影视剧营销的秘诀，明星人设的成败，关键都在这两个字_风闻

蛮久以前，学到一个二次元词汇，叫吹死婊活。

正如其字面意思，它是说，吹捧容易致死，婊贬才能久活。词汇源于日本动漫界，大家觉得作品受人吹捧的销量往往低迷，但被大家贬低的反而热销（解释引自小鸡词典）。

它生动地概括了一个大家朦朦胧胧都意识到的问题。那就是：

贵圈一切评价，其实都关乎期待。

这几年无数案例中，期待二字的作用，已越来越凸显。

1 内容水准

肉眼可见，这几年大爆的项目，十之八九都是黑马。

电视剧如《人民的名义》、《白夜追凶》，播出前鲜有人知，也就无所谓期待，惊喜之下反而能得到口碑的“溢价”。

临时提档的《我的前半生》近似裸播，前几集就轻易得到称赞；同样临时提档的《我的真朋友》，因三位主演的缘故，从开拍起就万众瞩目，结果在吃瓜群众的幸灾乐祸下一垮到底。

水准当然比不上《我的前半生》，但4.3也实在不至于

电影方面更是如此。2017年暑期大爆的不是《建军伟业》和《三生三世》，而是事前不声不响的《战狼2》。2018年春节大爆的《红海行动》、暑期大爆的《我不是药神》、2019年春节大爆的《流浪地球》，也从来都不是档期内头号种子选手，更别提2019年暑期档最大黑马我们吒儿。

吹死婊活，诚不我欺。

这两年最惨痛案例莫过于《武动乾坤》。

那是起点男频影视改编还没有屡战屡败、IP泡沫最盛的2016年，男频顶级IP+正剧大导张黎的首次跨界下凡+搭上流量巅峰期的杨洋，拍摄期传出的都是围读剧本、顺序拍摄、现场收音等提升预期的通稿，观众胃口被吊得不能再高。

然而播出结果如何，大家也都看到了，连羊毛老师都在努力忘掉自己曾为这部剧吹出的彩虹屁。

有人会说，真金不怕火炼，期待高低虽然会影响一时的评价，但并不会错判整个剧集的水准。

真的吗？

今夏两部令豆瓣评分系统失效的剧集，一部《陈情令》，一部《宸汐缘》，也与期待息息相关。

《陈情令》，耽改剧，在过往是粗制滥造草台班子的代名词，虽然改编自原耽最大IP《魔道祖师》，但从开拍起传出的所有消息，什么女演员加戏加BG线，什么两个男主轧戏轧综艺，以及高糊路透里令人崩溃的蓝忘机造型，无不在削减受众期待，大把书粉甚至在开播前就排队去刷低分。

然后在如此低的期待中，那些无论如何都会去看的观众发现，咦，比想象中好很多呢。

类似地，《宸汐缘》在开播前放出的预告片和页游水准的海报，叠加被张叔平安排得明明白白的发际线，砸死了所有不切实际的期待，给还能坚持下来的观众保留了创造惊喜的余地，然后两位电影咖的演技与不太拖后腿的剧情，一点点拉升了分数。

两部剧集的豆瓣分如今都严重超越自身水准。能把分数刷到这个程度，水军的作用不容忽视，但也确实是大把观众感到了“真香”。

这已成为营销常规词汇的“真香”，其本质不就是期待过低而人为拉开了心理落差吗？

想想《延禧攻略》vs《如懿传》，《陈情令》vs《九州缥缈录》，剧集水准与命运的差异会让你发现，观众被预期影响深重，远没有自己想象的那般客观。

真实水准当然是影视剧口碑和成绩的基础。但在这个快餐时代，《知否》与《大江大河》吃亏在哪？一部剧集的命运，就在前两集，一部电影的口碑往往就在前三天，初始评价对成绩的影响不言而喻。

而期待对初始评价的作用，几乎是决定性的。

2 类型错配

若说吹死婊活是人为操纵用户预期，类型错配就是把东西卖给不适配的用户。

《带着爸爸去留学》打着真实描绘留学生活的旗号，于是前两集被广大留学生diss得惨无人道。剧情如此悬浮，为什么不干脆走狗血家庭剧路线，不少婆婆妈妈确实却边骂边追，津津有味。

《猎场》播前宣传词口口声声“商战”、“职场”，然后就被广大上班族骂出了翔。不吹职场我们还能平心静气，非要碰瓷谁能不暴躁？

剧集水准本就不高，还硬塞给不匹配的用户，成绩不好半点不冤。

看看人家《娘道》，从来就不惦记小年轻的市场，管你豆瓣用户恶评如潮，收视反而一路走高。

用户不匹配，不仅是生物意义上的，也包括心理意义上的。我们都不是单一类型影视观众，但我们潜意识里会根据被明示暗示的类型讯息，调整心理预期，变换用户身份。

我们会在职场剧里找职场，在家庭剧里找生活，在推理剧中找逻辑，在正剧里找现实主义思考，在偶像剧里找甜蜜的爱情，剧集如此，电影亦然。

如果找不到，我们就会很愤怒，然后狠狠给出差评。

这不是说你不可以类型杂糅，但起码要满足观众对于本类型的基本期待，再图其他。

《回家的诱惑》天雷滚滚，谁还不看得兴致勃勃呢？

你们一定知道，我要说《上海堡垒》了。