老化雀巢牵手暮年星巴克，梦想用胶囊返老还童_风闻
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-10-06 16:17
作者| 庄涂
来源| 商业街探案
探案 | 有消费者反应收到的胶囊破了。
如何能在家喝到星巴克的咖啡？在外卖之外，星巴克给出了更优解法：买星巴克咖啡胶囊。
8月，nespresso携手星巴克，打造的“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列正式登陆中国大陆市场。该系列包括Nespresso和Dolce Gusto胶囊及烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉共21款产品，是星巴克和雀巢合作后的首次内地发布。
在去年雀巢以 71.5 亿美元现金拿下了在星巴克全球门店外销售星巴克零售和餐饮产品的永久经营权之后，两家便宣称要联合打造新的咖啡系列。今年2 月，雀巢正式宣布推出星巴克咖啡新品系列，第一次为旗下 Nespresso和 Dolce Gusto两套胶囊咖啡系统开发的星巴克咖啡胶囊。今年6月，双方在中国香港发布了Dolce Gusto系统的合作款。
所谓胶囊咖啡，是厂商预先将磨好咖啡粉装入一个塑料胶囊内，然后充入氮气铝箔密封以保鲜。用户只需将胶囊放入机器里便可得到一杯现磨现研的新鲜咖啡。相比起全自动咖啡机，它磨好后迅速氮气密封，有效保障了咖啡豆的新鲜风味，相比半自动咖啡机，机器自动化填充比人工填粉更为标准，保证了每杯咖啡的稳定品质。
欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元将上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%。无论是雀巢旗下主攻花式咖啡以及饮料的Dolce Gusto 系列，还是主攻意式精品咖啡的nespresso系列，据界面新闻的报道，雀巢的高层管理人员透露，这两项业务都正在以双位数增长，超过中国市场整体的“中等个位数增长”。
两个老品牌，都想更年轻
虽然两家都是咖啡界自身领域的大拿，这种合作依然对双方颇有裨益。
1939年诞生的速溶咖啡是雀巢的立身之本，1980年代，雀巢以速溶咖啡产品进入中国，直至2017年，速溶咖啡依然占据整个中国咖啡市场的95.2%。而其中雀巢仍以72.3%的市场占比一家独大。但与此同时，速溶咖啡的整体市场占比从2013年开始持续下滑，一二线城市的速溶咖啡增长持续萎缩，雀巢面临着品牌老化的严重问题。
对于雀巢来说，星巴克在全球范围内的知名度，是一笔现成的生意和充满潜力的品牌资产，借助星巴克，雀巢能够有效提升在消费者心中高端咖啡的分量，在高端咖啡的博弈战争中获得更多主动权。在此之前，雀巢收购了精品咖啡店Blue Bottle和Chameleon Cold-Brew，加之此次与星巴克合作推出更多家庭咖啡产品，都是撬动更多对咖啡品质有要求的消费者。这将有助于雀巢对抗全球咖啡市场占有率第二的 Jacobs Douwe Egberts（旗下品牌包括麦斯威尔、绿山咖啡、Peet’s 等）。
“与星巴克的合作能够重塑和升级（reshape and upgrade）雀巢的相关产品”，雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德说，“咖啡品类我们有星巴克就够了。”
而对于星巴克来说，在线下咖啡零售有相当优势的雀巢，能帮助星巴克在全球范围内将产品迅速拓展至更多市场，此次合作也意味着星巴克咖啡产品在大陆地区正式进入家用场景和店外渠道。这反过来也会为“星巴克”这个大品牌的增值助力。星巴克预计这次交易会从 2021 财年开始对每股盈利发挥贡献，而这部分盈利又将用于加快股票回购。
此外，星巴克也能由此精简业务，并将更多精力放在线下门店及高端门店的体验革新上。在具体的中国现实里，这也是星巴克目前发力的重点。【商业街探案】在《面对步步紧逼的瑞幸，这些咖啡品牌在另开赛道》里曾经谈过，包括与饿了么合作的外卖服务，手机点单到店取货等服务，都是星巴克进一步拓展其数字领域的表现。
在门店端，星巴克先在上海南京西路开了全球最大的烘培工坊，又在徐家汇开了“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”，主打酒吧和餐食，兼卖咖啡。餐食全部意大利进口，烘培工坊也形成了部分精品咖啡的印象。此举意在扭转那些“星巴克只能做标准连锁咖啡“的既定印象，试图通过部分的高端线，挽留对口味挑剔的高端用户，同时推高客单价，提高毛利。目前星巴克已经形成了普通、甄选、旗舰三级分层，以三种不同的门店形态，来捕捉消费者的需求场景，打造更丰富的品牌内涵。
品质降级？
目前“星巴克家享咖啡”系列已经在天猫、京东和苏宁等电商平台上线，都是以单独的“星巴克家享咖啡”账号单独运营，之后系列产品也将陆续进入到线下的高端超市。现在电商上线已有半月，消费者的接受度如何呢？
深圳的陈小姐是胶囊咖啡的资深用户，公司和家里都配备了一台胶囊机，并保持着一天至少两杯咖啡的习惯，nespresso每款新品都会购入，看到星巴克和雀巢联合出了新品后自然也不会放过。在尝试了家享系列后，陈小姐向【商业街探案】对比分析了和nespresso的差距。
首先，nespresso系列的配送全部使用顺丰速递，北上都是次日可达，回到深圳也不会绝不超过第三天中午。而对应的星巴克家享则是菜鸟系其他快递随机发货，她这次收到的是EMS，足足等到第四天晚上才收到，这在nespresso是绝对不可能的。
第二，nespresso的会员服务极好，之前她在官网订购胶囊时每次都会收到回访电话，询问是否到货、包装情况及口味反馈意见。天猫店客服也能做到对于胶囊机各种情况的熟悉，给出详细的维修意见和应对方式。相比之下，星巴克店相比起来就逊色很多。
第三，这次她收到星巴克家享之后，发现胶囊的外壳被压到不行，出现了非常严重的破损，里面的胶囊也多半挤压变形，甚至无法萃取咖啡，让她觉得不可思议，同是雀巢家的胶囊差距居然能这么大。
从价格上来说，星巴克系列与nespresso的高端款同价，单个胶囊在4.2~5元之间，虽然包邮门槛更低，但整体体验是实在差得太远。
【商业街探案】随后研究了星巴克家享天猫旗舰店售后评价后也发现，陈小姐描述的问题绝非孤例。消费者集中控诉在如下几种情况：
第一、包装变形破损，胶囊挤压导致无法萃取;
第二、快递速度慢;
第三、客服服务态度差，与nespresso形成对比。
多名顾客在评论中提出了对星巴克系列的质疑，表示还是更愿意去选择nespresso。
一位食品业内人士告诉【商业街探案】，nespresso属于雀巢旗下的高端业务，和雀巢的咖啡饮料分属不同的公司和业务线。星巴克合作项目应该是雀巢的咖啡BU在运作，该BU同时还掌管着雀巢的速溶业务、即饮型饮料及 Dolce Gusto业务。所以双方的电商运营团队、供应商和会员管理系统完全不一样，无法提供高端系列的服务品质也很正常。
此外，还有一些被星巴克名气吸引来的用户，对咖啡胶囊的操作并无认识。
不乏新手用户在收到胶囊后发现需要机器配合使用，甚至选择以冲泡的方式来使用咖啡胶囊，与雀巢的速溶系列混为一谈，误认为是星巴克在速溶领域的进军。这也许是星巴克和雀巢合作未曾预料的反馈，也预示着双方在中国咖啡市场深耕还有很大空间。
