房地产过剩。自2010年北京出台“国十条”实施商品房限购，到现在已经有72个一二线城市实施限购政策，从需求端对楼市进行抑制。供需两端双重政策下，房地产市场面临高压调控。

3. 房地产融资收紧

2019年随着《国家发展改革委办公厅关于对房地产企业发行外债申请备案登记有关要求的通知》的出台，以及银保监会发布《关于开展“巩固治乱象成果 促进合规建设”工作的通知》，房地产企业融资渠道从银行放贷、国内发债、信托融资实行全面收紧。对于属于传统重资产行业的房地产来说，融资渠道收紧无疑掐住了房企的“大血管”。

4. 市场红利消失

在市场需求上，城市化降速以及人均居住面积提升和房地产库存居高不下，中大城市的住房供给日趋饱和，小城市则需求不足。城镇住宅建设和供给规模受现在少子化、老龄化和低生育、低增长的人口趋势的影响，已经趋于过剩。

5. 竞争红利消失

房地产行业竞争加剧，出现强者越强，弱者越弱的现象，单纯依靠房地产业务，无法支撑房地产企业的增长需求。其次，市场出现供给过剩，房地产产品竞争激烈，限购政策下，如果还是坚持传统房地产路线而没有特色产品脱颖而出，则很容易在激烈竞争下淘汰。

二

转型时代，从卖房子到卖内容

房地产在中国城市化进程中，一直充当着国民经济的支柱产业，等到城市化逐渐完成之后，房地产就不会是主导产业了。随着五大红利的消失，房地产在经济结构中的弊端也逐渐显现出来，只能带来一次性税收而不能带来长期稳定的税收效应，再者过度的房地产开发造成炒房行为，使房价高企。因此，产业经济成为现在国家大力鼓励发展的经济类型，“十三五规划”实施产业改革，在政策导向下，产业经济的发展进入“超车道”。由于产业能够带来持续稳定的税收，其次有利于制造业等实体经济发展，以及整个经济结构的转型，产业+房地产，成为了现在大多数房地产龙头企业的升级转型之路。当前，一线房地产企业转型主要集中在以下三大产业方向：

1. 大健康

随着“健康中国”战略的不断实施与深化，康养产业已经走到了风口浪尖， “康养+”正在以几何级数不断发展壮大。康养产业也成了房地产开发商转型的最佳切入口，也是房地产最早涉足的一个跨界领域。 

大健康产业进入了大众消费的时代，以不同人群为核心的专业细分健康旅游服务催生了大量的市场热点。健康产业总体发展规模已经突破8万亿，被誉为全球”财富第五波“。国内从房地产入主大健康行业的企业有40多家，包括恒大、万达、万科、保利等知名房企。

房地产企业切入大健康产业的三大途径：

1

合作共建医院，进军医疗市场

医院作为大健康系统里面最具有代表性的一环，是房地产企业入主大健康产业的最典型的投资对象。房地产企业投资医院的方式主要有投资入股，合作投资运营和自己投资建设这三个主要形式。

相比公立医院，民营医院可以对细分的高净值人群提供分层化服务，实现市场错位竞争，达到高附加值的利润收入，其次可以拉动上下游产业链，起到资源整合的枢纽作用。

2

打造养老地产，植入康养IP

在自己开发的项目上，注入养老大健康的内容和功能，打造专业的大健康养老团队，建立一整套居家养老服务内容、服务标准、服务价格和服务流程，并在社区空间上，新建社区统一适老化设施标准，打造一个专门为养老保健量身定做的社区。 

通过建设养老建住宅和公寓；以社区硬件配套为平台，结合会所和社区配套，建设“老人大学、医疗中心、运动中心、疗养中心”四大基础设施，打通社区与街道卫生、医疗、文体设施等的功能衔接，形成一个闭环的大健康养老地产系统。 

3

入股医药和医疗器械企业，进入上游生产环节

面对我国目前医疗行业集中度低、高度依赖外企等，对于国内有实力的企业来说无疑是一个巨大的机遇，随着《创新医疗器械特别审批程序(试行)》、《医疗器械监督管理条例》等一系列利好政策出台，医疗器械行业已经开始提速。

除了医疗器械以外，医药制药这一细分市场也是大多数有实力的房企入主大健康的切入点。大部分的医药企业毛利率都超过了90%以上，被誉为是下一个超级红利产业。

医药和医疗器械行业属于高投资、慢回报和风险高行业，没有一定的资金实力，房企不会贸然入注。房企通常采用入股的形式，来布局这两大细分产业，医疗产品利润为主要盈利模式。 

2. 大文娱

在这个内容为王的时代，文化娱乐在国家政策的支持下，成为了房地产企业转型进入的方向之一。但是由于普通的文化产业回报周期慢，以及不像科技产业一样能够产生短平快的效果，文化产业通常不会成为投资首选。但是，电子竞技这一产业的出现以及近年来国家对电子竞技产业的重视，打破了这一僵局，电子竞技已经成为了新时代的宠儿。

2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元，2018年预计将突破880亿元，国内用户将达到4.3亿人，用户年增长率保持在20%以上。电竞产业在中国仍处于萌芽阶段，在未来将保持着高速增长。目前已有合生创展、绿地集团、富力地产等房地产公司入准备和头啖汤，通过“电竞+地产”的模式，把电子竞技从线上场景引流到线下场景，提供综合线下电竞娱乐体验。 

**案例一：**绿地集团6000万进军“电竞+地产”

绿地集团拟向电子竞技场景运营商——上海竞界战略投资6000万元并获其50%股权。上海竞界是中国第一家综合性自主品牌电竞中心,包含传统电子竞技内容,VR电竞内容和移动电竞内容。目前已为国内多支顶尖俱乐部队提供训练场地。绿地跨界电竞行业,将实现“地产+金融+电竞”的新商业模式。一方面绿地需要商业提升,而电竞行业可以提供这个服务; 其次,绿地通过股权投资，帮助竞界快速发展并收割新兴产业红利。

 

案例二：合生创展与腾讯合作打造电竞产业园

在目前所有从事电竞地产的地产商中，将官方赛事握在手中的是合生创展集团。合生创展旗下的超竞互娱和腾讯电竞达成合作，双方将在未来五年内至少打造10个产业园区。其中“内测尝新版”的泛娱乐电竞综合体已经于今年在北京朝阳合生汇开幕。腾讯电竞方面已经对合生汇的赛事规划进行按月排期，未来还将把《英雄联盟》、《穿越火线》等至少7款游戏的官方赛事引入综合体。

房地产进入电竞产业的三大切入口：

1

通过购买/组建电竞俱乐部、引入知名赛事等来进行产业链资源整合

电竞赛事和电竞俱乐部是盘活上下游产业链的枢纽，国内电竞赛事由腾讯、网易、完美世界大游戏厂商占据了第一方赛事主办方71%的市场份额。通过与国内大型游戏厂商合作，引入长期电竞赛事，不仅能够为项目带来流量，还能盘活上下游资源。其次，入主电竞俱乐部，购买战队也是重资产型房地产公司一个短平快的切入口，现在电竞战队推行城市主场化，能够为房地产项目带来较大的区域效应。

2

通过为传统地产项目注入电竞IP来引流细分市场

绿地集团推出魔奇酒店，为传统酒店注入电竞IP，面向都市潮流青年娱乐、居住需求升级推出的新型品牌，融合“电竞、直播、选秀”等行业核心资源，打造集“娱乐、居住、社交、购物、服务”等多功能融合的新型电竞酒店。

传统地产项目植入电竞IP可以增加项目附加值，并且是项目更具有特色，实现差异化发展，使产品更有竞争力，也可以在新兴市场抢占先机。

3

重资产投入打造电竞商业综合体、电竞产业园和电竞小镇

近年来浙江杭州、重庆忠县、安徽芜湖、江苏太仓、辽宁葫芦岛、山东青岛等地开始建设电竞小镇，在国家战略和地方政策的大力支持下，房地产公司成了这些小镇的主要投资方和建设方。

电竞小镇、商业综合体以及电竞产业园区属于全方位地把地产和电竞相结合，把线上电竞引到线下的大投资模式。这既可以满足房企的拿地需求，也可为建筑住房项目引流，刺激项目消费和带动项目人气。但是由于大多数房地产公司没有电竞运营能力以及大多数电竞小镇的地理位置都比较偏僻，因此大多数成了圈地项目，现在还没有一个能够持续造血的，运营成功的标杆项目。

3. 大科技

在房住不炒的主基调下，由于国家要推动科技经济的发展，开发商将不可避免的要往这个方向走，是房企在房地产持续调控下半场的转型自救。现在各大龙头房地产企业在加速科技领域布局，尤其是人工智能、电子信息、大数据等新兴产业，这不仅是满足地产项目需要来进行产业内容填充那么简单，在科技时代下，房地产企业借“地产+科技”项目来撬动整个公司的战略转型，从传统互联网公司转型升级为科技或者互联网公司。例如绿地集团，他们将在2020年前建成10个科创中心，同时布局“科技小镇”，形成4个十亿级规模的科技园。未来，绿地集团10%-15%的营业收入将由科技产业贡献，改变整个集团业务板块。

1

与学校或者科研机构联合成立孵化实验室

孵化实验室可以为房地产项目带来大量的初创企业，对于打造科技类型的产业新城来说，孵化实验平台可以起到“鸡生蛋”的作用，不断地孵化创新型企业和项目，并为科技类产业新城带来教育资源配套。

2

入股/收购科技企业

入股科技类企业可以为房地产企业带来整个产业链条和公司业务的改变，例如恒大投资2800亿入主新能源汽车产业，以9.3亿美元收购国能汽车（NEVS）51%的股权，以10.6亿人民币收购动力电池企业卡耐新能源58%的股份以及入股了多家新能源产业链上下游公司来整合资源，成立恒大新能源汽车公司。入股和收购上下游产业企业，可以从源头上实现产业链布局，把握产业链的核心生产要素，更能通过产业项目来圈地，增加房企的土地库存。

3

为地产注入新动能，打造智慧社区

通过利用科技为房地产项目打造一个更智能化和人性化的智慧社区环境，整合智慧社区上下游产业链资源，例如物联网、大数据、云计算、人工智能、智慧安防等，成立智慧园区的数字化平台用于管理、运营、安防、生活服务。以人民居住和生活需求为导向，以房地产项目为试验场，不仅可以优化房地产产品并容易在其他地产项目复制，更可以进军智慧社区产业领域，入股智慧社区企业，应用技术到自家楼盘，形成一个从产品到应用的商业闭环，打造智慧房地产模具，全国各地复制输出。

三

两种逻辑，转型困难重重

产业和房地产相比具有不同的商业逻辑，房地产的商业逻辑是拿地—建房子—卖房子；做产业的整个商业链条以及商业逻辑则复杂多了，根据各个不同的产业，有不同的产业链和商业模式，以及拥有培育周期长，回报慢、风险高和不确定性高的特点。从传统房地产转型到产业经济，很多房地产开发商没有抓到本质，还是停留在当年做地产的思路，没有摸到产业逻辑的本质。产业是在房子建好后的招商和运营，产业孵化器要做得好，要有产业资源，还要知道企业和行业的痛点在哪里，如何帮助企业解决痛点，这才是最关键的。因此真正运营做得好的，并不是房地产出身的，而是做行业研究和理工科出身的。

新时代下的产业+地产，是以往只有单一产业功能的粗放式产业园区的升级转型，是城市+产业+居住的跨界融合，也意味着生活、产业和消费互融互通的新城市生态。但是，房地产商在把产业融入到地产的时候，很多房地产商都做不成功，原因主要有以下四个：

**1. 缺战略策划：**有概念，无战略

部分产业园区只是有一个笼统的产业定位，而没有一个全面长远的战略规划，以至于所以企业和项目都采用“拿到篮子都是菜”的方法，只注重因进入区的企业数量，一味追求招商引资指标，忽视企业质量。缺乏优质的顶层设计，无疑为接下来的园区开发工作埋下地雷。

**2. 缺产业内容：**有物业，无产业

产业是产业地产的基地，地产是外壳，产业资源则是内涵和灵魂。有些产业地产项目没有充分考虑到特定产业的产业链以及当地的产业基础，倒是项目产业吸引力不足，企业不愿意入主，缺乏上下游企业，而形成一个空心的产业新城。

**3. 缺专业运营：**有产业，难运营

房地产市场上有一句话：“如果说做住宅的是小学生、做商业地产的是大学生，做产业地产是研究生的话，做产业运营服务应该是博士生。”产业专业运营能力是产业地产的第一竞争力，也是其成功最关键的因素。产业运营的价值在于入驻的企业能够持续造血，产生源源不断的税收以及协助构建整个产业生态。

产业地产的关键是产业运营与服务，但是现实中，房地产商在重资产投入中花了很多心血，到了后期的运营，管理，金融，资源，服务，孵化，平台和生态圈构建这些软性服务上，却没有给予足够的重视，缺乏专业的运营团队，或者仍是地产思维来进行运营，导致项目后劲不足，甚至项目难以为继。

**4. 缺长期思维：**有开始，无后续

产城融合是产业园区和商住地产相结合，通过房地产销售来实现快速资金回笼，补贴产业开发所需要的资金流。但是，由于产业培育时间长，且盈亏不定，导致决策层往往没有足够的耐心进行项目运营的孵化培育。运营上也没有跳出房地产赚快钱的思维。再者，现在商住用地指标越来越难拿，必须通过市场招投标，商住用地越少则意味着快速回笼资金的空间越少，必须通过市场招投标，资金成为产业地产一大压力。

四

转型需合力，平台是关健

房企转型并不是一蹴而就的事，也不只是公司自己的事，而是上升到战略高度，需要多方借力，集聚市场生态中的各种力量，包括智库、政府、融资机构以及行业协会的力量来蓄势转型。在这个复杂多变的市场环境，房地产企业转型需要一个“产智融府协”平台，激活各方要素并将各自的核心优势发挥出来，互相搭台，互为补充。“产”即产业，要充分分析企业的基因，来整合产业资源，实现完美产业嫁接；“智”即智库，帮助企业解决顶层设计、战略、策略设计等问题；“融”即金融，帮助企业解决钱从哪里来的问题；“府”即政府，给予企业相关配套和政策支持；“协”即协会，帮助企业建立一个完善的产业生态以及产业人脉网等问题。    

**而针对房地产企业转型，最重要的要素是顶层战略设计以及下层资源导入。**战略抓上游，定方向，选产业，制定长期发展计划；资源抓下游，填内容，引产业，重运营。因此，只要牢牢抓住了这两头，房地产企业转型则水到渠成。         

智纲智库在房地产行业深耕25年，见证了中国房地产行业的各个时代以及亲身策划和参与了多个具有跨时代意义的前瞻性项目，为中国房地产企业升级转型充当首席参谋官。1994年的碧桂园项目策划，通过把教育产业和房地产相结合，第一个大胆地提出居住地产、生活消费和教育产业跨界融合理念，可以说是中国首个“产业+地产”项目。在之后的二十多年时间，从传统的房地产开发商，到城市运营商再到产业新城运营方，我们见证了各大房地产企业在升级转型过程中遇到的痛点难点。我们25年引以为傲的战略策划经验能够从上游端为房地产企业转型定方向、选产业和制定长期的转型发展规划。

针对下游端，**我们在近年来打造了一个全球优质资源整合平台，为房地产企业转型填内容、引产业、精运营。**在资源整合上，智纲智库与Hanhai Studio洛杉矶文化创意产业园、中美企业（波士顿）创新中心、981医疗集团、重庆秀探体育，塔可奇曼未来城市实验室和世界主题娱乐协会等国内外行业内的优质资源达成战略合作关系，从前期策划咨询、中期规划建设、到后期资源倒入和营销运营，整条“产业+地产”生态产业链全线打通，为房地产企业的升级转型提供坚实的资源保障。

智纲智库核心资源介绍

1

Hanhai Studio洛杉矶文化创意产业园

Hanhai Studio洛杉矶文创园于2015年由瀚海控股，新华社手机电视台，清华大学文化创意产业规划设计研究院共同投资建立。园区建筑面积：近80000平方英尺，入驻和会员企业：100家，处于好莱坞电影、电视、游戏及动漫行业的中心，毗邻华纳兄弟、迪士尼、环球影城和卡通频道等著名公司。

园区定位为文化创意、娱乐科技领域，依托中美两国的差异化优势，通过孵化、投资，跨境加速服务、大型品牌活动运营、合作与交易，建立文化创意、娱乐科技项目的加速、投资平台。 

2

中美企业（波士顿）创新中心

中美企业（波士顿）创新中心CUBIC Inc.(China-US Boston Innovation Center) 

于2015年成立于波士顿剑桥市，由三家中国领先的综合孵化集团成都新谷投资集团，北京瀚海控股以及上海杨浦科技创业共同成立。通过双边投资，离岸孵化，跨境加速为早期和成长型项目提供中美间市场拓展的国际平台。

CUBIC坐落于波士顿剑桥市的肯德尔广场，被波士顿咨询公司评为“全球最聪明地带”。肯德尔广场以麻省理工学院和哈佛大学为依托，其中坐落着Google，Facebook， 亚马逊，微软，诺华制药，博德研究所等顶尖科技企业与实验室，坐拥全球最顶尖创新人才、创新机构和创新项目。 

3

981医疗集团

981健康科学集团创建于2005年，传承于中央首长保健，是中国健康促进基金会旗下的专业从事医疗健康服务的机构，是8位军队卫生部长和一批军委保健局的保健专家组建的健康医疗服务团队。汇集最优秀医疗与社会资源、顶级专家，创立“健康医学理论”进行推广应用，致力于成为造福中国乃至世界的健康领军企业。

981医疗集团可以为康养地产提供全套专业的运营管理服务，由于981拥有全军医疗资源，有能力在全国组织最好的医疗资源和医生团队，保证项目所建的医疗中心顺利运营。

4

重庆秀探体育

秀探体育，专业的电子体育综合运营服务商，核心团队由多位电竞世界冠军和行业专家组成，公司系重庆市电子竞技协会 副会长单位、阿里体育战略级合作单位，系重庆九龙坡区、高新区重点扶持的区域性电子体育产业龙头企业 ，业务核心为电子 体育IP项目和产业平台的打造及运营。公司与阿里体育、腾讯互娱、网易游戏、完美世界、暴雪游戏、VSPN、ImbaTV、NEOTV、华硕等知名电竞品牌或厂商 合作紧密，运营有世界电子竞技运动会(WESG)、全国电子竞技公开赛(NESO)、全国高校电子竞技联赛(CUEL)等高规 格电子体育赛事， 其中，世界电子竞技运动会(WESG)全球总决赛由秀探体育引进重庆并长期承办。 

5

MIT建筑设计实验室——塔科玛法兰齐曼城市设计

塔科玛法兰齐曼(TFUD)是一个总部位于波士顿的国际城市设 计与创新工作室，由MIT建筑规划学院毕业生和教授合作成立， 经MIT顶级的孵化器DeltaV孵化，立足于打造产、学、研联动 的设计规划平台，专注于科技和文化驱动下的城市设计与创新 研究。

依托于麻省理工学院雄厚的研究实力和人才基底，TFUD的创立基于一个简单的愿望:将国际化、前瞻性、创新性的理念、观 点、技术与积淀多年的城市设计和规划经验相结合，服务全球， 创造21世纪的未来城市。实验室负责的代表性案例包括：韩国媒体城、深圳海洋新城、英国数字媒体城等。

6

世界主题娱乐协会

世界主题娱乐协会(Themed Entertainment Association，简称 TEA)是一家非营性利的国际联盟，组建于1991年，是全球主题娱乐文旅行业最权威的机构。自1994 年起，协会每年评选和颁发THEA西娅大奖（Thea Awards），旨在表扬全球业界为游客及宾客创造出非凡体验的主题娱乐设计项目、游乐设施、展览和景点等，强调通过体验设计和主题娱乐来让世界融合，被公认为主题娱乐行业的最高荣誉。

截止至今，协会已拥有来自全球40多个国家与地区的1，500余位会员代表和12，000多位个人会员，会员从业于主题公园、娱乐中心、博物馆、主题酒店、餐馆和零售店等各个主题娱乐领域，其中包括迪士尼、环球影城、海洋世界等全球行业领军集团。