巨量引擎帮品牌主破解“走钢丝”难题_风闻

文|吴俊宇

如果说品牌营销是一个完整的圆。那么纯粹理性、数据至上只能覆盖半个圆，另外半个圆其实是由更多需要探索的感性认知所构建的。

品牌营销是终究是“理性+感性”、“定量+定性”、“数据+感受”两者不断交叉螺旋上升的实践行为。需要在短期转化效应和长期品牌效应之间作出精妙的平衡——这种平衡就像是在“走钢丝”。

巨量引擎在2019金投赏上给出了帮助品牌主们破解“走钢丝”难题的解决方案。

一

内容为王

任何平台的最核心价值莫过于内容。在全球数字营销的最新趋势之中，经常提到“快速回报的廉价媒体”这一概念。

广告研究机构恩德斯甚至有这样一个观点：效果广告不惜一切代价，专注于快速回报和廉价媒体，但这样会损害营销效果。广告主们们为了长期价值，往往会避开“廉价媒体”，因为在“廉价媒体”上投放广告或许可以带来快速点击，却可能会造成长期品牌损害。

也就是说，通过优质维持平台品质，是所有媒介都必须要做到的要求。

在这次金投赏上，巨量引擎创意中心负责人东东枪讲述了“头条分之一”这个概念——其实这个恰恰是在讲述今日头条是如何构建媒体价值的。

1、优质内容创作者在垂直领域不断探索内容创新，这些内容创作者脑洞大、创意新，如张之瀛大夫、旅行达人小小莎等。

张之瀛大夫在门槛极高的医学科普领域成为了IP红人，用通俗易懂的方式让百万粉丝低门槛地了解医学知识。

作为职业旅行体验师，小小莎的足迹遍布世界各地，30岁裸辞的她通过短视频的方式在今日头条、抖音等平台向用户传递自己的价值观。品牌主往往对这种垂直内容生产者感兴趣，愿意通过展开新的内容尝试，以此传播品牌价值。

巨量引擎创意中心负责人 东东枪

2、品牌方“内容合作伙伴”一方面生产原生优质内容，另一方面则是展开更具创意的内容营销，如三元牛奶、百雀羚等。

几代人共同记忆的国货品牌三元牛奶联合今日头条在老北京胡同深处开了一家怀旧国潮快闪店，通过这种方式传递品牌价值。今日头条这种开拓“品牌媒体联名的”新思路，是基于共通品牌理念联动传播，不仅带动了品牌影响力扩张，还使得平台上诞生了一批国风内容创作者。

这一系列尝试构建了今日头条的平台价值——这些尝试对用户来说赏心悦目，对广告主来说，也具备品牌影响力扩张的价值。

可以说，今日头条让内容、用户、品牌主三者实现了“蒙代尔三角”的共赢。

二

长短之难

美国营销专家比奈与彼得•菲尔德共同撰写了一项名为《信息技术的长短：短期和长期营销策略》的研究。其中提到了一个可能在国内很多广告主都无法接受的观点：

广告商应该在品牌建设和短期直接反应之间分摊大约60:40的开支。

2018年年中，广告研究机构恩德斯通过长期追踪的方式绘制了过去15年英国广告支出图表，发现能够兼顾效果广告和品牌广告的金额投放最好也是是60:40或者是50:50。

是的，我们需要在较长的时间维度之内去思考一家企业的品牌营销是否有效。随着营销技术的进步，越来越多的人倾向于使用非常短期的在线指标作为主要的绩效指标，这对品牌长期建设具有危险影响。

某种意义上说，今天的品牌营销圈，正在陷入短期转化效率与长期品牌建设之间日益紧张的矛盾之中。

事实上，一家评估营销策略的有效性通常至少需要三年时间——而且需要综合评估，短期效果转化和长期品牌价值两个点都需要综合评估。

在矛盾之中，我们可以看到国内外品牌，诸如Facebook、Google以及巨量引擎是如何帮助品牌构建“综合价值”的。在金投赏的巨量引擎影响力专场上，巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰做了一个题为“感性打动与理性认知”的演讲。

巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人 徐宇杰

所谓的“综合价值”或者“综合影响力”，其实暗指的意思就是把 “理性+感性”、“定量+定性”、“数据+感受”统一在一起，而不是像过去一样割裂。

1、功能一体：将DMP、CDP、策略分析、价值评估等模块有机结合在一起

2、品效一体：过去品牌和效果几乎是完全割裂的两个模块，最近大家经常谈的品效协同，往往也是广告主视角的，本质上是品牌的投放形式，效果的评估模型；而5A模型则是用户视角，通过对同一用户的完整追踪实现品效协同的价值验证；

3、评估一体：将不同部门关注的指标进行统一呈现。

巨量引擎为了做到这点，构建了一套云图数字化商业增长引擎。

它强调前期的综合策略分析以及后期的综合价值评估。后期的综合价值评估同时把流量收益、用户收益以及品牌收益放在了一起，这和很多品牌只把流量收益放在第一位的策略是截然不同的。

今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等一众产品覆盖用户总规模近10亿，巨量引擎可以深度挖掘用户价值——无论是品牌价值还是转化价值。

三

打破工程师思维

大数据营销其实充满了各种吊诡、矛盾，很多时候人们甚至可以依据错误的条件得出正确的结论，然而继续拿着错误的条件去指导下一步的实践。

现在大部分国内品牌营销从业者大多只有“工程师思维”——这也是哈耶克和荣格一直在批判的某种思维，然而这种思维却长期根植于国内营销圈。

“工程师思维”的特点在于死板，只看数据，不看整体。甚至这也是当今BAT为代表的大企业的某种品牌营销误区。

1、点击并不代表好感，精准投放也并不代表心理接受；

2、精准投放可能投放给了那些早已经是品牌受众的消费者；

3、市场无时无刻都在发生变化，增长与投放很多时候没有逻辑性，只有相关性；

要知道，很多客观属性，并且只有在所有特定的时空条件凑在一起并受一个人的心智的支配时，才能加以应用。越来越多的品牌更加重视管理和优化整体广告投放效率，强调以更智能、更系统的方式进行长效营销。

巨量引擎的价值就在于，在“平台+数据”的双擎驱动下，时时刻刻把握GROW指标的变化——这也是“O-5A-GROW”营销方法论的核心。所谓GROW指标指的是：

Gain：营销活动期间品牌新增的关系用户总数及价值

Relation deepening：在机会、感知、好奇、询问、行动之间正向流转的关系用户总数及价值

Owned self-media：由机会、感知、好奇、询问、行动流向拥护的关系用户总数及价值

Word of mouth：由负面情感流向正面情感的关系用户总数及价值

万事万物的条件本来就在不断改变，甚至人心本来就是在不断变化浮动，上一秒钟可能想法是这样的，下一秒钟想法就变成了那样的，像在其中寻找一个确定的答案并没有那么准确。

你以为你搞清楚了受众的全部心态，其实你没有，受众甚至很多时候自己都不知道自己为何要选择一个品牌，选择这个品牌背后的心理要素到底有多少个。

但这种“O-5A-GROW”营销方法论，正是在用流动的思维看营销：

从拓展机会用户，到通过营销活动将机会用户沉淀为品牌用户，再到不同阶段的用户收割，以及价值评估指导再营销。

“平台+数据”双擎驱动的聪明之处也就在于此。