艾永亮：锅盔同质化严重并缺乏创新，它能否成为“超级产品”_风闻

2018年，一款荆州的传统风味面食小吃火了，它就是锅盔，无论是在大街小巷还是在商业街道，随处可见锅盔的身影，就连朋友圈、抖音上都掀起了一阵锅盔小吃打卡的习惯，锅盔的火爆持续至今。

一、那么锅盔还能继续火下去吗？

小吃永远是餐饮业的一块香饽饽，放眼整个餐饮市场，我国的小吃快餐门店数量以44.3%的占比稳居第一。与此同时，在小吃门店中还有许多还未建立品牌且还需升级的细分品类的美食，锅盔的火爆应运而生。

虽然锅盔兴起的时间并不长，但从数量来看，它的品牌早已高达上千家，各个锅盔品牌如雨后春笋般冒出。

数量虽多，但问题也不少

不少业内人士认为，一款小吃想要从“网红”变得“长盛不衰”，最重要的是将小吃打造成品牌，从而造就超级产品。走红是锅盔的第一步，想要“长盛不衰”，还需要完成回归产品的本质当中。

对各大锅盔品牌的调查得知，我们发现它们存在着一下的问题：

1、产品同质化严重，缺乏创新

在市面上几乎所有的锅盔无论是形状、用料、口感都大同小异，唯一有区别的就是馅料，从传统的梅干菜、鲜肉、红糖、牛绕再到小龙虾、酸菜鱼等，如果不看包装，用户压根区分不出来这是谁家的产品。

而有些品牌为了脱颖而出，特地创新出一些奇特的口味，例如，榴莲味的锅盔、老坛酸菜锅盔，但用户却对此并不感冒，在创新方面，绝大多数的品牌都从陷入了馅料创新的思维当中，所以造成了锅盔基本上都大同小异的趋势。

当然也有一些品牌发现此路不通后，在其它方面做出了微创新，例如，某款品牌的锅盔，在用户购买锅盔时会询问用户是否需要加料或切块，并配上竹签等贴心服务。这种类似酱香饼的做法，确实给用户带来了更方便的吃法。

2、单品客单价不高，套餐鸡肋

锅盔本身就是就是单价不高的食物，售价基本在5至15元之间。提高单品客单最有用的方式就是用套餐的形式，而锅盔是烤制食物，最适合搭配饮料或汤品，任意搭配，都可达到15至30元的客单价。

但实际上执行起来，我们会发现这样的做法很鸡肋，有些店家售卖的是超市里的饮料，如某个品牌的锅盔标配的是6元一罐的冰峰或8元一罐的酸梅汁。除了饮料外，还有牛肉丸汤和酸辣粉供用户选择，分别售价为13至15元。

最后不止套餐没做成，还惹来用户的差评，例如，锅盔的外卖，一些顾客为了凑单，随便卖个饮料或汤品，但从价格上看，套餐并不比单点优惠多少，却又因为搭配差强人意，最终套餐的溢价感并不强。

3、外卖口感欠佳

吃过锅盔的都知道，锅盔就要趁热吃才可口，一旦凉了口感都会大打折扣，特别是鲜肉锅盔，很多用户反馈一旦它凉了味道就会变得很腥。

按照我们点外卖的时间来看，一般最近距离的配送也要花上二三十分钟，即便店家很贴心地包装外卖，但还是难以解决这个问题。也有一些锅盔店家会在点餐前备注，如遇口感欠佳，请用微波炉或平底锅进行加热。

但用户点外卖的初衷就是不想自己动手，图个方便，如果吃个外卖还要自己动手那他们为什么还要点外卖？更何况并不是所有的用户都有加热的条件，也许一些用户的办公室内并没有微波炉，那又该如何呢？

二、锅盔还能火多久？

1、弱化小吃的属性，在正餐面前多刷存在感。

许多锅盔大多数开在沿街店铺、或步行街、大型超市出入口等人流密集的地方，由于房租人力成本均高，锅盔的价格也得进行上涨，于是就有人提议弱化锅盔的小吃属性，让锅盔成为人们的正餐，例如，某锅盔品牌推出了瓦罐汤+锅盔的套餐，不仅增加了锅盔的营养感，也提高了客单。

将小吃正餐化不失为创新的方向，但锅盔品牌还是要考虑一下三点：

1）并不是所有锅盔门店都有堂食的条件，将外卖变为堂食或将街边小吃变为堂食，都需要人力和房租的投入。

2）在一些人流密集的交通地区，例如，火车站、客运站等，性价比且快捷方便的食物更受用户的青睐，要知道绝大多数着急赶车的人不太有时间悠哉悠哉的喝汤。

3）小吃的“网红”逻辑，离不开，好吃便宜这四个字，锅盔在绝大多数人眼里属于干粮的级别，不管包装和搭配再华丽，也凸显不出它的高贵感，所以顾客也不可能花太高的价钱去吃锅盔。

对于小吃的消费均在10至13元之间，如果价格涨到四十多五十多元的话，基本上很少人会选择去吃，除非他是锅盔的“真爱粉”且附近只有这家开锅盔的店面，用户才会勉强“土豪”一次。

三、消费场景及复购频率

对于锅盔来说，一旦消费场景受到限制，用户的复购频率就不会太高。

你会在什么时候想吃锅盔呢？90%以上的用户可能是在逛街的时候刚好路过，看到一时兴起就买来尝尝鲜而已，绝大多数的人都不可能在早午餐、跟朋友聚会，下午茶、过生日时说，嘿！我们来点锅盔来尝尝吧。

这是人们的生活习惯，不可以轻易改变的。

1、用户的需求变化多端

当大多数的人会去享用这款产品时，那么这款产品成为超级产品的几率会越来越大。

从用户的数据来看，锅盔的主要消费群体为15至30岁的年轻人，这跟年轻人是小吃的核心用户定位是吻合的，但与此同时，我们也该明白，年轻人的需求总是变化多端的，只要产品有足够的创新才能吸引用户，从而打造出可持续性的超级产品。

这又回到了我们最初提到的问题，锅盔同质化严重缺乏创新该怎么办？

在小吃品类层出不穷的市场中，如果你没有创新，年轻的群体就很容易被其它小吃吸引，用户对于小吃品类的忠诚度本身就很难培养，品牌就更难了。

2、门店转型

对于现做食品来说有个普遍的痛点，就是它们难以将食品零售化，锅盔是高度依赖于门店和人工的品类，然而，门店销售和人工的劳动时间也是有限的，根本无法产生更多的盈利。相较于同样饼类食品的手抓饼，它们就能完美的从门店现做食品转型为零售，还记得许多年前，手抓饼的火爆程度可不亚于如今的锅盔，如今它跑去电商平台和超市里刷存在感了，创造了比单纯餐饮业态更大的价值。

一旦餐饮食品向零售转型，就成为了另一个快消品行业，也许等到某天，锅盔也能走上这条路。

总结

还记得与锅盔”师出同门的烧饼“，它也曾在十几年前迅速在上海市场内走红，并风靡全球受到了不少年轻人的追捧，而当新鲜感过后，用户再也不想为区区一张饼排队浪费时间，而当时的烧饼门店几乎在一夜之间消声灭迹。

只用了短短一年时间就迅速占领市场份额的锅盔，确实让人刮目相看，甚至某品牌的锅盔还创造了月收入营业额高达51.8万的盈利。

不过，哪怕产品多么来势汹汹，最终还是需要确立创新方向，才能让品类保持可持续性，品牌才能得以生存，从而打造出高盈利的超级产品。

更多精彩文章，请搜索关注“艾老思”公号