做国际体育生意之前，请先学会倾听、理解与尊重 | 点点专栏_风闻

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倾听、理解与尊重，恐怕是现代社会人与人互相沟通时最宝贵的品格。对于体育商业而言，在跨文化、语言的环境中，这也是做成生意、做好生意的前提。

文 / 陈点点

十一长假之前，我代表「ECO氪体」，来到西班牙马德里参加一年一度的世界足球峰会「World Football Summit 2019」（简称WFS 19），并主持「中国足球：现在与未来」的主题圆桌讨论。

由笔者主持的「中国足球：现在与未来」圆桌

在短短2天的时间里，我被欧洲大陆足球从业者对中国市场的信息差感到震惊。但与此同时，更让我感受到的，是「倾听、理解、尊重」这六个字的重要性。

01

倾 听

「智慧就在于说出真理，按照自然行事，倾听自然。」

这是古希腊哲学家赫拉克利特留给后人的一句话。

如此简单的道理，却不是谁都能够领悟。而对于中国与海外的体育市场而言，想要认真倾听，并不是这么容易。

在WFS 19的会场上，许多来自西班牙、葡萄牙、德国、意大利的足球从业者告诉我，想要了解中国的体育发展情况，实在是太难了。目前，仅有几家英文体育商业网站报道中国体育市场的新闻资讯，而大部分内容都是赛事版权采购、品牌赞助国际体育组织等偏积极的消息。

尤其当我跟这些欧洲体育人提到，中国体育产业从2017年开始到现今，正在经历泡沫破灭和市场冷淡期时，他们都认为，这与之前自己所接受到的信息大相径庭。

与此同时，缺少两个信源以上的交叉验证，更是让有天然语言隔阂的欧洲人分辨不出一些新闻的真伪。信息的不对称，首先导致的是对中国市场的错误预估，随之而来的，便是不恰当的决策与生意方式。

一名英国体育经纪公司的市场人员在会上向我咨询，一家英冠俱乐部正在寻找下赛季球衣胸前广告赞助，打算向中国的潜在赞助商开价200万英镑，有没有合适的客户。我只好说，如果这是你明年业绩KPI的重要考核标准，那99%是完不成了。

首先，他并不知道英超中下游球队球衣胸前广告，此前对中国品牌的报价是多少。缺少了准确的参照，他基于中国市场过往「人傻钱多」的判断，认为200万英镑已经是不错的价格。此外，他也并不了解英冠联赛不同于英超联赛在中国的转播情况。有限的场次，不足的曝光，极深的观看入口，都让英冠球队的球衣广告成为中国赞助商的鸡肋标的。

换句话说，这并不是一个200万英镑赞助费多还是少的生意。在目前中国的体育市场环境下，英冠球队的胸前赞助，对于品牌主而言，掏1英镑可能都嫌多。然而这些中国体育的现状，在与我交流之前，他无从知晓。

相比之下，一些已经在中国站稳脚跟的体育生意人，至少做到了亲自倾听来自这个市场、用户的声音。

比如，在WFS 19的圆桌讨论中，里基·卢比奥的经纪人Carlos Garcia就表示，尽管卢比奥在中国有着不低的人气，但当他们进入中国市场的第一步并不是想着如何接代言、签赞助，而是先通过对于卢比奥社交媒体的运营，逐渐了解中国球迷对于卢比奥的情感，以及通过互动与数据，分析明白中国粉丝的画像，再依据画像制定下一步的策略。正是基于前期这些对于中国市场的功课，才有了此后一系列卢比奥在华商业合作的可能性。

02

理 解

但，仅仅是「倾听」中国体育市场的声音，其实还不足够。

想要进入这个独一无二的环境做跨国、跨文化的生意，更多需要的是「理解」。对差异的理解，对不同意识形态的理解。

很多欧洲的足球人在峰会上向我抱怨和吐槽，跟中国做生意有多难多复杂。的确，基于不同的价值观和处事准则，中国人与外国人在商业合作方面本身就有太多的差异。而中国的体育市场自身也缺乏规则和标准，进一步增加了海外合作方的困难程度。

回想近些年艾佛森中国行闹剧、ICC曼市鸟巢德比的流产、MP&S收购案的乱局等等，或多或少都夹杂着中西方对于体育，对于生意在理解上的偏差。

在马德里时，我让西甲大中华区总经理Sergi Torrents用一句最简单的话来形容在中国做生意的感受。他调侃说到：Be ready to suffer （准备好接受折磨）。

但很多生意、合作的本质，就是双方之间妥协的艺术，体育也不例外。

所以，Sergi还提到，西甲近3年在中国市场的发展，都是在不断地换位思考，从对方的角度来理解他们的诉求和想法。即便在最初，合作双方的需求和供给并不能达到匹配，你来我往的沟通过程往往比较痛苦，但只要互相理解，双方最终是能够在求同存异的基础上达成合作的。

不得不说，虽然过去两年里我参加了不少诸如Leaders、Soccerex这些在中国的体育峰会，但首次奔赴欧洲参加体育商业峰会的经历，还是让我认识到了，外部环境对于中国市场的「不理解」。不幸的是，「不理解」对于一部分人而言，就是「你跟我想象的不一样，所以就是你不行」的思维逻辑。

粗暴地以自我认知的行为标尺来丈量未知的世界，那么这个世界必定是扭曲的，分裂的。

03

尊 重

最后一点，也是最重要的一点：尊重。

从倾听，到理解再到尊重，是海外体育联盟、俱乐部、球员在中国市场长久扎根的基础。

利物浦CEO Peter Moore在WFS 19的演讲中提到，利物浦足球俱乐部属于它的本地球迷，也属于全世界各个角落支持它的每一个人。作为一支职业足球俱乐部，利物浦所要做的是在尊重当地文化、价值观的基础上，去传递属于利物浦足球的精神内核。

利物浦CEO Peter Moore在WFS 19参加的主题演讲

无独有偶，西甲主席Javier Tebas也谈到，西甲联盟不是一个高高在上的体育组织，而是一个通过足球来连接、服务世界各地球迷的平台。给与球迷应有的尊重和归属感，是联盟所追求的。

作为阿根廷足协中国办公室的授权执行单位，聚星动力的联合创始人郑燕宇则在WFS 19的论坛环节中透露，跟阿根廷足协的合作从一开始接触到最终达成，中间也有不少的分歧和不理解，但能够持续推进，基于的就是双方理解和尊重。

为何我对尊重二字感慨颇深？很大程度上，并不是因为上述三位对于尊重一词的实践，而是因为我们被「不尊重」深深地冒犯，从而更理解它的可贵。

在马德里两天的会议中，不断有一些经纪人或是经纪公司粗暴地向我询问「像xxx球员能卖给中国的俱乐部吗，我们能拿多少的签字费？」、「我这有XX俱乐部青年队的名额，我们能引进一些年轻的中国球员来镀金，再转卖回中国吗？」

在这些人眼中，我没有看到对方丝毫的尊重，只有赤裸裸的生意，他们的行为也显然无法给中国体育更多长远的帮助，更无法换回尊重。短短的两天时间里，一届峰会让我瞥到了欧洲体育产业最真实的模样，以及从业者们最真实的想法。

「中国足球：现在与未来」圆桌结束后，笔者（右二）与各个参与者们的合影

体育是单纯的，它用人类的身躯展现出运动的美好，激发人们最本源的激情与热爱。而现代体育是复杂的，它与金钱、利益相连，它和政治、主义有讲不清、道不明的关系。

既然选择在这个行业里扎根，我们就要时刻记得倾听、理解与尊重。

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