国产剧不再动辄“百亿播放量”后，反而更好看了_风闻

本文转自公众号：Vista看天下

不盘不知道，今年暑期上线的剧集，豆瓣7.5分以上的作品多达11部，远超之前，更多内容凭借优质创作引发高讨论度。

《破冰行动》《小欢喜》《宸汐缘》《长安十二时辰》《动物管理局》《大宋少年志》轮番上阵，剧情不仅让昔日雷霆扫毒“12·29专项行动”的案件经过真实呈现，也让“中国式家长” 这样的社会话题热度不断……

《破冰行动》剧照

当越来越多的关注点汇聚在剧集内容本身的时候，“ 播放量”这个词儿已经很久没有被提到了。

想一想， 上一次你看到“播放量破XX亿”的宣传还是在什么时候？

“被终结”的流量时代

秦永、余生是灰色产业链人士，贩卖关于数据的一切。

接受采访时，他们直言店里销量最高的是微博涨粉，而关于播放量，“现在不做了”。

和秦永的聊天记录

播放量——这个曾经在制作方、艺人、粉丝、广告商眼中备受关注的指标已经悄然被抛弃，这暗示着那个带着投机色彩的流量时代正走向终结。

促成这场变革的关键节点，正是一年前的这个时候。

2018年9月3日，爱奇艺正式宣布关闭前台播放量，即播放页面上将不再显示播放量这一数据，取而代之的是综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的热度值。一时行业哗然。

“他们宣布那天我特别兴奋，我说这个好厉害。”与爱奇艺合作多次的灵河文化创始人、CEO白一骢此前在采访中表示，从去年起，团队关注的重点不再是播放数据。

“我要看、要评论、要分享、要发弹幕……这些才是真正的用户产生的行为，而不是只盯着一个数据。”他说。

爱奇艺平台上，可以看到分享、收藏、评论的数量和热度值

在此之前，视频网站中，前台播放量是内容受欢迎与否的唯一参照。

随着视频平台逐渐成为影视宣发的重要渠道，越来越多的利益与播放量裹挟在一起，影视行业逐渐滑向以流量为核心逻辑的循环。

一位券商传媒分析师直言，在“唯流量论”以及“资本围猎”下，播放量注水会给许多利益相关方带来短暂甜头：

重视流量明星+流量IP的制作公式，宣传中以获得高流量为受欢迎程度背书博得广告主青睐，流量艺人以高流量傍身获得更大的话语权……

备受争议的《孤芳不自赏》

在一环接一环推高流量泡沫的同时，演员忽略自身艺能磨炼，广告主无法得到有效数据评估营销投放真实效果，制作方无法以此作为基准以指导后续内容创作，平台方靠从众心理实现用户引流，却无法真正培养用户忠实度，用户也无法从中得到有效的参考标准来选择内容及平台。

劣币驱逐良币，大量优质作品因缺乏客观评价体系而被埋没，“好内容”“好故事”在市场上渐行渐远。

然而，在以作品立身的行业中，用户可以做的是“用脚投票”。越来越多“IP+流量”的剧集口碑扑街，拉响了行业警报。

在这样的背景下，爱奇艺宣布关闭前台播放量也就不意外了。

爱奇艺首席内容官王晓晖接受媒体采访时曾表示：”我们通过这种方式希望能够让影视行业更加关注到“唯播放量”带来的问题并与行业达成共识，一同努力改变数据竞赛的现状，将关注回归内容创作，为用户提供更优质的服务。”

响应者很快出现了。2019年1月18日，优酷也宣布关闭前台播放量。

如果加上2018年12月26日，国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行。这意味着覆盖中国八成以上网络视频用户的视频平台已经舍弃以播放量作为内容的唯一参考维度。

一个新的时代就这样开始了。

重构用户和内容的关系

“根据爱奇艺进行的市场调研显示，消费者在选择内容考虑的因素中，网站的播放量基本没有排到前十名，豆瓣、知乎、微博等平台反映的用户口碑都是观众选择观看内容的重点。”爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾向记者透露。

暑期档《宸汐缘》豆瓣评分破8

 关闭播放量显示这一年，越来越多的从业者开始真切感受到这一点。

“一部剧到底怎样，微博讨论热度、朋友圈有没有人在讨论，制作者与观众都能感受得到，也更有说服力。”五元文化创始人马李灵珊说。

这家出品过如《灭罪师》《画江湖之不良人》《白夜追凶》这样口碑颇佳的制作方看来，行业摆脱了播放量的评判的束缚，他们正把更多可以量化的数据结合起来，真正去理解用户喜欢什么样的内容。

《灭罪师》剧照

多维度评判标准的构建，将进一步优化用户观看体验和市场价值体系。

对于用户而言，用户将不再被播放量所误导，看剧/影/综的选择更加客观，真正口碑和市场反馈热烈的内容更易被用户选择，从中得到更佳的观看体验。

对于广告主而言，内容热度所释放的信号将进一步丰富其营销投放参考维度，更利于广告主从中了解真实效果。

对于内容制作方而言，因为有了用户观看选择和广告主投放倾向的真实需求，更易创作大众喜闻乐见且更具商业价值潜力的内容，进而推动市场的健康发展。

对于平台方来说，平台方也将利用自身平台数据库和用户交互优势，把握新一轮市场环境下的主动权，用多维数据指标综合判定优质内容所具备的成功因素，以此作为参考指导创作内容，一定程度上引导影视内容的良性发展。

作为行业的观察的另一个视角，第三方数据机构，如艺恩、猫眼、骨朵网络影视等也纷纷开始从舆情、播放量、弹幕量、评论量等多维元素构建新的数据评估体系。

第三平台热度排行榜

艺恩数据CEO郜寿智在采访中表示，艺恩推出了“艺恩播映指数”，由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据综合而成。

猫眼专业版也将原来全网平台的播放量数据升级成了“全网热度”，不再以单一的前台播放量为唯一标准来衡量作品的市场价值，而是将试图采用更丰富的数据维度、采纳更广泛观众的感受来体现作品的市场反响。

从只关注用户“看什么”到重视关注用户“怎么看”，从关注结果到关注过程，这个转变重构了内容与用户之间的关系，也对内容的生产者提出了更高的要求：

并非启用流量演员就能留住观众，作品本身的质量是否能真正引起观众的共鸣。

非流量演员参演的《延禧攻略》凭借过硬的质量吸引了大批观众

作为一部真实大案国情剧，《破冰行动》通过多元丰满的人物群像和情感碰撞，和其剧中宣扬的主流价值观和现实意义，在全网掀起一股“破冰热潮”。

《小欢喜》凭借中国式高考、家庭教育等与现实生活高重合度的剧情击中社会共情点，拿下86个微博热搜，单个话题量甚至突破50亿。

这些已经显示，在头部作品背后制作方越来越多有意识地升级了创作理念，“悬浮剧”“IP公式”赚取流量的时代正在渐行渐远。