电梯广告有没有未来？_风闻

没有未来的只是“请君入瓮”

电梯广告有没有未来？

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乔治王

上世纪70年代，水泥的产业化陷入发展瓶颈，如何实现矿物的稳定与活化让所有科研人员头痛：水泥的强度不够，最大的结果就是很多工程根本就实现不了。

经过不断改进，人们发现引入多重材料，水泥则会发生化学反应，不同的配比和多种配方的组合，形成了性能各异的特种水泥，这种强化性能的办法被称作：超叠加效应。

这种效应如今被用做了广告营销上。

在封闭、精准的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，实现广告内容与特定场景、特定时间的复合（内容×空间×时间），从而达到占领用户的心智目的，它就被叫做“超叠加营销”。

**曾经规模是营销成功的结果，但是如今可以作为营销的策略。**这种“超叠加营销”的好处，就是可以很快的传达品牌的“主张”，在用户的心中根植一个动机。

美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯于1961年在《广告的现实》提出了USP理论：品牌需要有独特的销售主张，其要义是找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

最真实的体现就是，今天我坐了几趟电梯，我就发现我被电梯门口沈腾的脸刷屏了，沈腾穿着戏服抱着元宝告诉我：“价格全知道，买车不吃亏。”这就是典型的USP方法的体现。我的脑海中自然被灌输了品牌，也知道了他有比价的功能，从而在去4S店前有了下载一个app比一比价格以免被当猪宰的动机。

为什么这回又写“电梯广告”了，正因为沈腾这次的广告看似是平平无奇，实际上它与分众上的这次广告投放，我发现了一些不同之处。

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上回的“强奸式”电梯广告发出后影响力不小，扩散后以至于有电梯广告业内的小伙伴找到我，我本来以为他是来找茬的，没想到他这一句话把我噎死了，他说：不只是你认为“强奸式”的电梯广告体验差，我们自己也认为它没有未来……

这就有意思了起来，他们之所以这么说，是发现了几个我没思考过的角度。

如果你上油管，你会发现和国内的视频网站动辄70秒的贴片广告不同，油管的视频广告5秒后是可以跳过的，而且跳过后，谷歌并不收广告主的钱。

谷歌是做慈善吗？

当然不是，谷歌核心的要点是，5秒的广告时间用户是可以忍受的，70秒的广告用户则会离开等待广告结束再回来。用户离开后广告没有产生价值，而用户还是因此浪费了时间。

但当如果5秒可以跳过，那这5秒是用户注意力非常集中的5秒，只要你的广告素材越好，利用好这宝贵的5秒，用户保持兴趣看下去的概率就越高，而这样的用户自然也更精准。

让用户不必忍受超长广告、让广告主提高广告素材的质量、从而获得精准的客户，这就是油管广告改进的逻辑。

电梯内小屏幕有声音的“强奸式”电梯广告做到了“被动化媒体、渗透进必经的生活空间、实现强制到达”，但唯一没照顾到的就是用户的体验。天时地利下，既然是一场“强奸”，意味着广告主就并不需要取悦你。

但电梯广告从业者告诉我另外的事实，就是不取悦的副作用其实是很大的，抛开要处理用户的投诉不说，受限于梯内的面积所以屏幕面积和放置高度都受限、不同楼层用户停留的时间有所差异、声音干扰容易积蓄对品牌方的抵触情绪，都会潜移默化削弱最终的效果。

这就是百货业之父约翰·沃纳梅克的那句名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。****”

所以从这个角度来说分众和油管一样，都有想办法同时优化广告主和用户两者体验的动机。

所以沈腾这回的易车广告不同在哪？他只投放了分众电梯门外的大屏广告，这样的体验却完全不同。

在外等电梯的时间大家都是均匀的，而且由于是在电梯外，环境开放人流大、屏幕大小也不受空间制约，比梯内的“请君入瓮”的体验要进步了非常多。

微妙的投放差异，形成了更好的体验，也意味着它不单单是想认知，它还想做品牌认同。 

03

以一个在城市工作的社畜来看，不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐，最终都只有两个归宿：一个是公司，另一个则是家里，而这两点一线都需要坐电梯，而以覆盖面来看，大概率遇到电梯广告。

电梯广告直接捏住了社畜的七寸，精准的找到了每一个在城市打拼的年轻人的两个点，这就像在如来掌里撒尿的孙悟空，不管选哪个手指，都在人家的手掌心里。

如果我是一个用户，我会对无脑循环的电梯有声广告产生厌烦，但我作为一个广告主，我恐怕依然首选电梯广告。

因为这种身份的反应都说明了一件事：它确实有效。既然有效为什么还要寻求认同？

如今光是有效的传达还是不够的，因为这无关如何打造品牌，而品牌才是价值最大的地方。

当品牌的护城河筑起，逐年累月下来，就会积攒起一批的忠实用户。前段时间在谈论私域流量，其实这些忠实的用户便是品牌的“私域流量”。当品牌通过广告在用户观念中有了知名度、美誉度从而产生了忠诚度后，便意味着品牌解决了和用户之间认知、认同和认购的问题，这比单纯的买量要长远和划算。

这就是为什么分众对提升“体验”这么迫切的原因。“大声的喧哗”当然可以认知问题，但只有当你真正解决了和用户之间的认同问题，最终带来的口碑它才算是真正的获客、才是真正具有黏性的，下一步认购才会自然而然的发生。

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最近在上海新开的Costco超市同样是这样的策略，执行着“尽量的利他才能利己”，从而解决了和用户之间的认同问题。

分众传媒的创始人曾分享过这样的一段话：

“没有人能阻止你真心对他好，这才是打动客户唯一的要素，你如果是真心对他好，你就一定能打动他。有一段时间也经常想我们打不动他，是因为我们不够专业？但其实打开客户的心，不仅仅是要你专业，核心问题是你是不是真心地想对客户好。当你真心地想对客户好，你也享受了客户对你的很好的评价，这就形成了正向的循环。

我应该跟我们的客户一起去思考。如果做的事情虽然能够取得短期的市场效应，但给这个社会传递了错误的价值、负能量，这就不可行，因为它最终会回报到我们和这个企业身上。”

电梯广告有没有未来？电梯广告当然有未来，没有未来的只是“请君入瓮”，而这正是用户、渠道、广告方每个人都不想看到的结果，时间会给这一切以答案。