小红书APP重新上架，“内容社区”还是一门好生意吗？_风闻

文/周雄飞

沉寂了75天的小红书APP，今日重新迎来上架。

据锌财经了解，10月14日，小红书APP悄然恢复上架，目前已在应用宝、OPPO、vivo等一些安卓市场上架，但在小米和Appstore平台并未上架。这也意味着小红书内部的整改或许已经完成。

小红书APP上架OPPO，Vivo和应用宝 图片来源于网络

7月29日，有很多人发现小红书App陆续被各大手机平台下架。而到了8月1日凌晨，小红书在其官方微博发布声明表示，已经将小红书App从各大手机平台下架，已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠。

但声明对下架原因只字未提。

整改声明 图片来源于小红书官方微博

随后，据外界猜测，小红书下架主要还是因为其内容内容违规所致，毕竟在此之前就被曝出虚假“种草”，甚至存在一些违规的医美药品和涉黄内容。有业内人士曾对媒体评论：“全平台下架，只是时间问题。”

从小红书App下架到重新上架的这段时间里，一个问题也引发了全行业的思考思考——“内容社区”真是一门好生意吗？

入局内容社区

2013年，毛文超和瞿芳在上海创立了小红书App，最初这款App是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台。但随着电商红利期的过去，小红书摇身一变，开始专注于打造一个年轻化分享社区，用户可以通过短视频和图文等形式来记录生活点滴。由此，小红书走上了一条打造内容社区的道路。

小红书 图片来源于网络

一开始，这款App就吸引了很多年轻人的加入，在使用之后，很多人觉得这款App“很有调性”，同时，很多用户都会发布高质量图片、分享好物和化妆教程，还有一些美食、旅游等优质内容。

随着优质内容的增多，不仅吸引了更多年轻人的关注，也鼓励了很多人开始分享自己的生活。小红书App KOL小琳这样对媒体表示：“一开始使用小红书，每次一刷，感觉很被‘种草’的感觉。而且看到一些优质内容底下有很多人关注，就觉得很有成就感。

之后自己也开始分享，经过精心地拍图、修图，形成一条看上去颇为精美的“种草笔记，然后看它被推荐到首页，真的很开心。”

随着小红书用户的快速积累，不仅驱使着很多明星的入驻，同时也吸引更多资本的加入。

2018年年初，林允、戚薇、江疏影等一波明星入驻后，小红书发展迅猛，逐渐从小众社区走向大众视野，一些明星靠“带货”更是收入颇丰。

早些时间，创始人瞿芳、毛文超在员工内部信中表示，截止2019年6月，小红书的月度活跃用户数已突破8500万，总用户数达2.5亿，每日社区笔记曝光次数超过30亿次。

2018年6月，小红书获得由阿里巴巴领投的超3亿美金D轮融资，跟投方不乏腾讯、金沙江、真格基金等知名企业与投资机构。

就这样，小红书让更多人看到了内容社区的潜力。近几年，内容社区正因为庞大的用户群体而备受追捧，虎扑和B站等均走上了发展“快车道”。

同时，内容社区也获得了更多巨头的追捧。“毕竟无法再造一个微信”是巨头们入局社区的主要原因。字节跳动、新浪的布局尤其明显。

6月6日，字节跳动宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元，双方将会围绕内容互通和内容创作者协同展开全面的合作。就这样，字节跳动通过与内容平台合作来扩大自己的内容版图。

新浪微博在今年9月初也上线了自己的社区产品——绿洲，以对标小红书。当绿洲一上线，就被寄予厚望。因为其仿照小红书+Instagram的UI界面显得清爽和舒服，同时他们也在积极地邀请用户入驻，包括各路KOL、达人。就这样，在较短时间内吸引和圈住了一群年轻用户。

微博绿洲 图片来源于网络

此外，知乎在近日也推出了“直播功能”，来丰富自己内容上和培养KOL上的空缺。

因此，通过这些公司的动作，足以证明内容社区肯定是一个好的生意，但随着行业内更多玩家的加入，很多问题也凸显了出来。其中，小红书的迷途最受人关注。

陷入迷途

小红书的发展转折，发生在2019年春节后。

由于在2018年各大综艺和媒体对于小红书的曝光，大量明星和网红的入驻，平台的整体热度急剧上涨。但平台的生态也渐渐变得复杂起来。忠实用户莎拉冬娃的感受更加直观。

“以前发优质内容，都是有人去看的，也有很多粉丝进行交流和互动，但慢慢，优质内容变少了，图片和内容质量变差，很多标题都是为了吸引眼球。”莎拉冬娃对锌财经这样说。

这个现象背后的原因，其实也可以理解。因为平台流量大了，受关注就更难，所以众多KOL只为了吸引眼球，而不关注内容质量了。同时，刷赞、刷评论和点赞也成为了KOL们公开的秘密。

KOL 图片来源于网络

就这样，在小红书上就进入到了无法区分真实分享与广告文的尴尬境地。然而，内容环境还在继续恶化。在之后，很多人发现在小红书上面多了很多微商推销的三无产品，除此之外，还被曝出违规宣传医美药品、酒店打卡涉黄等消息。

在这些内容出现之后，小红书内部在也第一时间做了“自救”措施，比如对于发布的内容进行更严格的监管和审查，同时推出品牌合作人计划到反作弊的措施，但结果却差强人意，各种打擦边球、夸大、吸引眼球的内容还是层出不穷。

就这样，小红书在无奈中走到了被“下架”的局面。在下架之后，小红书官方也表达了整治内容的决心，在声明中，连用了“排查”“整改”“自查自纠”等词。

其实，对于内容社区的探索上，不仅仅小红书陷入了僵局，其他平台也同样走的很坎坷。

被戏称为“小绿书”的绿洲也没有逃过下架命运。

9月4日，绿洲被下架。当天，微博在发布道歉文称：“在此先向设计方表示歉意，为保护版权，现在绿洲已进行临时下架处理，同时启动内部设计流程核查工作，并跟相关设计方联系解决版权问题。”

微博发布道歉文 图片来源于网络

然而在下架前一天晚上，绿洲已超越QQ、微信、探探、微博等产品，登顶社交分类的榜首。

而在此之前，主打以95后年轻人群为目标的搞笑社区产品的“最右”App，也因为违法违规内容遭遇了全网下架，在各大手机应用商店都无法下载。

不仅是绿洲和最右，3月24日，#虎扑APP下架#登上微博热搜榜第一名，官方回应系内部调整。而外界纷纷猜测，虎扑下架是由于娱乐圈明星粉丝战而受到牵连。经过调整后，4月17日，虎扑App在苹果中国区App Store重新上架。

下架整顿现在似乎变成了内容产品App的“成人礼”，之前B站、喜马拉雅和网易云音乐等App都有过这样的历史，有些“浴火重生”，但也有很多彻底“凉了”。

现在看来，小红书明显属于前者。

内容社区的未来

虽然目前内容社区正遭遇困境，但并不代表它没有价值。

在7月底小红书下架之后，“小红书”在百度指数中搜索指数不降反升，移动端指数上升了近3倍，“小红书怎么下载不了了”、“小红书官网首页”等是需求图谱中热度最高的。

小红书的移动端搜索指数 图片来源于网络

从这点就可以看出，虽然小红书被下架，但是在下架的这两个月里，它的热度并没有下降，这就是内容社区的潜力。

剩下的，就是要思考该怎么做的问题，而这点或许可以从国外内容社区产品Instagram上找到答案。

Instagram 图片来源于网络

在互联网的语境中，社区与兴趣或垂直领域相关，这其中很多社区会由于变得大众化、主流化、商业化的同时，忽略用户的价值。但如果类比Instagram等成熟的海外社区，其生活美学既能圈定用户心智，同时也能完成较好的商业变现。

国内也有很多玩家在学习和模仿国外内容社区产品，其中最为著名的就是形似Instagram的绿洲，但目前前景未明。

内容社区破圈，B站或许算是一个成功的例子。

现在，B站已经从一个二次元社群破圈的社区产品，依靠的就是站在年轻人心理状态和文化需求的角度上来进行把握。而如果要让社区氛围延展到线下或用户心智上，也必须能够达到同样的要求。

B站CEO陈睿曾对媒体这样说，“互联网是一个以用户价值为核心的产业，你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化。”

Bilibili 图片来源于网络

因此，目前像小红书一样“浴火重生”的App来讲，要做好内容社区，首先还是要把速度慢下来。而这一点，小红书已经开始实践。

小红书内部人员曾对媒体透露，联合创始人瞿芳曾私下对于下架问题做出表态，她认为之所以小红书出了问题，主要是因为之前跑得太快，而现在需要时间沉淀和反思。 同时，她曾对媒体表示：“我们对原则非常坚守,对于红线也非常清楚。但无论如何,都会以用户价值优先。我们的平台要先利他再利己。”

目前，小红书已上架很多平台，相信在之后，会在全平台上架。虽然是否能继续在原有赛道领跑并未可知。但可以确定的是，要把内容社区的这个生意做好并不简单。