旅游，无非是为了这样的生活_风闻

5G元年了，万物互联会越来越快，虚拟体验会越来越多，人间惯有潮流出，各领风骚能几年？对于文化旅游来说，产品有迭代，生活树长青。在追求所谓“爆款”创意的浮躁市场上，朝生暮死的所谓网红产品比比皆是。这是迎合部分快餐消费心理的必然结果。

在“遍地英雄下夕烟”的背景中，文化旅游路在何方？这似乎是一个难解的天问。回归常识、尊重规律，理论难免灰色，唯有生活之树常青。生活，才是文旅产业的终极救赎，也是其终极境界。文化旅游，就是生活的别样体验。文旅开发，就是演绎生活方式。

财富是生活方式之父，文化是生活方式之母。当今文旅生活方式开发的通病在于，其父若即若离，其母若有若无。对文化的叶公好龙式开发，不可能沉淀出匠心生活方式。匠心生活，需要匠心独运，匠意经营。唯如此，庶几可有“尔曹身与名俱裂，不废江河万古流”之望。营造一种人人心中所有眼下所无的生活，让它如九天之月，让苟且的日子变为诗意的时光，点亮传统，照亮市场，温暖未来。不亦快哉？不亦乐乎？

一、文旅开发，就是演绎心中的生活

文化自信是文化复兴的前提。文化自信、文化复兴与生活方式和文化旅游有关系吗？有！而且非常紧密，非常重要。

01

文化自信首先是生活方式自信

在理论自信、制度自信、道路自信、文化自信“四个自信”中，文化自信是最核心最根本的自信，是其他自信的基础。文化不仅涉及上层建筑，也涉及经济基础；不仅关乎庙堂之高，也关乎江湖之远；其“化成天下”之功，在于能够影响普罗大众日常生活。普天之下，率土之滨，人们若能对自己的生活方式充满自信，那么文化自信就自不待言了。

在一个汉堡两瓶可乐引领国人餐饮时尚的年代，中国人的辞典里还没有“文化自信”四个字，那时有“专家”甚至热衷于倡议禁止广东人的煲汤行为（费柴火费煤气费电等）。1990年代后期，在飞行途中，我和同事还曾讨论什么时候可乐饮料才会被中国自产饮料所代替以及中式快餐如何赶上西式快餐等问题。那时候想不到的是，现在西式快餐被一致认定为垃圾食品，对其消费一般是不得已而为之的选择。而中国味开始让接触过的老外沉迷，“老干妈”已经风行世界。

文化，无非主要是生产方式与生活方式的累积和沉淀。当我们信华为们用华为们的时候，当我们不再纠结中餐如何量化其烹饪技术的时候，当清明、端午、中秋可以放假的时候，标志着文化自信的回归。

02

文化复兴首先是把传统与时俱进的融入生活

文化学者群固然是文化复兴进程的重要力量，但只有当传统文化精华融入人们的日常生活、流淌在大众血液中的时候，才可能从中诞生真正的大师，从而引领文化的创新发展和繁荣，达成真正的复兴。

都说当今无大师，乃是生活缺文化的缘故。文化不是口红胭脂，用来涂抹生活门面的。文化是空气、是水、是一日三餐，是日常滋养生命的基本元素，是流淌在血液里自然的养分。所谓“腹有诗书气自华”，那是生活浸染于文化而成的自然气质和风范。2018年央视“中国诗词大会”冠军雷海为，是个镇日奔波在杭州街巷里谋生的湖南籍外卖小哥，他之所以过关斩将最终击败北大文学硕士夺冠，是因为诗词已成为他生活的一分子，别人拿着手机随时玩游戏时，他拿着手机随时读诗词。

在一个一脉相承的文化传统里，文化力不仅体现为对于传统和历史的消化力，更体现为面向生活和未来的创造力。现在媒体上传统文化节目的走热是件好事，但从中也显露出创造力的匮乏。走红的诸多学院派文化人，多半只充当了会发声的书橱的作用，他们对文化普及的作用自当获得肯定，但文化创新创造的力量，希望却在民间。如央视诗词大会的评委们，解读古诗词可以滔滔不绝 ，但要创作古体诗词，则贻笑江湖。相反，我们在网络民间一些包括90后年轻人在内的行吟者的吟踪里，却能看到葳蕤蓬勃的复兴希望。

文化复兴，起于生活，归于生活。复兴战略，应从大众生活方式抓起。而在小康之后的文化旅游，实际上就是一种生活方式的体验。因此，文化旅游的发展水平，反映着生活方式的发育水平，也影响着文化复兴的战略进程。

03

文化旅游的终极境界：生活在别处

最好的旅行，是在陌生的地方，发现一种久违的感动。

真正的生活应该永远在别处。当生活在别处时，那是梦，是艺术，是诗，而当别处一旦变为此处，崇高感随即便变为生活的另一面：残酷。

——米兰-昆德拉

生而为人，都得面对眼下的生活和心上的生活这对矛盾。眼下的生活便是此处现实的生活，心上的生活便是别处理想的生活。眼下，“何时忘却营营”？基本上只能在梦里，因为就如白居易说的“无论贵与贱，出门皆有营”。别处，则“白云千里万里，明月前溪后溪”，陌上花开，杯中酒暖，看他乡之红尘，念吾乡之迢递，彷佛便是传说中诗意的生活了。

旅游，无非是美的追寻与体验过程。生活，便是天、地、人三者美的集成。最动人的文化旅游目的地，应该是以工匠精神营造一种“在别处”的品质生活方式供游客深度体验。这种品质生活，便是匠心生活，它以开发者的心力、能力、实力为基础，是融生态之美、人文之美、物质之美与精神之美于一体的生活状态。这是告别地产附庸角色后文旅目的地发展的必由之路。也是中国由富到强的历史进程的必然需求。

二、中产阶层，文化至上，品质生活

匠心生活方式的打造，也是新时代文旅市场新群体的需求。文旅市场的最大群体，就是所谓中产阶级。我们不太讨论阶层问题，其实他们实际存在着，姑且称之为新人类吧。

中产阶级的标准并无定论。但无论如何，中产阶级就是那群消费能力比较强、教育程度比较高、文化知识比较多、旅游欲望比较大、品质要求比较高的人。在纺锤形的社会结构里，他们是人口的大多数，是消费的生力军。

麦肯锡认为，中国中产阶级是那些年收入（按购买力算）在1.35万到5.39万美元（约合9万到36万元人民币）之间的人。而国家统计局则将中产阶级定义为年收入在7250-62500美元（约合5万-42万元人民币）之间。衡量中产阶级的标准之一是，能不能拿出收入的三分之一进行自由消费。

中国的中产阶级，已经是个数以亿计的庞大群体。2018年美国《圣何塞信使新闻》文章称，已超过4亿人的中国中产阶级将成为全球经济的主要推动力和在更广泛的世界领域内的一支重要力量，这是当今中国最引人关注的现象。从某种意义上说，绝大部分文旅项目主要就是为中产阶级而开发的。

为方便描述中产阶级的分类需求，可以把他们分为三个主要族群：

**梦龙族：**望子成龙望女成凤的中年群体，孩子正上学。亲子研学旅游是其重心。但研学旅游有效供给严重不足。研学亟待由走马观花听课模式向沉浸式文化生活体验转变。

**梦仙族：**年轻一代，有父辈的财富支持，青春无忌，随心而动，可以比较任性的追寻自己想要的工作或生活。对穿越古今充满兴趣，对科技时尚充满热情，对消费品质充满挑剔。说走就走。

**梦春族：**活力长者。生命第二春。闲暇时间充裕，旅游兴趣浓郁，景区意识浓厚，怀旧心理浓重。节俭成性。当新一代知识型银发中产群体成为主力的时候，度假型生活方式体验将成主流。

三、一切改变，初心为本，匠心为魂

匠心生活方式载体的打造，要求文旅开发思路发生根本转变：

01

从游客独享到主客共享

本地人的生活成为风景，与外来游客分享生活滋味。这是物质水平与文化水平达到一定程度的结果。用我的爱好，装扮我的生活，造就你的风景。

德国阿尔卑斯山下，巴伐利亚的一个小镇——上阿莫高Oberammergau，只有区区五千多居民，却因家家屋舍外壁迷人的壁画而备受游客追捧。这些壁画由当地人自己创作，传承的是德国十八世纪流行的“空中绘画”（Lüftlmalerei），以不同颗粒的灰泥做材料，用特制的水溶性颜料作画，作画者必须在墙皮干燥前竣工，否则一旦干燥，颜色固定，就很难修改。这不就是匠心生活氛围的营造吗？

上阿莫高小镇生活的另一匠心，体现在几乎是全民性的木雕工艺上，人们醉心于手工制作栩栩如生的木雕小玩意儿，设在皮拉图斯楼里的木雕工坊是游客必到的一站。

回望我们大部分非遗传承人的惨淡经营与大部分村镇的环境氛围与生活状态，就知道我们的确还是发展中国家，我们把生活与旅游分的太开了。只有当生活与旅游难分你我的时候，才意味着我们真正的发达了。

02

从口红思维到气质思维

文化旅游不能没文化**。**但许多文旅项目开发只把文化当作口红简单涂抹一下而已，表面工作，内涵上粗疏浅薄，硬件上粗糙浮陋。把自己当外人，糊弄糊弄。没有精益求精的传承创新精神，是不可能打造出感动自己感动他人的作品来的。工匠精神，是精品之魂。唯有以养闺女而非养猪仔的心态做文旅项目，才能做出有真正文化气质的东西。气质，是一种内涵魅力的自然流露，是一种浑然天成的整体风韵，是“桃李不言下自成蹊”的强大的“场”，是“羚羊挂角无迹可求”的功夫化境。不必风情万种，自会万人空巷。

从口红思维到气质思维的转变，需要把作秀思维转变为生活思维。使文化内涵成为日常行为自带元素。山不在高，有仙则名，这个仙，就是文化气质。

吉维尼(Giverny)，巴黎西去70公里，号称法国最如诗如画的小镇，其名气全赖印象画派之父莫奈。1883年，莫奈迁居于此，终生醉心于园艺与作画，他放言：“除了园艺和作画，我一无所长”；“花园是我最美的作品”。而花和水确是其画作一以贯之的主题。如今的吉维尼小镇，宛如印象派风景画，深受世界游客的喜爱，而其气质魅力，不正是一个以作画为生的法国人营造生活的匠心吗？在这里，此处的生活和别处的生活融为一体，生活就是诗就是画就是心的远方。就如更早的历史上，王维的辋川别业。

03

从网红思维到长红思维

出名不难，难在有利；走红一时不难，难在可持续。网络时代，爆红网络成为许多人的追求，但是绝大部分网红只不过昙花一现。夏虫不可语冰。要感受四季之美，你得活过四季。

单个东西为红而红，难免无言的结局。大黄鸭无厘头的火了一阵，如今安在哉？那本身是个没有来处、没有去处、更没住处的无根之物，聚一阵眼球、拢一堆闲言之后随风而散。多年前内地有艺术家创意了个“泡女郎”，硕大无朋的双乳之后藏着个小女人，观众往往只见其乳不见其人，据说所到之处，也吸引了不少眼球，还曾吓哭过小女孩，就是从未带火过任何景区。

可持续的走红，可持续的名利，需系统支撑下的造血功能与品质经营。没有生活底蕴与体验内涵支撑的所谓网红，都是垃圾。真正长红的产品，必然是生活土壤里自然生长出来的一枝文化之花。

04

从迭代思维到万代思维

迭代这个数学概念被引入市场领域，成为一个好用的热词。有人简单的总结说：迭代思维的核心就是“小步快跑”。快速迭代是许多科技电子产品打压对手抢夺市场的成功经验。毕竟，“天下武功唯快不破”已经成了人人皆知的“公诀”。但有一个前提，就是你的技术性+艺术性得有品质基础并在横向比较中具有自身优势。没有品质基础的任何迭代都是死迭跌死。

迭代思维对于文旅产品真的那么必要或重要吗？未必。毕竟，文旅产品多属于“恒产”，不管是动产还是不动产，作为生活方式的载体和要素，恒定恒常是其基本特征。之所以不得不迭代，是因为当初做的太烂了。若以初心+恒心+匠心加以打造，则可以达成“乱云飞渡仍从容”的境界，鹤立鸡群，超越竞争。那是一种逾万代而不朽的境界，简单的例子就是陶渊明描述的桃花源里的生活。

万代思维，首先体现为是匠心思维，长城、紫禁城、唐宫汉阙、秦陵汉墓、晋中大院、苏州园林，其实都是昔人万代思维的成果。其次体现为“视通万里、思接千载”的时空纵横思维。撷取历史的精华遗产，依托今日的精华技艺，打造未来的流传资产。岁月可以更迭，风华无可替代。

05

从饭桌思维到农场思维

饭桌思维模式，就是消费者只能享受这桌菜，却不知道这桌菜怎么来的，知其然不知其所以然。参与有限，体验有限。农场思维模式，强化了消费者追根溯源的场景营造，深化了游客身的参与、脑的探索、心的体验、情的共鸣。更加饱满的文化内涵和更加丰富的体验方式，可以拓展消费链消费面，实现从浮光掠影到沉浸体验的升级，让游客从“一日看遍长安花”的过客转换到“不知何处是他乡”的住客。实现从门票景区思维到体验平台思维的转变，不再是单纯的门票空间，而是多业态融合的立体的多样化生活体验空间。实现从单一消费到复合消费的转变。

19世纪法国女作家史达尔夫人说过：“别的国家看得越多，就越会热爱祖国”。之所以如此，主要原因在于以胃口为基础、以情感为纽带、以文化为溶剂、以精神归依为核心的生活方式的强大作用。万民离散，无非是民不聊生的结果；万国来朝，离不开生活方式魅力的吸引。高品质生活方式的营造，不仅关乎旅游产业之强，也关乎吾民之福，关乎吾国之盛，关乎化成天下之业。