去中国淘金：外资入华四十年_风闻

作者：戴老板

数据支持：远川研究

2002年，中国人民的老朋友基辛格造访人民大会堂，他在那场公开演讲中说，“三十年前，我第一次来北京的时候，街上看不到小汽车。今天，行驶在长安街上、站在人民大会堂的台阶上，我看到了中国三十年的巨变。”

同一年，74岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）来到北京，像以往一样乘坐经济舱，背着一个不起眼的布口袋。自1986年退休后，英格瓦就喜欢一个人去全世界的宜家商场转来转去。

离开机场，英格瓦直奔北三环马甸桥旁的宜家门店，花了4小时仔细观察商场里的每一处细节。这一年，宜家在中国的销售额突破了5亿人民币，比上一年增长了43%。据说进入中国前，宜家曾在中国与日本市场中犹豫过，但讨论的最终结果是，“日本人有很多好东西了，我们的未来在中国。”

英格瓦在1981年第一次来到中国，这个以节俭著称的瑞典首富是第一批登陆中国的海外品牌创始人。早在60年代中期，宜家就开始在中国采购廉价的原材料，在当时，只有极少数人能意识到，即将开放的中国，会成为历史上最大的商机之一。

1998年，宜家在大陆的第一家商场落户上海，之后的20年，是中国城市家庭结构、房屋户型和年轻一代生活理念变化最为迅猛的岁月，如果说自行车、手表、收音机代表了中国的温饱时期，冰箱、彩电、洗衣机把人们拉入了小康社会，那么宜家的样板间，则是新世纪飞速发展的中国的模样。

直到今天，人们依然惊叹于中国飞速地变化，新任宜家中国区总裁安娜·库丽佳在为自己一年工作做总结时说，“过去12个月，中国彻底改变了我。”

1978年，改革的号角在南方经济特区吹响时，北京的怀疑和争论还没有消失，深圳还被大多数人叫做“宝安县”，浦东还是一片水稻田和乱七八糟的农舍，更不要说东方明珠和金茂大厦。绝大多数上海人都无法想象，那些凋敝的城乡接合部有一天会成为几十万一平的“汤臣花园”、“康桥半岛”和“锦秋花园”。

四十年间，从懵懂到接受，从时髦到普及，中国人的衣食住行跟这个国家的开放进程一起飞速成长。

01 住：宜家是用来逛的

1980年10月3日，《解放日报》第一版以半个版的篇幅，发表了上海社会科学院部门经济研究所沈峻坡写的文章《十个第一和五个倒数第一说明了什么?——关于上海发展方向的探讨》。当天《解放日报》被卖到脱销，文中人均居住面积4.3平（算上棚户区）、92万缺房户、7万无房户的数据，直击上海人民的痛点。

住房紧张成为彼时上海人最为头疼的事，常常是一家人挤在十几平的石库门阁楼里，洗菜淘米都要和邻居磕磕碰碰，自家灶台白天要上锁防止被偷用。这还算是条件好的，住在下只角棚户区里的男孩子，谈恋爱都成问题，没有姑娘愿意嫁。

据说一个美国人在1991年到了东京，接着来到上海，便没好气地说，“看上去日本结束二战已经五十年了，可是上海好像是昨天才结束战争。”

那年农历春天，署名为“皇甫平”的作者在《解放日报》连发三篇评论文章，话里话外充满暗示：“抚今忆昔，历史雄辩地证明，改革开放是富国强民的唯一道路！” 下一篇文章里，皇甫平索性又说得更直白了一些，“如果我们仍然囿于‘姓社还是姓资‘的诘难，那就只能坐失良机。”

伴随着上海领导人陆续被调往北京，城市突然踩下了油门，前所未有的群情激昂，黄浦江上的大桥修了起来，对岸广袤的田野正在勾勒出未来的模样。浦东大开发叠加房地产政策的大松绑，上海局促的住房条件逐渐宽松起来。有房子并不意味着有生活，大多数家庭面对宽敞的空间多少有些茫然，这时宜家来了。

1998年1月22日，宜家在上海落下了第一颗棋子，八佰伴的开业盛况在宜家徐汇商场店又重演了一次：舞狮的乐队为仪式开场，来自瑞典的大使为开幕进行了剪彩，只不过剪得不是彩带，而是一块印有瑞典国旗的牌子。时任宜家CEO安德斯·莫贝里就站在警戒线一旁，惊讶地看着数千名焦急的上海市民。

21年前，莫贝里曾率领一个小小的考察团来到中国，先抵达上海，再转乘火车赶往刚刚从浩劫中走出来的广州。在那年的广交会上，莫贝里和一个中国厂家签了一笔订货单——66张毯子和1万张草席垫，成交价是7万瑞典克朗。

20年后再来中国，他们已经开始做十亿克朗的生意了。而他则亲眼目睹警戒线拉开，成千名顾客鱼贯而入，恍惚间，历史的洪流从他面前滚滚而过。

据说英格瓦曾和莫贝里打过赌，他认为宜家不可能在2000年之前搞定商场建设，但英格瓦显然低估了中国的速度，他应该庆幸当时的赌注只有一瓶香槟。

英格瓦对中国的兴趣得益于他举世闻名的节俭性格，在他设计的公司文化中，浪费是一种“致命的罪过”。现在宜家的“民主设计”理念之中， 除了“美观、实用、优质、可持续”，“低价”也赫然在列。

据说宜家开始设计可拆式家具，并实行平板包装的原因，就是因为英格瓦“不想花钱运空气”。风靡世界的邦格咖啡杯，货盘经过三次设计，装载量从864只跃升到2024只，运输成本下降了60%。

1990年之后，宜家在中国的步伐也明显提速，先后在青岛、上海和深圳设立了以采购业务为核心的办事处，到1995年，宜家在中国的采购总额已经达到1800万美元，并拥有了25个稳定的中国供应商。

那年8月，踟蹰已久的英格瓦最终决定进驻上海，首轮就投资了一亿克朗。他们原本在中国和日本之间犹豫，但精明的英格瓦最终一锤定音，“只要中国的中产阶级达到20%，中国市场就能和欧洲抗衡”。

据说英格瓦在会议上还引用了《毛主席语录》中的一句话：我们应当相信群众。他觉得这句话和自己的理念不谋而合：宜家是为了服务人民大众而存在的。

对宜家来说，1998年上海商场的意义比之前的任何投资都要大，开业当天，莫贝里还专门让仪式主持人向前188名顾客派发礼券，不久前，他才刚刚知道“8”在中国文化中的特别含义。

8000平方米、开放式的的营业面积也让“逛宜家”这个新词应运而生，一段时间里，徐汇的宜家门店甚至与南京路和外滩齐名，成为游客的必经之地，来享受这种“我就看看，不买”的别样乐趣。莫贝里并不在乎这些，对他来说，这意味着中国向宜家正式敞开了大门。

那年7月，国务院正式颁布23号文，要求停止住房分配，逐步实行住房分配货币化。房地产被推到了历史舞台的中央，商品房开始承担起中国经济与消费的重担，也开始带动家居行业青云直上。

上海是中国消费文化的高地，市民们迅速被宜家以客户为本的服务理念所折服。宜家将产品组合成一间间样板房的匠心更是打造了温馨整洁的感觉，平实自然又物美价廉的家具也很快就得到了社会精英们的认可。

第二年1月，宜家在北京马甸店的首秀盛况空前，离商场一站多的街边停满了当时还并未普及的私人轿车，惊奇的顾客在每一件商品前都忍不住驻足停留。两周时间里，热情的北京人倾巢而出，基本上搬空了所有的货架。

2006年，宜家北京四元桥店搬迁前夕

中国刚刚富裕起来的一线城市市民们，热爱宜家简约时尚、极富性价比的风格。但更重要的是，那些坐落在城市里的蓝黄色巨大盒子里，有着对一段新生活、一个新家庭、一段新恋情……最真切的想象。

宜家平等友善的服务，也给中产阶级带来全新的购物体验，自助式的购物让人卸下疲惫和戒心。无论是买下一个样板间的土豪还是随便逛逛的游客，在宜家得到的服务都是一样的。好吃又便宜的肉丸和热狗就在那里等着所有顾客的大快朵颐，中国消费者很快就爱上了宜家。

也许英格瓦本人也没能想到，在中国，宜家甚至收获了一批狂热的粉丝：后来马甸店要搬迁到望京，好几十个北京市民穿上统一的T恤，自发蹬着三轮车来帮宜家搬货。

后来宜家不忍心让粉丝们如此辛苦，只让他们蹬了几十米，就赶紧把东西搬上了货车。世纪初的一段时间里，“喝星巴克”、“吃哈根达斯”、“住宜家”被戏谑的称作中产阶级的生活标配。

新世纪到来时，宜家在中国的发展已经愈发迅速，2003年4月，首个“新一代”宜家商场在上海开业，创下当时全球宜家商场访客记录的新高。

另一边，宜家的研发、生产与制造环节也慢慢向中国转移，到2018年，中国已经成了宜家在全球最大的采购国。伴随着产业链嵌入的不断加深与成本的降低，宜家“民主设计”的哲学开始显现：1999年初入中国时，一套KLIPPAN沙发的价格高达2999元，现在只需要999元。

截至 2019 年 9 月，宜家零售已在中国开设了 28家商场、2 家体验中心。此外，宜家还于去年10月上线了电商服务，目前已经覆盖全国 227个城市。

当然，价格并不是中国顾客们最关心的东西，宜家的业绩和最新款的家具也不是，在所有与宜家相关的新闻中，最受欢迎的评论永远是：什么时候开到我们这来？

宜家进入中国市场的二十年，也是中国新消费群体崛起的二十年。新一代年轻人与宜家“创造美好生活”文化形成了强烈的羁绊，甚至将能否一起逛宜家视为交友择偶的重要参考。不少前往一线城市打拼的年轻人，用一部iPhone的钱，就可以用宜家产品为自己的出租屋打造家的温馨。

在知乎有关为什么喜欢宜家的提问里，最高赞的回复这样写道：“宜家能够瞬间激起一个人内心对家庭，对生活的向往。好像在那里面，能突然想清楚自己的时间应该花在什么地方，自己未来想要的生活和肩上的责任担子。随着年纪的增长，这种感觉可能愈发强烈。”

02 行：大众破局

90年代，宜家的开业盛况和满街的桑塔纳在上海交相辉映，他们一起抚平了这座城市在十年动荡中的创伤，让睽违已久的消费主义重新复苏，使它重新成为了一座消费天堂。

1978年10月，在日本访问的邓小平乘坐一辆新干线从东京前往京都。“光—81号”新干线列车上，工作人员问他乘坐新干线有什么想法，邓小平回答说，“就感觉到快，有催人跑的意思，我们现在正合适坐这样的车。

总设计师出访日本那个月，美国通用汽车董事长墨菲率领17人代表团来到中国，就引进重型卡车生产技术跟后来的国务院副总理李岚清谈判。当时，日本汽车畅销全球，美国汽车制造业遭受严重冲击，全美各地掀起砸日本车运动，甚至有工会掏钱，邀请路人砸车，砸一锤给1美元，全民来玩，多砸多赚。

竞争压力下，劳动力成本低廉的中国进入了通用汽车的视线。谈判期间，墨菲提出了著名的“合资经营(joint venture)”概念。李岚清心里嘀咕：你们是资本家，我们是共产党，怎么能搞在一起？

改革开放前，中国的对外经贸仅限于苏联和东欧这些社会主义好兄弟。后来以日本的日立、瑞典的宜家为代表的外资来华做生意，也只能悄悄地进村，一点也不敢声张。等到改革开放、万象更新，怎么跟“万恶的资本家“打交道，居然没人拿的准主意。

好在墨菲的提法得到了邓小平的首肯，一种全新的经济形式随之在中国出现，只不过提出合资经营理念的通用汽车却没成为第一个吃螃蟹的人：墨菲回国后，在中国建厂的想法被董事会以“政治原因”否决。多年之后，墨菲谈起此事还惋惜不已。

改革开放后，国内轿车需求量急剧上升，大量进口让外汇储备捉襟见肘。引进轿车装配线，是促进出口换汇，也是为了”拿市场换技术”。当年的中国，能造出东风导弹，却造不出拖导弹的车，钱学森就曾调侃济南汽车厂的部长周子健：“老弟啊，运导弹的车再搞不出来，东风只能扛着走了，我抗前头，你抗后头。”

到后来，轿车能生产出来，但生产方式说是原始水平也不过分。丰田公司的代表来上海轿车厂访问时，听着被震耳欲聋的榔头敲击声，当着接待人员的面直接说，“这是我爷爷辈的生产方式。”

除了请海外车厂来华参观，中国的考察团也远赴欧洲，从罗马尼亚到联邦德国看了个遍。在奔驰的大本营斯图加特，考察团发现满大街没几辆奔驰，全是顶着大众车标的甲壳虫和高尔夫，这种在京东总部逛淘宝的奇景让考察团对大众轿车产生了浓厚的兴趣，马不停蹄直奔沃尔夫斯堡。

当时，大众正在和韩国商谈合作建厂事宜，中国人的来访让董事长惊喜不已：韩国劳动力成本高、政局不稳定，市场也不算大，而中国除了工业底子太差，其他方面都没什么短板。施密特当场表态，只要中国愿意与大众合作，他们就放弃和韩国的谈判。

70年代，大众也被物美价廉的日本车搞得焦头烂额，迫切需要“走出去”，双方一拍即合。1983年，国务院正式下发了《关于加强和利用外资工作的指示》，明确提出：提供一部分国内市场，通过合资经营企业的形式引进我国缺口技术。

按照协议规定，中德双方各出资1.6亿美元，各占50%股本，轿车的生产线，选在了上海西北角的安亭镇。合作生产的车型，则是大名鼎鼎的“桑塔纳”。

1984年，大众和上汽在人民大会堂的签字仪式

但在合作之初，双方却因文化差异和制度有别摩擦不断，而双方争执不下的另一面则是零部件国产化问题。本来计划7年实现90%国产化，干了两年才只有2%。当时大众厂要花费大量外汇购买汽车零件，这在当时和外国人做生意只能赚不能亏潮流前，显得格外突兀。

零部件国产化的根本问题还是钱，当时很多国内厂商为了挤进大众产业链，靠贷款进口设备，借钱买材料，结果背了一屁股债，产品还是不达标。随之发起牢骚，说德国人故意刁难中国人，遵循德国标准是“崇洋媚外”。

厂房、车间、设备和人才，个个都需要钱，降税退费只是杯水车薪，最终上海大众想到了一条曲线救国路：从1988年起，每辆桑塔纳加收2万8人民币的国产化基金。1988年到1994年，这条规定创造了74.6亿的国产化基金，加上存贷利息24亿，接近100亿。

这笔钱对桑塔纳的国产化起到了救命的作用，到1991年，零部件国产率已经到了70%，发动机、零部件关键零部件相继实现国产化。两年后，桑塔纳年产量突破十万辆，到了1998年，这款经典车型的累计产量已经达到了100万。

桑塔纳驶出上海汽车厂

大众落户为所有的外资企业入华提供了一个教科书式的范本，中国广阔的劳动力市场正式向全世界敞开怀抱。当时，远在瑞典的宜家由于物美价廉，遭到同行集体排挤，迫使供应商断供。英格瓦对着地球仪找了半天，找到了波兰和中国，不想因祸得福，收获了一大批又便宜又好用的供应商。

据说曾拒绝与上海汽车厂合作的丰田原社长奥田硕来上海时，看着满街的桑塔纳，不禁惆怅道，“现在一辆皇冠都看不到了。” 而来上海的旅行者会兴致勃勃的向故乡的友人介绍，“你知道吗，上海的出租车都是桑塔纳的。”

从困难年月里 “上海牌”的手表、“蜜蜂牌”的缝纫机、上海无线电工厂出产的收音机，还有“凤凰”或是“永久”的自行车，再到90年代，宜家和桑塔纳成为了新的上海骄傲，象征着这座先锋城市开放的灵魂。

03 食：可口可乐曲线救国

北京曾经有一句俗话：“你嫌这不好？住北京饭店去啊。”

1978年12月13日，中美两国代表正在北京饭店进行恢复邦交的谈判，而同一层的另一间会议室，中粮公司则在与可口可乐进行着随后的合作商定。12月18日，十一届三中全会在北京召开，中国开启了改革开放的大幕。一天后，可口可乐在美国正式宣布，重返中国大陆市场。

早在1927年，可口可乐就在上海和天津建立了装瓶厂，当时的中文名还叫生硬拗口的“蝌蚪啃蜡”。1930年，可口可乐在英国登报，以350英镑奖金征集中文译名，旅英学者蒋彝的“可口可乐”被评委一眼看中，这个信达雅的翻译让可口可乐随即在中国市场热销。

但随着国民党政权败退台湾，可口可乐也成了美帝国主义的糖衣炮弹，不得不撤出大陆。70年代，“乒乓外交”和尼克松访华后，中美关系逐渐解冻，可口可乐看到了重返中国的机会。1976年，可口可乐总裁马丁造访中国驻美联络处，会见了后来的外贸部部长佟志广。

当时，十年动荡刚刚结束，中国满是还未散尽的红色余晖，佟志广告诉马丁，此时的中国还很难接受这种“资本主义生活方式”。不甘心的马丁在第二年亲自来中国，深谙中国国情的他告诉佟志广，外国人喝不惯中国的茶叶，所以可口可乐可以先卖给在中国的老外，坚决不拿来腐蚀中国人民。

佟志广不敢怠慢，从中粮公司、外经贸部、商业部一路汇报到了副主席李先念那里，得到高层的点头后，北京饭店的谈判方才开始。双方约定，由可口可乐先提供产品，中粮在大陆销售后再付款给可口可乐，服务老外的同时，还能给国家挣点外汇。

1979年底，第一批可口可乐摆上了北京饭店新华书店的一节柜台，接着，友谊商场和北京国际俱乐部也开始销售，只能销售给外宾。按照协议规定，可口可乐还将赠送中粮一条装瓶线。如果能在中国本土生产，运输成本会大大降低，这才是可口可乐真正想要的东西。

新中国成立时，可口可乐在上海的装瓶线被搬到了北京，成了“北冰洋”汽水的工厂。可口可乐本打算把新的装瓶线还设在上海，没想到遭遇了上海人的强烈抵制，“洋奴哲学”、“卖国主义”、“打击民族工业”的帽子接二连三扣下来，吃了瘪的可口可乐只好又返回北京，在中粮公司的一个烤鸭厂里，建起了厂房。

有了北京的案例，可口可乐又打算在上海开浓缩汁厂。由于配方保密，他们希望独资经营，而中国尚不允许外资独资。谈判之后，决定由可口可乐白送中国一个汽水厂，再建一个浓缩汁厂，两个厂组成联合董事会，各占股50%。后来可口可乐的副总裁回忆说，“把浓缩汁运到隔壁的汽水厂，要提前半年申请，盖48个章。”

1982年初，在中国初见起色的可口可乐决定尝试内销，提出将供应外宾剩余的部分投放到北京市场，这一提议得到了外经贸部的许可。拿到尚方宝剑的可口可乐喜不自胜，当即在北京各大商场展开促销，买一瓶可乐送一个气球或一双筷子。在那个物资紧缺的时代，购物赠物还是有不小的吸引力，一时人如潮涌。

本以为能借促销活动正式打开市场，没想到《北京日报》写了一篇《可口未必可乐》的内参，抨击中粮公司在缺少外汇的情况下，浪费宝贵外汇进口洋货，冲击国产汽水。一夜之间，所有的可口可乐都从柜台里撤了下来。

中粮糖酒杂品处处长赶紧发文反驳，但杂志社不愿发表，写报告到对外经贸部，对方也表示爱莫能助。情急之下，中粮只能以“人民来信”的名义直接向中央领导反映情况，称销售可口可乐不但没有花国家的外汇储备，还创造了167万美元的外汇。最终，中央领导拍板，可口可乐得以顺利向中国消费者销售。

1986年，英国女王伊丽莎白二世首次访华，BBC为此专门拍摄了一部纪录片。央视有意买下版权，便找到了可口可乐，希望以片头和片尾广告换来20万美元的赞助。可口可乐不愿错过这个绝佳的宣传机会，但在当时，他们在中国卖一年可乐也赚不到20万美元。几番权衡谈判之后，双方把价格定为了可口可乐在大陆一年的利润。

那年十月，《新闻联播》播出之后，中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律，各行各业的中国消费者用可口可乐庆祝自己快乐的“可口可乐时刻”，并以“我有我的可口可乐，挡不住的感觉”为结尾。短短一分钟的广告，却传递了一个举足轻重的信息：可口可乐可以光明正大得卖了。

90年代的可口可乐广告

350毫升的汽水打开的是中国潜力无限的消费市场，这是几乎所有海外品牌都觊觎已久的一块肥肉。可口可乐之后，宝洁在广州卖出了第一瓶海飞丝洗发水，南方街头出现了摩托罗拉大哥大的身影。

1987年11月12日，大陆第一家肯德基在北京开业，可乐和炸鸡、土豆泥、面包一起放进9.9元的套餐里。两年后，上海的第一家肯德基总算落户东风饭店，那是当年外滩上，除和平饭店外唯一可以供人消费的场所。

那天的《新民晚报》用整整一个版面的广告宣告了洋快餐的驾临，诱惑着那些刚刚从困难年代走出来的人们，“肯德基里的鸡当天卖不完，可是要扔掉的！”

04 衣：中国人的时尚启蒙

如果有机会，英格瓦和皮尔·卡丹也许能成为朋友。英格瓦说“宜家是为了服务人民大众而存在的”，皮尔·卡丹的座右铭则是“时装应该是大众的”。

1979年冬天，已经成为欧洲名人的皮尔·卡丹来到中国，他梳着大背头，穿着成套的西装，外面套了件羊毛大衣和领带。走在北京街头，一身正宗的“资产阶级奇装异服”在一片蓝白灰中间格外显眼。这个远道而来的意大利人，打算在北京搞一场时装秀。

作为礼仪之邦，中国方面邀请皮尔·卡丹登上长城，但时装展这事，在那个年代还属于禁忌，一年后，不甘心的皮尔·卡丹再度来到中国，为了表达诚意，他还专门设计了几件中国古建筑风格的“飞檐式”服装。

这一次，皮尔·卡丹获准在民族文化宫办一场时装秀，但不能对外开放，只能邀请“领导干部和服装行业从业者”。那年4月，在一个临时搭起的T型台上，8个法国模特和4个日本模特，在流行音乐的伴奏下走起了猫步。

据说当时一位金发模特即兴撩起长裙，露出了内裤，台下穿着灰蓝制服的观众不约而同地向后仰身，像是躲避某种冲击波。

在当时，这种时装表演主要的作用还是接待外宾、促进中外交流，指望来中国赚钱的皮尔·卡丹肯定不满足于此。1981年，又是一番斡旋之下，北京饭店举办了首次面对普通观众的服装展示，主办方担心观众接受不了，还专门安排了京剧和猴戏表演，“暴露”的衣服也统统不能展示。

服装解决了，皮尔·卡丹发现中国根本没有“模特”这个概念，只好去街上拉来几个长得好看的姑娘小伙。没想到其中一个模特被父母威胁“敢上台表演就打断你的腿”，另一个模特则在表演结束后，被工作单位发配去了郊区。磕磕绊绊之下，时装秀顺利开幕，顿时在北京引起轰动。

1981年，皮尔·卡丹为一位中国模特整理衣服

两年后，《中国青年报》刊登了一篇名为《污染必须清除,生活要美化》的文章，号召大家应当解放思想，首先从穿着开始。中央领导则带头穿起了西装，并鼓励“女同志穿太空褛，发型也可以改变”。皮尔·卡丹意识到，时机已经成熟了。

1985年，皮尔·卡丹把时装秀搬到了首都体育馆，上万名对时装知之甚少的中国人目不转睛地看完了整场演出。同一年，皮尔·卡丹又资助了12名中国模特前往巴黎表演，那张中国模特手持五星红旗穿过凯旋门的照片，经媒体报道后传遍整个欧洲。

紧接着，他同意大利服装生产商GFT集团在天津合开了服装厂，皮尔·卡丹的品牌开始正式出现在中国各大商场里，他本人也一直践行着“时装应该是大众的”的理念，并没有把皮尔·卡丹搞成奢侈品。

80年代，中国人的穿着打扮迎来了翻天覆地的变化，当时，美国电视剧《大西洋底来的人》和香港的《霍元甲》、《射雕英雄传》一起引进至大陆，贴着商标的蛤蟆镜和裤管大得出奇的喇叭裤一时间风头无两，成了“二流子”的标准配置。

后来，山口百惠主演的电视连续剧《血疑》在中国热播，女主角大岛幸子身上风情万种的学生装，又成为了最时髦的服装款式，还带动了《幸子衫裁减法》、《幸子衫编织法》等书籍热销一时。另一边，李宁、劲霸等国产品牌和真维斯、绫致这些洋货，在百货商场捉对厮杀，变化如潮水般涌来。

1990年，在西方世界的制裁接踵而至时，皮尔·卡丹再次来到中国，在故宫太庙举行了一场大型服装表演。表演结束后，皮尔·卡丹在接受采访时说，“我不能认为我比中国人更了解中国，但我相信中国人的智慧，我对中国的未来充满信心。“

皮尔·卡丹在长城上的时装秀

90年代，皮尔·卡丹在中国迎来鼎盛时期，但他“卖授权“的经营理念却让他在时尚界颇受争议，高峰时期，其商标被售至140个国家的900多个特许经营商。到后来，不仅仅是服装、皮鞋、领带，连食品罐头、打火机、和工业机器都开始贴上皮尔·卡丹的名字。

如今在中国，讲起皮尔·卡丹的名字，和90年代那个如雷贯耳的服装品牌相比似乎来自两个世界，但他对中国人的时尚启蒙，却成为了那段历史留给那一代人的永恒记忆。

05 尾声

时过境迁，“国民神车”桑塔纳已经成了遥远的回忆，排队购买的可口可乐已变得随处可得，中国的服装品牌早就代替了皮尔·卡丹的位置，货架被搬空的宜家也早就成为普通中国人喜爱的大众消费品。

过去四十年，是国内企业崛起逆袭的四十年，也是外资企业光环褪去的四十年，人们已经学会用平常心来看待这些昔日高高在上的跨国公司。但尽管中国企业在很多领域赶上甚至超越了它们的外国对手，外资企业在管理、品牌、创新等很多方面，仍然值得民族企业们学习。

以宜家为例，那些当年令老百姓惊叹赞美的家居用品，已经“飞入寻常百姓家”，变成了平价实用的大众消费，为无数中国家庭的美好生活增光添彩。而伴随着中国史无前例的城镇化，宜家的生产经营也跟这个世界第二大经济体共同成长，研发、采购与生产全方位扎根中国。

在之前的全球气候行动峰会上，宜家宣布将在包括上海在内的五个城市向电动汽车送货服务过渡，送货到家的同时，实现零排放。另外，宜家在智能家居产品上的探索也在稳步推进，并打算进一步拓展电商销售渠道，可以想见，购买家居也许会变得和订外卖一样方便。

我们很难想象哪怕十年之后，宜家带给人们的想象会是什么，但瑞典肉丸、一元甜筒和第一次“逛宜家”时的难以自拔一定会成为一大批中国人难忘的回忆。

外资不断进入中国的同时，中国也在努力创造和优化完善的外资营商环境，从第一辆桑塔纳驶出安亭工厂，到今年8月29日郑州的宜家商场开业，已是数十年的风云际会、沧海桑田。正如基辛格所说，“这不仅仅是变革，更是一场革命，一个新的经济体制正在中国形成”。

在经济全球化遭遇挫折的今天，中国仍然在坚持开放的广度、力度和深度。从历史上来看，“改革”和“开放”一定是相辅相成的，前者能够保证后者，后者可以倒逼前者，前者解放了中国的生产力，后者为中国人民的勤奋和智慧，在全球贸易体系里赢得了一个合理的定价。

对中国来说，“开放，就是最大的改革”，过去没有变，将来也不会变。

参考资料：

[1].宜家故事，伯迪·托尔卡，2017.

[2].洋气入侵：皮尔·卡丹来了，时装商业评论，2016.

[3].皮尔·卡丹：让大众穿上时装，中国连锁，2014.

[4].见证市场开放：可口可乐重返中国大陆记，张晓东，2018.

[5].特别的见证：可口可乐与中国改革开放，孙贝贝，2019.

[6].技术换市场：从关山难越，到暗度陈仓，饭统戴老板，2018