关于拼多多，你可能还不知道的一切_风闻

本文转自“互联网与娱乐怪盗团”

研究中国互联网行业时，经常出现的三大迷思（本怪盗团团长也出现过）：

1.快手已经被抖音灭掉了，就快被抖音灭掉了，今后早晚被抖音灭掉。

2.拼多多是个卖假货、收智商税的平台，活不了几年。

3.《王者荣耀》近期用户和流水均大幅度下滑。

第三条先不讨论，第一条和第二条其实是一回事：精神北上广、名校病、公主病、富贵病、不接地气病，“我没看见的一律不存在”。中国只有北上广，北上广只有市中心，人人都年薪百万、211/985学历、海归硕士、四环内有学区房——这不是中国互联网用户画像，是知乎用户精神画像。“谢邀，人在美国，刚下飞机，女朋友是世界小姐”：这种人确实不会用拼多多和快手。

说实话，本怪盗团团长也不太常用拼多多，只在上面买过数据线和手机壳，也没有加过专门的拼团群。不过，本团长有一个好习惯，不懂就会去问，特别喜欢去基层，聊数据、聊案例、聊方法论。在跟几十个电商行业的朋友聊过之后，对拼多多，本怪盗团自信还是有一点发言权的。最近一阵子，本团长在玩《逆转裁判》系列，超喜欢成步堂龙一帅气的“异议”姿态。趁着假期，跟大家讲讲关于拼多多的事情，顺便“异议”一下某些错误的主流观点。

（异议！等等！看招！）

微信生态与拼多多的崛起

大家都知道，没有微信就没有拼多多。2014年开始，微信严打淘宝/天猫分享链接，淘系电商从微信直接撸羊毛的能力大减；与此同时，微信支付通过红包迅速坐大，对老年人、低线城市的渗透率尤其高。这确实是微信电商的重大机遇。问题在于，为什么是拼多多抓住了这个机遇，而不是京东？

原因有两个：第一，京东管理层（也就是东哥本人）太倔了，当时大家都喊BATJ，他就把BATJ当真了；东哥曾经不止一次强调，来自微信的流量比例是较低的。不过，就算东哥不倔，从微信导流的效率也是有天花板的：京东归根结底是一家零售公司，不太懂流量，也不太懂技术，更不懂社交。

第二，京东在微信生态内的日子过的太舒服了，那么重要的一级入口，完全无须探索“私域流量”这些玩意。京东的KPI主要是GMV和利润率，在微信卖货的重点是高客单价、高利润率的产品，等于把微信当成了一个收割利润的场所，基本忽略了几十块以下客单价的商品。这就是拼多多的天赐良机了。

从2015年开始，微信加大了对第三方开发者的开放力度，引入JSSDK、服务号自定义模板消息，2017年初又推出了小程序。拼多多在第一时间深挖微信开放平台，最大限度地探索流量变现潜力，形成了公众号、H5页面、小程序、原生App的“多位一体”矩阵。在这个过程中，微信还在继续严打淘系的撸羊毛行为，淘宝客的群越来越容易被封，淘口令越来越容易被拦截；巨大的购物需求沉淀在微信内部，都便宜了拼多多。

拼多多玩微信群、朋友圈诱导分享，玩的炉火纯青，为什么一直没被封？首先，早期拼多多走的是“灰色地带”路线，紧密跟踪微信的监管规则，还从微信团队挖了一批人；怎样算“诱导”，怎样会被封，怎样不容易被封，研究的都很透彻。其次，发展壮大的拼多多成了腾讯亲儿子，腾讯不但不会轻易封，还会提供一些非常珍贵的数据：例如你的购物链接被转发到多少个群、哪些是活跃群、转化率如何，别人不知道，拼多多肯定是知道的。当然，就算是亲儿子，也不能做的太过火，明面上的规则还是要服从的。

（拼多多是亲儿子，正如狩魔冥是亲女儿）

拼多多的东西为什么这么便宜？

拼多多最大的优势是东西便宜，尤其是标品，几乎都是全市场最便宜。什么，你说拼多多卖假货？兄弟，白牌标品有什么假货之说啊。不要老是看竞争对手的公关黑文，如果你不在乎品牌，快消、消费电子、低价服装之类的产品就该上拼多多买。当然，你非要在白牌标品里面讲逼格、讲购物体验、付更高的价，谁也劝不了你啊。所以，我现在买数据线、充电器啥的都用拼多多。

问题在于，拼多多怎么做到那么便宜的呢？兄弟，你又低估了中国产能过剩的程度，以及中国人在“节约成本”方面几乎无穷的天赋。举几个例子：广东有些小家电，出厂价38元，渠道零售价68元；在义乌小商品市场，有些1.5元一斤的散货，可以包邮发全国（包括新疆）；在广州郊区做T恤，买普通低价布料、不印花，出厂价可能才8元，10元就可以全国包邮了（韵达快递在白云机场揽件价格最低）。你只看到拼多多的商品便宜的不可思议，就觉得是假货？你说我不懂成本核算，我说你不懂中国。

话说回来，拼多多的东西虽然便宜，也不是一位的像朋友圈分享图上面那么便宜，商家有很多方法提高利润。比如你看到一个插线板拼团，才3.7元，真是便宜的发指！点进去一看，3.7元是最低配的，只有两个插座；加一个USB插座的版本是4.8元，再增加两个插座的是8.5元，更大的旗舰版是11.8元……本系列最高配产品是23.4元。3.7元的那个插线板肯定赔钱，更高价的就不一定了，高配版的可能还有两位数毛利率。

还有一条，拼多多鼓励低价爆款策略（毕竟是社交拼团起家），你的产品越低价、越受欢迎，就给你越多流量，让你拼命冲量。这就是拼多多标品必然比淘宝便宜的秘密：哪怕这款商品在拼多多和淘宝共享供应链、用同一家物流，拼多多能给你单款无穷无尽的量，淘宝能吗？淘宝当然也能，但这不是它的玩法啊（聚划算可以这么玩）！哪怕在拼多多能便宜一块两块，那也是确定性的便宜。有人说靠低价积累的用户没有忠诚度？嘿嘿，上个月我还听有人吹Costco的全面低价呢，别玩双标。

（异议！异议！双标的不行！）

拼多多的ARPU提升逻辑：复购

最近一个季度，拼多多的业绩好到爆炸了，投资人看不懂，电商行业的人也看不懂。但是，有一个逻辑是非常能讲通的，就是ARPU提升（准确的说是单用户年化GMV提升）。拼多多的ARPU一直在涨，今年明年应该还会一直涨。怎么做到的？一言以蔽之，复购。一开始你被人拉着拼了团，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。以前你对拼多多的“定位”是买几块钱的小东西、买水果，现在乐意买各种快消标品了，今后很可能乐意买更高端的品牌货。

消费者对每个电商平台都有自己的“品牌定位”，一旦形成就很难改变。京东的品牌定位是“3C产品、送货快”，淘宝的品牌定位是“3C产品外的一切”，唯品会的定位是“特卖”，严选的品牌定位是“在这里找到好产品，然后去淘宝买”——所以严选玩完了。拼多多以前的定位是“超低价、拼团、质量未知”，现在慢慢移动到“不需要关心牌子的日常标品”。

有人说，拼多多洗出了一大批从未接触过电商的下沉用户，最后会便宜淘宝、京东；还有人说，拼多多是幼儿园，淘宝是小学，天猫、京东是中学，消费者总会从拼多多“毕业”。本怪盗团团长觉得，以上纯属无稽之谈——去问问你在五线城市的七姑八大姨，可能确实有人以拼多多为引子认识了淘宝、京东，可是谁真的从拼多多“毕业”了？我既看国产动漫、也看日本动漫，难道说我看完《命运石之门0》，就要从《罗小黑战记》毕业了？这都哪儿跟哪儿啊，本团长完全无法理解此类奇葩逻辑。

（还是让狩魔大小姐的鞭子回答吧？）

真正的下沉市场是什么样的？

说了半天的“下沉市场”，我们真的理解什么是“下沉市场”吗？北京五环外就是下沉市场了？拜托，西二旗就在五环外，那可是百度、联想、滴滴出行的大本营！上海外环外就是下沉市场了？拜托，上海迪士尼乐园也在外环外！今年以来，因为机缘巧合，本团长倒是确实走访了一些四五线城市乃至乡镇，应该算是真正的下沉市场了，应该有点发言权。

下沉市场的第一个重要特点是：时间不值钱，基本不加班，上班很规律。什么996、9107，没听说过。人家早上八点半或九点上班，中午一般都午休，晚上五点多就下班了，通勤时间很短，七点以后都是闲暇时间。不过，有一个问题：低线城市的很多私企没有双休日，实行大小周制度，看起来工作时间很长；然并卵，他们的周末加班哪里能跟阿里、腾讯、华为比？再说，在低线城市，私企本来就是边缘化职业，国企第一，公务员、事业单位最高。现在你能理解，拼多多里面那些无脑的内嵌小游戏（多多果园之类）为什么这么多人玩了吧？

在下沉市场，通过熟人圈子（即“私域流量”）实现推广是很重要的——小城市的圈子都小，一群亲戚熟人天天见面，互相发链接、发优惠券，别人都在用，你不用就是脱离时代。当然，在这种地方地推也很有效果。说实话，无论你怎么讨厌腾讯，腾讯在下沉市场的布局都是最好的——现在哪个大人不用微信，哪个中小学生不用QQ？至于支付宝、淘宝、抖音，还真不一定“下沉到位”了。准确的说，是微信先下沉到了中国的最每一个角落，拼多多才跟着它沉下去了。另外，快手也是非常不错的，它的下沉甚至可以直达乡村一级，但这不是本文探讨的话题。

（在下沉市场，圈子很小，时间很多）

拼多多VS淘宝，故事真实吗？

阿里当然是很重视拼多多的，就像腾讯很重视抖音，推出了一连串反制措施，而且现在看来都不太容易制住。然而，不要被看热闹不嫌事大的自媒体蛊惑了——与“头腾大战”一样，“淘宝VS拼多多”主要仍然是战略之争、长期之争，而不是短期经营之争。拼多多虽然崛起的很快，但是在最近四个季度内，恐怕对阿里核心电商业务的财报不会有任何影响。

不知道大家注意到没有：拼多多的支付方式，一直包括支付宝（京东则是一直不肯接入支付宝）；拼多多的大量订单都走通达系物流，而通达系几乎都是阿里的子弟兵。如果拼多多和阿里真的已经刺刀见红、你死我活了，上述情形怎么可能存在？再看阿里这边，虽然在力推聚划算，但是聚划算没有推独立App，传说中的“淘宝低价版”独立App也没有，主要是在淘宝内部通过算法进行客户定位。

我强调一下，拼多多和淘宝肯定是有激烈竞争的，而且双方都很重视；然而，这种竞争并未严重到外界想象的地步，也并不影响双方的存亡。这是目前的状况，再过一两年就不好说了。今后我们再专门讨论这个话题吧。