“沉迷”周杰伦，这个国货品牌如何突破重围？_风闻

作者:王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

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最近，老牌国货化妆品品牌百雀羚又火了一把。

9月16日，周杰伦发行新歌《说好不哭》，百雀羚花费近2万元豪气地买下了6666张专辑，占据贡献榜第一名位置。

一个品牌官方账号登顶铁粉榜也引起了网友的热议，有人甚至提出疑问：用公司的账号追星可还行？小编是不是忘记切换账号了？

不过，如果真的是忘记切换账号，公司恐怕非但不会责罚，还有可能给小编加个鸡腿——只花了2万块就买到一个炙手可热的广告位，真是低成本干了件大事情。

更何况百雀羚早在2016年就宣布周杰伦为品牌代言人了，这次占领榜首，可能只是花费2万元收割了一大波流量。

不低调的国货

俗话说，营销玩的好，老板没烦恼。然而，若是“德不配位”，高调的营销反而容易招来“杀身之祸”。

不过，敢于营销的百雀羚，的确也配得上频频高调的露出。

 “百雀羚”创立于1931年，是中国第一代护肤品品牌。

由于“百雀羚”的护肤效果和独特芳香，上市后大受欢迎，顾植民还邀请电影明星胡蝶做广告，报纸上也做“百雀羚”广告。

可以看出，不同于传统印象里的国货，从一开始，百雀羚就不低调。

就这样，“百雀羚”迅速热销全国。在当年，无论是阮玲玉、周旋等璀璨巨星，还是宋氏三姐妹等名媛政要都竞相推荐百雀羚，由此，百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

20世纪80年代，随着中国经济水平和消费能力的提升，“百雀羚”逐步迈入寻常百姓家，成为家喻户晓的日化国货。

然而，2001年中国加入世贸组织之后，国外日化品牌不断进入中国，并以巨资收购了丁家宜、美加净、三笑等国产日化品牌，国内日化市场则被法国欧莱雅、美国强生等外企强势攻击。

百雀羚的市场占有率急剧下降，甚至只能在细分市场上苟延残喘。

可是，就在这样的发展背景下，百雀羚2016年零售额高达138亿，稳坐中国单品牌第一。2017年零售额则达到了177亿，同比增长28%。

要说百雀羚“逆袭”成功的原因，积极拥抱电商绝对的其中之一。

拥抱电商

早在2010年，百雀羚便开始介入电商渠道。

2012年，百雀羚入驻京东平台，借助着京东大数据提供的资源支持和方向支持，百雀羚的销量与日俱增。

在和京东合作之后，百雀羚更加注重开展有针对性的电商合作，依据不同电商平台的用户属性，推出不同的产品组合、电商定制款，设计专属的营销活动。

在技术层面上，京东大数据成为了百雀羚品牌进化的核心支持力和有效推动力。

在产品端，百雀羚借助京东数据罗盘，看到自身产品和竞品的品牌表现，调整产品线；同时，还可以根据销售数据获知京东客户的群体画像和需求偏好，并据此预测未来的消费趋势，调整产品的研发和改进。

2016年，百雀羚与京东平台更是以开放性思维不断尝鲜，打造了多次创新性营销：

3月，百雀羚首次参与“京腾计划”合作，朋友圈广告投放带来近千万的曝光量；818品牌周年庆日，百雀羚成交额超百万，其中微信端销售占比是日均的8倍；京东双11大促，百雀羚推出京东专供礼盒“水能量致采礼盒”，3天销售额环比增长300%。

依托于京东大数据，2016年百雀羚在京东平台的销售额突破一亿，与2015年相比，销售额同比增长40%，位列于“面部护肤”类国产品牌销售额第一位。

今年京东618期间，在品牌繁多、竞争激烈的“美妆擂台”上，百雀羚荣登京东美妆排行榜首位，销量实现了同比195%的大幅增长，稳居美妆国货的头筹。

百雀羚在天猫的战绩也同样出色，616当天前1个小时，百雀羚天猫旗舰店就超过了18年同天日销量。

如今，对本土品牌而言，电商不再仅仅是一个分销渠道的角色，更是重要的决策伙伴和活动合作方。而百雀羚无疑搭上了“电商”这列快车，抓住了时代的机遇。

“不老”的百雀羚

除了渠道的创新，百雀羚这个老牌国货之所以能够不在历史的长河中被淹没，还与它的敢于创新、敢于直面竞争有关。

2008年，国外化妆品频频被爆料出添加大量有害有毒致癌物，虚假浮夸的功效宣传让国人大跌眼镜，中国消费者开始对日化国货回归理性认识。

百雀羚抓住这一市场机遇，推出了新一代的草本精萃系列产品，**提出了“天然不刺激”和“温和护肤”等理念，**并邀请莫文蔚做产品代言人，开始了品牌激活的道路。

2014年，百雀羚开启了《京雀之约·经典之美》线上线下营销活动，使得百雀羚京东旗舰店销售额同比增长率达622%。

此外，百雀羚的消费群体大多数是中老年女性，他们在产品的选择上有着怀旧与理性的特征，同时也比较看重百雀羚安全护肤的理念。

但是，随着这部分中坚消费者购买力的下降，同时年轻消费者又将国货产品贴上“落后”、“过时”的标签，百雀羚的品牌定位优势丧失。

为了更新品牌定位，百雀羚选择逐步开拓新的细分市场，转向年轻消费群体，推出了针对年轻人和儿童的护肤产品。

对年轻消费者而言，一方面假冒伪劣产品的泛滥使得他们对廉价产品产生越来越多的质疑，另一方面他们渴望通过品牌来传达自己的社会地位、品味追求等多方面信息，价格过于低廉的本土品牌在一定程度上成为了“落后”、“过时”、“质量差”的代表。

但是，过高的价格定位也与消费者的消费能力不匹配，京东大数据显示，百雀羚的用户群体以三线、四线城市为主，连续三年口碑评价词第一的都是“价格实惠”。

为了平衡这一消费者诉求，百雀羚对产品的价格梯度进行了调整，实行中低端的定价策略，单品价格由原来的十几元调整为30-200元不等的价格范围。

此外，虽然百雀羚的老包装十分复古，但是时代终究是在变化，产品的外观包装不仅具有保护产品的作用，最主要的是美化、促进商品销售的作用。

著名的“杜邦定律”显示：63%的消费者是根据产品的包装来选购商品的。商品要赢得用户，不单要注重商品的质量，更要重视商品的包装，视觉消费已经成为用户的习惯。

百雀羚的蓝黄铁盒包装只能适合中老年群体和怀旧人群的消费需求，只有改良外观包装设计，才能吸引新生代消费群体。

为了改变陈旧的品牌形象，百雀羚团队特意找来香港设计师，在容器包装设计上设计出一系列方形带圆弧的新包装，材质也由低廉、守旧铁盒换成了玻璃瓶。

图 百雀羚新外观包装

此外，2013年，百雀羚推出了“三生花系列护手霜”，邀请了青年插画师以时髦的东风女性为题材，设计出了这一款三生花系列外观，穿着时尚旗袍、举止优雅的绝世名伶印在了护手霜表面。

这个包装不仅保留了中国特色，还具有鲜明的识别性，特别适合小资特色的年轻一代。

国货不易

当然，对于百雀羚或者其他的老牌国货品牌而言，如今的市场竞争远比10年前激烈。

越来越多的国际知名品牌进入中国，也有越来越多优秀的新兴国货品牌被创立，它们都拥有自己的拥簇者，挤压老牌国货的市场份额。

从整个国货的消亡史来看，故步自封、封建守旧是大忌，有创新意识的品牌形象才能吸引更多的消费者关注，才能使品牌日久弥新。