你想创立个人品牌吗？——不稳定就业时代的工作与认同_风闻

编者按

当我们探讨标准雇佣关系形态的衰落时，更多关注到的是具体社会形态的影响，诸如工会、资本、数字革命等，却很少关注形塑雇佣关系概念和工人身份认同的意识形态结构。本期推荐2018年发表在Work and Occupations上的Work and Identity in an Era of Precarious Employment: How Workers Respond to “Personal Branding” Discourse一文。文章从创立个人品牌的工作态度切入，借助福柯治理术的理论框架，试图理解工人回应个人品牌话语的逻辑动力。研究发现，个人品牌话语相当流行且有影响力，它鼓励工人遵从福柯所称的“进取的自我”。当然，工人对于市场话语具有差异性的回应，并需要做进一步探讨。

这是社论前沿第S1426期推送

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社会学对于不稳定工作的探讨，或是容易忽略工人信奉的某种雇佣关系意识形态的影响，或是容易落于经验事实，疏于理论归纳。本文的贡献在于对重新提起观念的重要性，认为观念极有可能成为“标准”工作安排衰退的合法化力量，鼓励工人同意劳动力市场上日益增长的不确定性。作者从福柯的治理术理论中得到灵感，认为它对于理解意识形态和话语在塑造就业和经济制度观念中的作用非常契合。福柯是第一批承认新自由主义学说文化意义的社会科学家之一，认为现代性不断在促进形成他所谓的“进取的自我”，这种主体形式非常符合市场需求。

理论框架：经济话语和工人的灵魂

福柯早期的工作关注权力、知识和主体性之间的联系，后来开始探索西方历史上对公民社会行使权力的制度。福柯论述了西方历史上治理术的转变，有三点值得注意。其一，家庭不再是管理的模式，而成为管理的工具。权力自上而下进入社会制度的每一个毛细血管。其二，为增进人口整体的福祉，统计工具的使用让控制形式更为理性化。其三，福柯强调经济话语作为一门人文科学日益重要，甚至会重塑西方资本主义政府权力的性质和行使方式。

对于人力资本理论，福柯认为这意味着更为广泛的文化转向。人力资本理论将个体行动者创变为一个个自利的经济企业。随着现代性的展开，其中蕴含的一系列原则将使更为广泛的人类行为模式受到影响。政府权力日益依赖以新自由主义经济学概念为前提的制度安排；这类主体性的理想类型，其行动者被赋予在市场中创造和重塑自我价值的自由与责任。

基于此，福柯思想的主要议题为：首先，权力日益依赖“自我技术”，即微观政治仪式和实践形成的特定主体性，能够契合新自由主义经济的需要；其次，权力的运作逻辑从消极否定的减法演变至积极肯定的加法，即它通过看似增加个体行动者的机会和选择来进行管理；最重要的是，出现了一种自我体制，鼓励工人成为“自己的企业家”。在这种观点中，主导机制所产生的不是温顺或顺从的主体，而是自我生产的主体：个体为自我创造负责，为增强自我品质负责，并为主动提高自我生产力负责。这种新自由主义的趋势广泛而深刻，它渗透进各种社会文化制度中，以往经济公司的实践日益应用于个体自身。

经典自由主义经济学说将“交换伙伴”视为核心，而新自由主义更期待工人能够成为“自己的企业家，成为自己的资本、自己的生产者，创造自己收入的来源”（Foucault，2008，p.226）。

转向企业家精神：“个人品牌”的兴起

文章为捕捉意识形态对工人的作用，关注到流行的“个人品牌”现象。自1990年代末开始，个人品牌现象就成为找工作和职业发展议题的主流。不论是线下的书刊杂志，还是线上博客、社交媒体，个人品牌话语要求工人和求职者重新审视他们对于经济平台官僚雇佣的依赖性，要求工人将自我定位为追求利润的创业者。“个人品牌”作为一种现代的经济话语，融合了一种职涯指导的修辞和品牌管理的逻辑。个人品牌的支持者将标准工作安排的衰落视为一种解放性的发展，认为工人可以就此摆脱对家长制公司的依赖。不论是面对面互动或是在线平台，个人品牌话语已经成为劳动力市场的一个突出特征。

个人品牌的构建并非自然完成的，而是需要投入练习、培训和工具；专业知识不仅体现在技术技能方面的，更体现在关系或互动方面。例如，可以将商业企业的SWOT分析运用于作为经济行为者的个体自身，可以将“个人品牌声明”，即“私人的商品化”作为沟通和在线互动的模板，并且利用焦点小组方法在亲友面前测试“个人品牌声明”的效果。日益增长的个人品牌现象完美契合了福柯对于雇员主体性“理性经济人”概念的理想类型。

因此，研究的追问是：工人和求职者会如何回应作为创业对话的个人品牌话语？哪些社会因素会影响他们对这类话语的认同？

研究方法

本文的数据资料来自两个截然不同但互补的研究设计。第一项调查来自巴黎和纽约的网络自由撰稿人（N=101）。他们职业生涯的成功主要取决于受众的宣传。第二项调查来自波士顿地区在不同职业间流动的白领雇员和求职者（N=62）。结合这两项调查，可以比较不同类型工人的个人品牌话语对劳动力市场不稳定工作的回应。

市场差异的来源

经验资料证明，不论是自由撰稿人，或是白领雇员，个人品牌现象确实非常普遍。工人对于个人品牌话语的主要态度是顺从或同意，证实了福柯对于“进取自我”的期待。面对市场的不稳定性，许多工人确实将企业的市场营销技术运用于个体自身。无处不在的社交媒体，毫无例外都成了进取自我的平台。

然而，受访者对于企业家话语的回应方式却是多种多样的，并非铁板一块。有些人完全是典型的“顺从者”或称“进取的自我”，还有些却属于“反抗者”或是“戏剧表演者”的典型。有三个主要因素可以作为差异的来源，包括工人所处的民族国家文化、工人内化于心的职业准则，以及工人所承受的劳动力市场不安全程度。

**跨国差异：**相比于美国的自由撰稿人将个人品牌视为吸引受众的有效工具，法国同行却更加依赖“公民团结”的话语，从真实性和公共利益的层面寻求受众支持，拒绝以工具性或市场性的术语来定义宣传工作。因此，法国记者的反市场姿态与话语框架之间其实存在一定的内部张力。

**职业准则：**来自美国或法国的专业技术人员同时对这一市场话语持批判立场。他们坚信工作的自主性是维持专业雇员工作尊严的基本条件，而个人品牌话语似乎使这种自主性饱受威胁。

**劳动力市场不确定性：**相较而言，那些较少处于不稳定状态下的工人能有可能质疑或反抗个人品牌话语。对于长期处于经济不稳定状态的工人来说，对个人品牌持批判态度似乎成为一种无法负担的奢侈，他们更倾向于实践这种做法。

结论

文章试图与福柯理论对话，以期更全面地理解不稳定工作。福柯将特定主体性的表现解释为“某种形式权力的影响”。个人品牌的实践恰好反映了此类技术，并可能对现代工人的身份认同产生重要影响，使之更加契合新自由主义的实践。福柯对于人力资本理论的讨论启示我们，“创业”文化将使行动者日益个体化，将自我视为创收企业，这种个体化话语是不稳定工人得以制造同意的主要原因。然而，福柯理论未能很好解释有关新自由主义和创业话语的差异性回应，尤其是各国特定文化的影响。