携程全球化的野心与绊脚石_风闻

近期，携程与百度地图“官宣”上线境外打车服务。携程表示:携程境外打车一站式整合了Grab等境外主流打车的平台，为海外用户提供境外租车、接送机、包车、打车约车四大服务，同时在司机的交互界面配备在线翻译功效，避免用户语言不通的尴尬。截止目前，携程境外打车已覆盖全球56个国家，886个城市。

其实，与百度地图联手之前携程就已在海外开城拓土，而携程如此急迫的去征战未知海外市场，也许是财报给的“勇气”。携程2019第二季度财报显示：2019年第二季度净营收为人民币87亿元（约合13亿美元），与去年同期相比增长19%，与上一季度相比增长6%；营业利润为13亿元人民币，同比增长84%。

其中，携程的国际业务表现十分突出，国际业务收入占集团总收入约35%以上。国际酒店及国际机票业务达到行业处境旅游增长率的两倍多；旗下品牌Trip.com的国际机票业务连续11个月实现三位数增长；Skyscanner（天巡）直接预定业务保持三位数增长；国际火车票业务超7倍同比增长。携程海外业务获得如此亮眼的成绩，与公司在印度、日本以及非欧等地的布局密不可分。

联合Naspers、 OYO酒店，加速南亚扩张

印度作为一个拥有13.7亿人口的人口大国，中产阶级力量正在崛起迈向经济大国之列，由此衍生了“遍地商机”。随着物联网和移动互联网的渗透率不断增强，印度旅游市场成为全球互联网巨头关注的焦点，携程也不例外。

4月26日，携程宣布与Naspers进行换股交易。交易完成后，Naspers拥有携程的约5.6%已发行普通股，而携程拥有MakeMyTrip的普通股和B类股份，占MakeMyTrip总投票权的约49.0%，成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

据悉，MakeMyTrip是印度第一大OTA企业，其市场占有率达63%，被誉为“印度版携程”，交易额在过去几年里实现了43%的复合增长率，旅游需求可期。对于MakeMyTrip与携程合作的达成，环球旅讯特约评论员罗海资表示：携程与Naspers的换股交易一旦通过印度政府审核，携程等于光靠中国与印度两地，就网罗了全球36%的人口数。

夺得印度旅游市场流量入口资源的携程还把“触角”伸向印度的酒旅行业。

5月27日，携程与印度知名的经济连锁酒店——OYO酒店达成合作。OYO官方数据显示：仅在两个月内，其房间数量已从 4 月的 63.6 万飙升至 6 月的 85 万间，名下拥有超过 2.3 万家酒店，这意味着在房间数量上，OYO酒店仅次于希尔顿和万豪，是全球第三大连锁酒店。

携程选择不同行业巨头合作，这种“在线票务+连锁酒店”的打法，让其率先抢占了外出游玩最重要的住、行两大市场，加速了携程在印度OTA市场份额的快速增长，为其拿下印度市场、开拓南亚市场构筑了一道重要的“防护线”。

多管齐下，“培育”日本市场

《2018年中国游客出境游大数据报告》显示，2018年最受中国游客欢迎的20大目的地国家中，日本位居第二，仅次于泰国。另外，携程平台的数据披露：2019年上半年赴日本游客的人数比2018年同期增长了63%，环比2018年下半年增长了22%。

**在日本广阔的OTA市场的诱惑下，携程频频开展行动。**近期，携程和日本爱知县宣布达成战略合作。爱知县位于日本列岛中心，地理位置优越，保存着丰富的历史文化遗产和旅游资源。同时，受益于非首次赴日游客比例的提升、直飞航班的开通、当地旅游配套设施的完善等，小众目的地正成为旅游新增长点。

双方合作对携程而言，将有助于深耕日本市场，进一步挖掘日本小众目的地旅游潜能，开发别具一格的项目，丰富其旅游产品多元化，满足游客日益增长的需求，以增强海外用户对携程品牌的认可。据悉，携程已先后与大阪、北海道、高知县开展合作，爱知县是第四个签订的日本旅游地。

除了锁定旅游地，携程还意图构建一站式的出行服务，全面优化海外业务用户体验。

携程旗下国际品牌Trip.com去年在东京建立了海外呼叫中心，同时上线境外租车业务日文版，解决日本旅游用车的难题。随后与东日本旅客铁路公司（简称“JR东日本“）合作开展“高铁游”服务，以铁路产品带动区域旅游，为游客推广更丰富的铁路旅游产品，从而激活并盘踞日本旅游市场。携程还与东京海上日动保险公司达成协议，为赴日游客提供灾害信息预警，并投入运营日本首家枢纽服务柜台，力求为游客创造更好的旅行体验。

这些年携程在日本展开多项布局，涉及出行购票、接送机、旅游产品预订及旅途安全等方面。可见，携程为保证其日本业务的稳定性，正全面打造目的地旅游闭环，“紧锁”目标用户。但值得注意的是，目前Trip.com对携程整体收入的贡献率仍不足3%，因此，携程全球化的道路依旧任重而道远。

签约摩洛哥、携手西西里，深度挖掘非欧潜能

在攻占亚洲最有“人力”的印度和最具“财力”的日本之后，携程仍牵挂着地中海沿岸的两大洲——非欧。

号称“北非花园”的摩洛哥是携程进军非洲的起点。根据摩洛哥旅游局数据：摩洛哥2018年共接待中国游客约18万人次，近五年赴摩洛哥的中国游客人数增长了十倍，是增速最快的外国游客群体。同样，携程机票平台的数据显示：2019年暑期，摩洛哥已经位列最受中国出境游客欢迎的非洲目的地第三位，仅次于卢旺达和纳米比亚。与去年同期相比，携程平台上前往摩洛哥机票的预定量增长了140%。

鉴于此，摩洛哥国家旅游局局长阿德尔·菲克尔与携程联合创始人、执行董事局主席梁建章于9月6日在摩洛哥首都拉巴特签署为期三年的战略合作协议，就目的地营销、旅游产品研发、旅游资源拓展等领域开展合作。

无独有偶，携程与意大利西西里大区正式建立战略伙伴关系。在2018年最热门欧洲目的地国家当中，意大利仅次于俄罗斯位居第二。其中，意大利更是欧洲地区最受中国游客欢迎的热门目的地之一，来访游客逐年增长。携程数据显示，2019年上半年，意大利的酒店预订量比去年同期增长200%。

据了解，包括摩洛哥、意大利在内的许多“一带一路”沿线国家因为经济发展缺乏动力，对中国游客的庞大购买力羡慕不已，堪称OTA深入拓展的处女地。携程与摩洛哥、意大利达成合作不仅可以让更多中国游客赴摩体验，刺激当地消费经济增长，也打开了探索非欧旅游市场的入口。

此前携程还与全球最大城市通票公司Leisure Pass Group（简称：LPG）进行合作，LPG为携程定制开发欧美等城市旅游的“游游通票”产品。由此可见，携程在开拓非欧市场时，借助丝路沿线国家旅游局的支持，能够更加高效、便捷地获取到第一手旅游资源，同时搭载着LPG这个旅游票务“巨头”，大力研发更具地域化的旅游产品，推进中国旅游业全球化的“新携程”形态的形成。

出征海外，路途险阻

近些年，携程不断加持亚非欧等地区，持续开拓海外市场，为携程挖掘了不少潜在用户。据官方披露：目前携程旗下所有品牌全球月活跃旅游用户数已超过两亿，29岁以下的年轻用户占比由30%增长到近50%。

那么，携程出海将万事亨通吗？答案是：很难。按照市场发展规律来看，业内竞争对手怎会放任携程一家独大，他们和携程同样拥有着一颗对海外市场“炽热的心”。

**前有飞猪马蜂窝围追，后遇Booking截堵。**在国内，背靠阿里的飞猪、以用户分享旅行攻略起家的马蜂窝，近年来也在不断发力国际业务企图在海外市场多分得一杯羹。

承载着阿里“全球游”目标的飞猪去年与九州铁路公司合作，为中国赴日游客提供旅游专线服务。在今年4月，飞猪推出了飞猪购，依托支付宝，不仅让用户更加方便快捷进行跨境购物，而且为此提供了高粘度的用户基群，这对于携程而言是难以逾越的。

以“自由行”为核心的马蜂窝，拥有着上亿用户提供全球超过60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等内容分享。通过用户生产内容打开了网站流量的入口，具备社交基因的马蜂窝击中了用户的一大“软肋”，而这也是携程的“软肋”。

在国外，OTA企业相对国内而言起步较早，经验积累较为丰富。经多年的发展，目前全球OTA企业已具有较为成熟的商业模式，同时线上 OTA马太效应和规模优势显著，其中国外的Booking、Expedia占主导地位。

据悉，今年上半年Booking 集团以 145.3 亿美元的营收稳居行业第一，而Booking 的收入是携程的 3 倍，净利润远超携程。此外，就市值而言Booking市值已达到了841.08亿美元，而携程市值仅有175.40亿美元。虽然携程号称是全球第三大OTA平台，但主要营收来源于选择出境游的中国人。与Expedia、Booking相比，携程还并不是海外朋友出游的第一首选。但也正因为如此，携程在国际化的进程上仍有很大的发展空间。

核心业务受阻，携程出海的“拦路虎”。刚刚过去的国庆假期，携程被曝其系统故障致付款订单无法入住、无法退款的情况，“携程崩了”的话题迅速登榜热搜，携程被推上舆论的风口浪尖。据2019年上半年上海消费者投诉排名显示，携程位居榜单第三，仅次于拼多多和享骑。另据黑猫投诉数据显示，在OTA平台中，携程的总投诉量也仅次于飞猪。

在当前流量红利逐渐消退的情况下，保留用户成为运营关键，而居高不下的投诉量对携程形象塑造、品牌影响力都是致命一击。因此，如何重新赢得用户的信任是携程当前“出海”首要考虑的。

与此同时，作为携程营收“主力”的住宿预订正面临美团的威胁。根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示，2019年上半年，美团的酒店订单量占比首次过半，达到50.6%，而间夜量（酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位）占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和，达到47.3%。

美团住宿量已远超携程，曾是携程“王牌”业务的住宿预订已不再锋芒毕露。相较于国内竞争加剧的险境，国际业务市场环境良好，潜在用户基群更多，并且自身优势较为突出，携程将新的增长点聚焦在国际业务上。

虽然近些年携程的海外动作频繁，这也意味着公司业务在不断扩大，加之各国文化底蕴不一，那么，伴随而来的人员分配、产品的差异化、本土化研发及运维等问题也是携程“出海”的“困扰”。人们常说：在通往成功的道路上总是充满危险和挑战的。这对企业而言也是同样的道理，在国际化这条赛道中，携程必然会遇到飞猪、Booking等强有力的竞争对手，面临售后服务滞后、产品本土化等的重重挑战。

真正考验携程的时候，到了。

**文，金融外参记者潘琼芳，公众号ID：**jrwaican