分手NBA，靠篮球发家的虎扑，今后要靠什么维持“直男的尊严”？_风闻

文 | 子胥

莫雷事件持续发酵。随着NBA总裁亚当·肖华的“高论”，NBA在中国的未来愈发迷茫。

如果说NBA及附着在NBA之上的美国公司是最大的输家，那么，紧随其后的输家，也许是与NBA利益相关的中国公司。

前两天，央视体育、腾讯体育宣布暂停火箭队的比赛直播与资讯报道。要知道，腾讯为采购NBA赛事5年的转播权，掷下了15亿美元的巨资。而vivo手机、蔡徐坤团队等与NBA赛事深度合作的企业与艺人，也紧急刹车。

在社交网站上，百度贴吧、虎扑体育也做出决断：与休斯敦火箭队划清界限。虎扑也关停了火箭队相关板块。

今天是2019年10日10日，据NBA新赛季开赛还有屈指可数的几天。球迷说，留给NBA的时间不多了。

一种说法是，2004年起步于篮球论坛的虎扑体育“被割掉了动脉”。

事实真是如此吗？

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1998年，美国犹他盐湖城。

那个男人——红色的“23号”在终场前用一个利落的胯下拉球，甩脱了爵士防守球员后稳稳命中一记千锤百炼的中投反超比分，彼时时间还剩4.3秒。一个暂停过后，伴随斯托克顿最后一记三分不中，比赛结束。

一切如梦似幻：芝加哥公牛成功卫冕，乔丹一击成神夺下了自己第六座总冠军。

这时两个男人看到这场比赛后反应截然不同：一个怅然若失，一个欣喜若狂。

时任NBA总裁的大卫·斯特恩无疑是惆怅的那一个：他一路扶持乔丹成为超巨，NBA随着乔丹一路高歌猛进深入大街小巷，在美国获得了非凡成功。但此前乔丹的第一次退役，让对NBA的营收产生了巨大冲击。

这次总决赛前，乔丹又说打完了就走。没有了乔丹的NBA，又该何去何从？

另一个男人则开心得多（或许称男孩更为恰当）。当看到自己的偶像乔丹又一次叼起了大雪茄，小迷弟荷尔蒙狂飙，并有了一个想法：

NBA是个商机。

这个男孩就是程杭，虎扑体育的创始人。

多年后，斯特恩将视野放在了中国市场。在2002年姚明帮助上海大鲨鱼夺取CBA冠军后，NBA向这个中国巨人发出了邀请。最终姚明以状元身份加盟休斯顿火箭，正式登陆NBA——一场篮球热潮开始席卷中国大陆。

彼时在美国芝加哥留学的程杭，开始在2004年1月花260美元租了个服务器，为了让中国球迷能第一时间获取NBA的比赛资讯，创办了“hoop CHINA”篮球论坛。程杭在课余时间将全美NBA新闻汇总到hoop CHINA上，同时该论坛对海外报道有翔实的翻译帖，还附上了英文原文。

这就是如今虎扑体育的前身。

2006年，程杭从芝加哥回国。除了做论坛，他还尝试给体育报社兼职写稿。时任《篮球先锋报》总编辑的苏群看过他的稿子，觉得文章写得太草根，不能上报纸。

但程杭结合自己在美国留学的体验与在“hoop CHINA”论坛的管理，本能地觉得，球迷并不会喜欢那种报社媒体视角下“去球迷化”的文章。

确实是如此。

在王治郅归国、篮协允许姚明退出世锦赛以及易建联参加 NBA 选秀等关键事件上，“hoop CHINA”连续发出有新意的观点，名声大噪。

更重要的一个价值观是：从诞生之初，hoop CHINA的内容生产就在致力于去“中心化”。对比于当时国内的新浪体育等，网络体育媒体，BBS形式的互动性无可取代，吸引了一批铁杆用户。

彼时，建设社区秩序对论坛的兴盛至关重要。程航敏锐地观察到这一点，用户骂脏字会被关“小黑屋”、精彩的回帖会被点击“亮了”。

到2006年时，这个篮球论坛的注册用户已经超过100万。根据当时的数据，虎扑超越ESPN中国和NBA中国，成为了华夏大地上访问量最大的体育网站。

同年，看重hoop独特的互动性，阿迪达斯成为hoop CHINA的第一个广告客户。在掘到第一桶金后，程杭与几位合伙人在2007年创办一家公司，取“hoop”的音译，就叫虎扑。

2007 年，虎扑继续开拓版图，除篮球外，它还孵化了专业的足球网站，被戏称为“狗孩”的“GoalHi”，以及赛车领域的门户——“HelloF1”。

依靠良好的讨论氛围、鼓励原创互动的机制和对内容话题的兼顾，几年内，“狗孩”迅速超过天涯足球板，块成为国内最活跃、帖子质量最高的足球社区之一。

2012年4月，hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四个独立网站统一到了hupu.com的域名之下。到了年底，主页界面色调也从寓意“绿茵”的绿色，换成了“虎扑红”。

02

依靠“去中心化”与用户的高互动性，虎扑体育在很快在同行中走到了内容领域的前列。但一个很现实的问题也摆在了虎扑面前：如何赚钱呢？

回顾这些年的虎扑变现之旅，一句话概括：一路坎坷，荆棘丛生，但终又别开生面，绝处逢生。

实际上，不管是hoop CHINA还是虎扑体育，网络社区的商业化在10年间都高度依赖广告。所有论坛的问题都是，如何挖掘出广告之外的商业化路径。

2009年，虎扑追逐电商热潮推出卡路里商城，但无法和大肆烧钱的同行竞争。后又推出电商平台“虎扑识货”。初期的业务增长，远不能支撑公司营收。

它开始转向线下寻找机会。从2012年开始，虎扑签约麦迪、艾佛森等NBA球星，在二三线城市进行篮球表演赛。表演赛上座率不错，却推进困难。寻求球星合作，几百封邮件只有几个回复。

到了2015年后，这项曾经的核心业务逐渐叫停，程杭曾公开表示，因为“不可控的因素比较多”，以及“赚不到钱”。

事情转机来了。

在2014年10月，国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件，将体育产业上升为“国家战略”。并指出到2025年，体育产业总规模要超过5万亿元。 

这个46号文件让体育产业迎来了一股投资热潮，也坚定了虎扑的激进扩张战略。

虎扑决意深入到体育产业改革大潮中。这年7月，虎扑完成了C轮投资，宣布将花重金启动智慧运动场项目。当时虎扑公开表示，公司已经签约4000到5000家场馆，计划在年底完成2700家场馆的智慧化改造。

2015年2月12日，A股上市公司贵人鸟入股虎扑，并与虎扑成立体育产业基金动域资本。

当时这个鞋履品牌的期待是，虎扑希望用智能硬件，在民间赛场低成本地生产和记录每个人的运动数据，并希望去颠覆民间赛事和头部赛事的地位。

一对一的街头篮球赛事“虎扑路人王”赛事应运而生。今天，它仍然是虎扑对线下最主要的抓手。这一赛事第一年就实现盈利，拿到了1亿左右的赞助。

2016年时，程杭在网站撰文表达了浪漫主义情绪：“虎扑一直想成为体育产业的先行者，也一直在尝试一些另类的事，上市就是其中之一。”

但这一次，虎扑走得太快，却没走多远。

据虎扑2016年招股书显示，其2013年到2015年的营业收入分别为0.98亿元、1.4亿元、2亿元。然而从2013年到2015年，虎扑的广告收入占比由55.64%上升至60.78%。

换句话说，这几年间虎扑为了避免过于依靠广告，而致使收入过于单一的所有努力，都宣告破产。为了优化结构，虎扑与匹克所构建的篮球公园被全盘出售，卡路里商城被迫关闭，只有虎扑识货保留下来。

03

2019，虎扑迎来了自己的“大时代”。

2019年6月，字节跳动对虎扑进行了12.6亿人民币的pre-IPO轮投资，字节跳动拥有虎扑30%的持股比例。这是虎扑成立以来的最大一笔融资，虎扑由此可以继续朝A股IPO冲刺。

资本背后的答案是虎扑常年保持高热度的社区。虎扑社区妙在哪里？

有这么一句话：“微博是女权主义的阵地，豆瓣是文艺青年的后花园，知乎人人年薪百万，小红书消费主义大行其道，天涯社区曾经是直男的根据地，但在天涯夕阳西下的近几年，虎扑无疑成为了直男们抱团取暖的港湾。”

但一个意向不到的事实是，虎扑这个以体育立身的论坛，现阶段已经演化出各类涵盖生活几乎所有方面的板块。除了NBA社区之外，最活跃的用户专区，不是足球社区，而是网友聊“八卦”的虎扑“步行街”。

据有心人统计，虎扑“步行街”的用户高达4500万，其中超过9成为男性。这一人数相当于北京和上海的常住人口总和。

难怪网友戏谑：“在虎扑，你甚至可以看到NBA。”

2006年，虎扑步行街板块成立。与其他板块体育事件主导话题导向不同，步行街的JRS话题不仅仅局限于体育。

打个比方，如果虎扑体育是一群男人在打篮球前的战术分析，那么步行街就是这群男人打完球后下夜市摊喝酒摆的龙门阵。

从互联网企业的基本价值来看，其实，虎扑真正在乎的不过是两点：一，以好的引导，做好话题、增加用户量和用户粘性。二，对用户提供服务的同时创造出相关的商业模式。

虎扑的“引导”，可以说做得极为出色。

在2018年，自称“JRS”的步行街用户，与吴亦凡迷妹的一场网络大战中，让步行街一战封神。

据资料显示，虎扑步行街官方微博从2018年7月25日66万粉丝到7月28日的89万粉丝，升至356万粉丝；虎扑APP排名也跃升至iOS应用免费榜单总榜前60，体育分榜第1名。

同时《中国新说唱》主推的“skr”热词2018年7月25日，百度指数冲至45万，一天时间有了6倍的增长，微信指数达到1200万。从而让节目获得等到的更大的关注度。

征女友、给美女打分也是步行街上最常见的帖子。

虎扑有个“步行街女神终极一战”，评选网友最喜欢的美女。在2016年虎扑用户ID“我是神棍123”自发创办了“步行街女神”票选活动。往随后越办越大，家喻户晓。

到了2018年虎扑步行街关于娱乐圈的票选活动相比往年数量要多，涉及的种类也更加丰富。除了传统的“步行街女神”评选，在2018年虎扑也开始对娱乐圈的艺人进行了全方位的评选。

“步行街女神”一词，在微博上也多次成为引爆数十万流量的“超话”。

最近，在虎扑步行街引发热议的，是近期年薪170w程序员征女友事件——主贴回复量一度破万，相关帖子发布量回复突破10W+，并在各大社交平台走上热搜前列。

表面上，虎扑在“去庸俗化”或者说“去娱乐化”。实际上，这种“对抗”，恰恰是虎扑留下的娱乐化接口、社会化管道。商业目的，有如草蛇灰线暗埋其中，以合适的方式，得以精准引爆。

最“实锤”的一个案例大概是——“终于轮到我了，我是XXXXX”这种格式的帖子，在虎扑的流行。

2018年8月7日，演员黄渤到虎扑社区宣传自己的电影《一出好戏》。注册ID为“演员小黄”。降低姿态的黄渤与网友进行互动，机智、幽默、精准的回答获得了虎扑网友广泛喜爱。黄渤仅用文字互动就收获了1万多条的回复，250万次浏览量。虎扑步行街引发话题的能力可见一斑。

据不完全统计，在2019年的近半年里“轮到我了”系列就“上线”了50个大大小小、国内国外的演员。除了影视项目宣传外，2018年大热的综艺节目《这！就是灌篮》《这就是铁甲》也选择在虎扑进行宣传。《灌篮》第二季，在虎扑的讨论量更是达到了41万。

“终于轮到我了”，本是步行街上网友互相认识的一个发帖格式，被官方发现后，化用为了明星的展示墙。程杭这个大米饭，吃得还不让人恶心。

04

比起今天NBA可能退出中国市场的风波、休斯敦火箭队等几个论坛的关停，3年前横亘虎扑面前的，才是赤裸裸的生存与毁灭问题。

2017年虎扑营业收入为2.32亿元，净利润为1929.4万元，较2015年的净利润3157万元大幅下滑38.89%。

重重堡垒，险阻艰难，虎扑终于2017年3月22日正式终止IPO进程。

在2017年后，虎扑调整了思路，从体育产业的纵深里退回到社区建设，围绕着男性的需求，一方面革新内容，一方面重新梳理电商。

对此，程杭曾明确表示，体育创业必须要“去体育化”。去寻找“体育”这枚棱镜的的其他立面。

他的重心从体育转向社区大量的男性用户：“无需去探讨这是不是体育，只要做我们的用户喜欢的事情，跟着用户的需求走肯定没有错。”

程杭重新开始经营电商。这次他抓住了一点：被市场忽视的男性消费需求。一则数据显示：中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性，达到10025元。

而给他灵感的不是外部信息——正是论坛内部快速崛起的“运动装备区”。当耐克阿迪的新款球鞋面市，装备区的UV，几乎赶得上国际足球区了。

主打以运动鞋为主的男性体育用品的虎扑识货，2016年双11为淘宝天猫商城导流，交易额突破了2.7亿。2017年识货开始发展内容，比如定制内容、产品测评，这年“识货”的交易规模达到20亿。

虎扑还推出了球鞋平台市场毒App，瞄准数量庞大的二手球鞋交易市场。据资料现实，毒 2018 年 GMV 超过百亿，在今年4月完成了新一轮融资，投后估值十亿美元。

继续挖掘男性市场。虎扑开设了电竞板块，成为英雄联盟联赛的合作伙伴。程杭曾透露，在2018年英雄联盟总决赛期间，虎扑社区流量和NBA流量持平。

在NBA事件持续发酵之后，有人或许会发出疑问：下一个倒下的会不会是虎扑？

今早，虎扑合乎时宜地发表了一则推送：“NBA之外，虎扑也啥都有。”点进这个帖子，意料之外的是，与体育无关的版块，如汽车，赫然排在了许多体育项目之前。

稍作对比。原来影视区、车友交流区、甚至是专门用于晒女朋友照片的版块，没过了F1、足球版块，早已成为虎扑社区流量来源的半壁江山了。首页推荐，美女图片占据了半壁江山。点开汽车版块，车展的贴片广告“如约而至”。

我们都知道，相比于体育本身，游戏、带货才是更核心的盈利模式，而现在看来这也是虎扑一直致力于转向的。游戏和娱乐也确实更有转化能力。

后NBA时代的虎扑会如何？借用网友的评论：“以后我们不看篮球，只负责在步行街劝人分手。”

这既是一句戏谑，也点破了真相。2018年，吴亦凡的那句：“虎扑不搞体育，搞我？”——真的应验了。

虎扑成立之初，程杭希望“做中国最好的篮球网站”。然而，伴随这些年互联网商业模式的成长与成熟，光依靠体育头部IP变现的商业化进程举步维艰，在这个过程中，虎扑也经历了阵痛，最终选择妥协。

但无论如何，中国男性们被主流社区遮蔽的话语，以及消费需求，正被由虎扑默默地守护着。正如关于步行街的一句介绍：“就像回家的路灯，虽然有点黄，但是却很温暖。”在充斥着明晃晃的消费主义社交世界，做到这一点，已算是善莫大焉。