体育产业的未来：从野蛮生长到精细化运营_风闻

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从野蛮生长到精细化运营，体育产业下半场要比拼内功。

文/ 吴 小川  编辑/ 郭 阳

新时代下，版权运营有了新思路

版权商业化探索的故事仍在继续。

「46号文件」出台五年来，体育行业波谲云诡，在从体制内走向市场的过程中，赛事版权可以说是资本最容易理解，并且看到收益的切入点。而在「体育强国」成为重要方针的今天，在经济大环境的波动下，体育版权行业也在发生着巨大变化。

曾经资本的热捧，各个平台的争抢，在给版权行业带来热钱的同时，也激起不小的泡沫。激烈竞争催生出高昂的版权价格，而冷静之后，如今的体育版权故事进入新的运营周期，也对身处其中的各个玩家开启新一轮的考验。

媒介的变化，资本的冷静，用户的需求，这些外部因素正给版权运营者提出新的问题。如何留住用户？如何吸引更多的用户？版权盈利的时间还需多久？随着国家体育产业政策的红利持续释放，用户对体育内容的市场需求不断扩大，民众体育消费的潜力凸显，体育版权行业正在迎来市场新机，这些问题有了新的尝试，与新的答案。

在行业普遍认识到体育是长线生意后，在剩下不多的头部版权玩家，都开始明白，通过长期的精耕细作逐步挖掘出版权背后的商业价值，才是最终的取胜之匙。

于是乎，我们看到阿里体育、万达体育中国等多家头部体育公司更换了其Leader，于是乎，有不少行业公司调换了自身赛道，于是乎，有更多的企业都把「服务行业」作为了自身使命。无论怎样的调整和变化，大家的目标只有一个——通过精细化的运营，取得盈利。「体育产业不光看面子，更要看银子」，王健林在2016年末说的这句话，在今天看来更是颇有意义。

以PP体育为例，在几乎包揽了海内外足球IP并形成了以足球为核心的体育内容矩阵之后，以内容为入口，迅速成为互联网体育领域的头部新媒体平台。作为版权市场中的足球内容的第一平台，PP体育方面也深知版权运营任重道远，将继续面对版权的变现问题，需要寻求更多的商业模式消化已经投入的版权成本。

的确，随着品牌主的广告投放逻辑与用户内容需求的碎片需求不断变化，在认识到版权运营的重要性后，更需要匹配新的运营思路。换句话说，版权的商业化成功，关键还是在于平台运营实力的体现，仅仅通过简单的版权采买是难以实现的。

「体育产业即将步入精细化、专业化的发展阶段，精细化运营已势在必行。」苏宁体育集团常务副总裁王冬的一番话，已经表明如今的体育产业经营要回归本质，服务好版权方、品牌方和用户，而精细化运营将是提升服务、释放版权价值的关键因素之一。

「势在必行」的精细化运营，有哪些新举措

具体而言，精细化运营既包含了企业经营端的企业管理运营，也包含了业务端对版权直播的精细化运营，以内容为中心，体育商业上下游的全面价值释放。

2019年各大企业年中财报刚刚发布，从财报数据来看，28家体育上市公司有18家都实现了营收增长，其中，排名靠前的自然是安踏、李宁、特步和361这四家国产服装企业。而在这半年里，他们也都在进行着自我企业管理运营方面的革新。

以李宁为例，在过去几年们顺应时代地进行了企业深层次的企业管理改革，也终于迎来了一波新的崛起。今年，李宁再度找来前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO高坂武史担任联席行政总裁，在企业架构上再度升级。除此之外，李宁还在5月于投资广西供应基地，通过自建工厂的方式，定位于涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造，从而用产能代替一部分的外包，以此进一步提升产品质量和优化生产流程，引领时代潮流。

而体育版权的精细化运营也是如此，以PP为例，他们从2015年开始的4年布局，开始一步步地转向精细化运营。苏宁体育集团常务副总裁王冬表示，与版权方多维度的合作，为体育观赛人群提供多元化服务，用多场景的营销为合作伙伴赋能，打通体育营销全链，是他们新时期考虑的重点。

以德甲的运营为例，PP体育为了加深俱乐部与国内球迷的沟通，举办了德国足球高峰论坛，并邀请卡恩、克林斯曼等传奇球星展开中国行，并策划了与苏宁小店、苏鲜生等集团线下业态的营销事件，让德甲的赛事与球星进入到国内的用户生活场景。让赛事的话题不断地跨界，融入大众的生活方式中。

王冬认为，版权精细化运营使得球迷的基数进一步扩大，同时赛事IP价值与平台价值也得到双重释放，进而实现了体育营销价值最大化。

王冬从苏宁易购调任苏宁体育集团常务副总裁此外，多家头部版权运营方都在组织架构、效率上也进行了重新布局，通过组织的人事调整、提升工作效率，来优化经营效率，在高速发展中不断的对赛事运营思路进行优化，对组织架构进行调整，以适应不断进取的发展要求所带来的结果。

我们也联系了一些企业沟通其调整思路，其中王冬告诉我们PP体育也会加大引进各类优秀的人才，以满足版权精细化运营的需要。这也是企业内部奖优罚劣的正常内部管理，不存在所谓的比例裁员。在此基础上，2019至2020欧洲联赛的新赛季期间，PP体育的MAU实现了新的突破，会员收入同比增长120%，呈现了良好的发展趋势。

总而言之，在新的版权精细化运营要求下，公司运营需要更为高效，结构要更加优化，从而提高内部效率，提高工作人员的专业素质，实现盈利的诉求。

将商业探索进行到底

盈利，盈利，盈利，2019年，在寒冬中的中国体育企业，尤其需要做好这件事。在这条道路上，大家要把商业化探索进行到底，体育版权的故事也不例外。

在早期融资热与版权的资本比拼后，未来整个体育行业的商业化的基础，仍是如何留住用户和实现用户的商业转化。曾经简单的赛事直播肯定难于承载新时期急迫的商业诉求。究竟给用户什么样的内容和观看体验，以内容为载体，究竟衍生出哪些商业模式，这是很关键的问题。

有行业人士认为，版权的精细化运营一方面需要平台基础能力的建设，比如直播技术、解说水平等不断提升，另一方面则是在与用户的互动过程中，了解到他们的观赛诉求，从而才有针对性地设计出商业化路径。所以未来的版权竞争肯定不止是版权的采买竞争，平台自身的内容运营和了解用户需求相当重要。

拿PP体育来说，在新组织的架构下，他们重点强调平台的运营能力，围绕用户运营、渠道运营、会员运营几个点重点强化。这是基于相比于赛事内容，「用户是核心」的基本认知。PP体育方面也承认前期在赛事转播上做了比较好的沉淀，但是平台运营和用户运营略有欠缺，所以在新赛季的运营中，一直在重点加强这方面的建设。

在未来探索商业收入的过程中，如何做好优质内容产品并产生价值，始终是最为关键的。毕竟对于消费者而言，他们是愿意为优质内容买单的。经过两到三年时间，PP体育如今培育出来的600万付费用户，使得付费观赛模式的可行性得到了印证。

这也进一步推动了PP体育付费用户策略的扩张。基于推广和投放，继续调动吸收观赛用户，并在此基础上，持续开发苏宁易购的6亿会员，并争夺更多的泛体育用户。在行业人士的眼中，借助于苏宁庞大的用户运营体系，对PP体育的用户增长与用户数据协同有很多帮助，而广告业务包括苏宁易购打通的零售，成为PP体育版权运营中重要的商业收入模块。同时青训、与第三方的联运平台，也对其商业收益起到很大的补充。

在体育版权的新战场上，无论是焦急等待NBA最终命运的腾讯体育，还是自我升级与调整中的PP体育，亦或是商业化加速的爱奇艺体育、早已进行了商业化方向改变的新浪体育，都迎来了新的机会与挑战。

我们可以看到，对于如今体育版权领域所剩不多的玩家们，都在努力通过渠道流量、用户规模、产业资源、技术创新等各个方面的优势，努力寻找体育内容商业化的可行模式。而这，同样也是如今体育行业所要面对的问题与挑战。

或许在未来很长的一段时间里，版权的精细化运营，将是培育用户和壮大市场，并实现商业化诉求的唯一途径，而盈利与否的金线，会是最终的审判员。

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