龙湖商业“东游记”_风闻

文|内幕君

明代，有个人写了一本《四时幽赏录》，专门描绘杭州四季流转，杭州人是怎么玩乐的。

比如，春天虎跑泉试新茶，夏天飞来洞避暑，秋天宝石山下看塔灯。林林总总上百种玩法，总之很会玩。

今天的杭州人也是这样，从一个切面可以印证。

都知道每一代人都有自己的style，当代的年轻人最大共性是“潮”，在他们的社交和生活方式中，充斥着嘻哈、脏辫、潮服等等。

可以这么说，潮牌越多的城市，年轻人越会玩。

这一点上，魔都最突出，潮牌数量为全国之首，北京第二，杭州则排在前三，远超过深圳和广州。

那么问题来了：

在会玩的杭州玩商业，该怎么搞？

1

IP的力量

9月21日，龙湖滨江天街B馆开业，和率先运营的A馆一起，创造了“两日36万人次客流”、“销售额超过4500万”的业绩。

在这之前，龙湖商业已经多次引爆杭州。

2015年，金沙天街亮相，开业两天总客流量接近30万人次；

2017年，滨江天街开业，招商率99.5%，首日客流达26.9万人次。

2018年，杭州受欢迎商场排行榜中，龙湖金沙天街与滨江天街分别以日均客流6.5万人次、6万人次位列榜单前三。

金沙天街明星品牌活动

短短4年，龙湖商业不仅在杭州站稳脚跟，还打出名号，形成「龙湖天街现象」。

电商冲击，以及同业竞争白热化，商业地产告别「野蛮生长、粗放扩张」的背景下，龙湖却逆势爆发。

在会玩的杭州怎么玩商业？

“龙湖天街现象”背后的逻辑，就是其中一种答案：产品差异化、服务极致化。

龙湖集团副总裁李楠说过，龙湖每一家商场的总经理，都应该有总导演的能力：

他们负责编制商场的故事脚本，通过一条故事线，把购物中心的体验、服务、环境全部串联起来 。

在龙湖看来，购物中心不是建筑载体，而是一个有温度有情感，并且有趣的服务空间。

大部分商业品牌，它们运营的商场，不管是北京的，还是上海的，都有个共性：好看的皮囊千篇一律。

龙湖的每座天街都有所不同，没长成一张复制黏贴的脸。

以杭州滨江天街为例，靠近钱塘江，以“潮”作为主题。从空间上营造潮水波纹的流线感，到体验上打造潮玩街区，灵肉结合，一以贯之。

围绕着“乐享潮生活”的主题，滨江天街分别在一、三、四、五楼打造潮庭、DIDA嘀嗒城、潮玩实验室，顶楼是1515空中街区。

这些共同组成“一层一主题”的四大空间IP，并且都极富特色，足够吸睛。

拿1515街区来说，被誉为”杭州最大的空中乌托邦”。整个街区超过2.2万方，有天马行空的创意、整面墙体大型涂鸦、文艺复古的装饰小品和儿童专属的树洞公园。

滨江天街1515空间

除了空间IP,滨江天街极力塑造文化IP。

携手依文·中国手工坊，落地蝴蝶主题的深山集市“蝶梦深山”；

与迪斯尼合作，推出《星球大战：最后的绝地武士》主题展；

牵手美国太空与火箭中心（NASA），落地“星球奇境”展。

把两类IP玩到极致，使得滨江天街的潮酷定位强化，一大批忠实消费者，自然随之涌现。

2

让故事落地

龙湖天街的整体定位是“转念即达的欢乐入口”，「欢乐入口」其实是一种体验逻辑。

如果你认为，不就讲故事嘛谁都会，那可就 too young too simple。

杭州金沙天街的三楼，儿童业态聚集，考虑到消费群体的特殊需求，商场增设了母婴室。

小小的母婴室，虽然只有几平米，设施却相当齐全，配套了折叠育儿台，专用充电插座，高清娱乐显示屏，人体工程学沙发，便利置物架和衣帽镜。

还有自助扫码卡门和物理反锁的设计，确保了空间私密性。

在滨江天街的楼顶街区，经常有网红打卡拍照，为图方便直接在楼道换衣服，商场见状增设了更衣室。

网红更衣室

将故事落地，让空间规划创新变得实用，且不失温情，是龙湖商业运营的内核。

知微可见著。

去年龙湖品牌升级，提出“空间即服务”，以上都是这一战略落地的细节体现。

无论产品差异化，还是服务极致化，最终追求都一样，用龙湖集团CEO邵明晓的话说：

构建人与空间的链接。

不论滨江天街，还是金沙天街，它们的成功，都在指向一个结果：龙湖商业在长三角迎来爆发。

2015年，金沙天街开业，龙湖商业首次进军包邮区。

此后一发不可收拾。

4年时间，龙湖在包邮区开出9座商场，还有很多在路上。

3

网格化布局

爆发的背后，是龙湖走过一条很长的路。

2000年前后，龙湖第一次当接盘侠，拿下老重庆客车修理厂地块。3年后，龙湖开出第一个商业项目——北城天街，开业头一年，吴亚军经常跑去商场“数人头”，站一小时也数不到两位数。运营不温不火，不像今天：

每平方里都能拧出人民币。

直到2008年，龙湖商业才在杨家坪开出第二个天街——西城天街。

创立的第一个10年，龙湖商业主要围着山城转。用吴亚军的话说，就是积累经验，边走边看。

转折发生在2011年。

调控中的楼市频频波动，为了提升抗震能力，龙湖决定“加固”护城河，持商业被提到战略高度：

平均每年拿出销售回款的10%作为上限，用于持有型物业的投资。

紧接着就研究起了拓展策略。他们对标了欧洲最大的购物中心运营商「德国ECE」，这家公司在全球有180个项目，其中100个在德国。

龙湖研究后发现，它们在德国的购物中心，有一半不在所谓的核心区，但客户开车半小时能到。一个店相当于一个点，这些点能串成线、形成面，继而实现在德国的网格化布局。

参考这个逻辑，龙湖得出一套方法论：

在中国核心一二线城市网格化布局。

中国面积有27个德国大，广撒网是挺累的。

4

“包围”包邮区

这个战略落地到长三角，就是别人在突围，龙湖在「包围」。

2015年，龙湖在杭开出首个商业项目「金沙天街」，位于下沙。随后，龙湖继续拓展滨江区、西湖区、大江东板块、丁桥板块，2021年之前，将开出6座天街包围杭州，东西南北全方位布局：

龙湖围绕杭州画了一个圈。

杭州天街布局

上海、苏州的布局也是此道。就在今天，龙湖在华东首个收并购改造项目——上海华泾天街正式开业。

未来，龙湖还将在上海开出闵行天街、昆秀湖星悦荟、奉贤天街、金汇天街（待命名），和已经开业的虹桥天街、宝山天街、闵行星悦荟、华泾天街一道，在上海北、西、南形成合围态势；

在苏州，则有星湖天街、东吴天街和胥江天街将陆续开业，加上2017年开业的狮山天街，龙湖将通过占据狮山商圈、园区商圈、吴中商圈和姑苏商圈的核心，实现“包围”苏州。

落到单个项目选址，龙湖的拿地标准很严苛：要求根据人口规模、轨道交通节点进行分布。所选地块5公里内，人口密度平均为30万人次。

而优选轨道交通枢纽布局，其实就是TOD模式，即以公共交通为导向。

随着一二线城市的轨道建设提速，主城区人口及消费必将外溢，带动城市副中心等周边区域发展。龙湖的「交通枢纽+综合物业」开发模式，将最大程度提升物业价值。

再把地图放大来看，从杭州、上海，到苏州、常州，再到南京、合肥……

龙湖商业在长三角密集落子，走的也是包围之路：从城市网格化到区域网格化。

在这套方法论的指导下，截至目前，龙湖在全国已开业32座商场。2019年要开业的10座，长三角占据多数。

长三角开业的商场中，出租率基本都超过98%。

5

速度与激情

2009年龙湖上市。

同年，龙湖发布三大商业品牌：「天街」，针对中等收入新兴家庭的区域型购物中心品牌；「星悦荟」，精致百搭的购物中心，品质生活的枢纽；「家悦荟」，中高端家居生活购物中心品牌。

十年磨一剑，由西走到东。

如今，龙湖商业运营已从“起步区”驶入“快车道”，2018年，龙湖商业收租36个亿（不含税），同比增长42%。

2019年上半年，龙湖商业收租21.85亿（不含税），同比增长超过30%。其中，长三角贡献租金近3成。

未来，龙湖商业的规模和业绩，还将再度提升翻番。到2020年，累计开业商场数量将超过50家。

龙湖商业正在上演的，是稳健版的《速度与激情》。

曾经，有个想求职商管公司的应届生问内幕君，如何评价各家公司。我回他：

万达招商强、华润运营厉害，而龙湖永远年轻。

在龙湖商业，每个高管都有一个配对CP，都是90后的小朋友。他们的任务是，给高管“洗脑”，传达最潮最好玩的事物。

保持年轻，意味着无限可能。