哪吒刷屏的背后——国潮正当时_风闻

近一个多月来，几乎所有人的手机屏幕都被一个双手插裤子却没有兜、迈着六亲不认的步伐、操着一腔独特小烟嗓的丑萌哪吒所刷屏，没错这就是今年暑期档最火爆的电影——《哪吒之魔童降世》，时至今日其票房已超47亿，跻身中国影史票房第二，成为国漫新的历史丰碑。

在国漫骄傲——《哪吒之魔童降临》崛起的背后，其实是中国文化不断走向自信的过程，工业化、城市化的发展造就了新一代消费升级浪潮，国人的消费理念已经从物质层面追求上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。在这个过程中，伴随着一股“国潮”的不断兴起正在席卷整个中国。

一

什么是“国潮”？

“国潮”从字面来看意味“国风+潮流”，即要有中国传统文化的因素（如国家和民族所传承的物质、精神、行为、制度等文化相关的人、物、技、艺等），同时还能将传统文化与时下潮流相融合起来而使产品更具时尚感，二者的结合在根本上就是旧和新、小众和大众、传承和创造等的冲突化解和相互共生。

在表现形式上，是将我国传统的物质或精神文化元素同新潮流行的产品或内容通过创意连接起来。比如《哪吒之魔童降临》就取材于中国经典的传统神话英雄故事，但是在创作的过程中融入了当下时代的精神内核和大量时下流行的网络口语，通过“经典+创新”的演绎手法不仅凸显了国潮风范的魅力所在，片中人物“打破成见、我命由我不由天”的精神内核点燃了观众的内心，同时全程无尿点的爆笑台词更是让此剧老少通杀。

二

为什么国潮会这么火？

1、新生代消费群体的崛起

第一批90后即将步入而立之年，市场的主流消费群体已经变为80、90后为代表的新生代群体了，有数据显示80、90后消费者已占市场总消费群体的7成，而80、90后则是生活在国富民强的一代，他们越来越拥有民族的文化自信，他们不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式。

从流量思维转变为价值观思维，以前的消费群体更多的是什么火就买什么，而到了80、90为代表的新生代消费者们，他们会更多地从品牌的人格、设计、创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到与自己相契合的部分，从而完成对品牌的购买。

2、经济崛起呼唤文化自信

众所周知中国历经改革开放40余年来飞速的经济发展，已成功跻身全球第二大经济体，国民的经济生活水平及消费能力得到了极大的提升，而在经济硬实力崛起的同时国民也在渴求软实力的加持，庞大的中产以上群体更追求能体现民族自信、尊严、特色、内涵的消费品。

而在经济全球化的背景下，彰显民族特色文化的心理需求愈发的凸显，通过传统文化的回归与复兴以及大众对文化的强烈认同感，让中国传统文化元素成为时下的热点甚至是潮流趋势，使中国从追随西方文化到如今独树一帜打造东方特故宫文创色商业潮流的引领者，可以说文化自信正在引领着中国的商业革命。

三

国潮有哪些玩法？

2018年被称为国潮元年，从各种时尚大牌到综艺节目，各种让人眼前一亮的国潮新品层出不穷，对这些国潮类的新产品进行大致分类，主要有以下几种：

1、 非遗文化的再利用

主要是利用民间民俗以及传统非物质文化遗产中的元素或者经典文化内容进行创意创新衍生，以年轻人喜欢的内容、形式或形态被传播和消费。可以是传统文化的内容开发，比如《哪吒之魔童降临》整个故事就是在中国传统神话故事的基础上进行的二次创新与创意，在此基础上塑造了一个有别于传统的哪吒形象；也可以是传统文化的产品衍生，比如卡通版的皮影戏等。

2、 国宝文物的再衍生

以知名的国宝文物为基础，借用其形象、元素等创意周边衍生产品。典型代表就是故宫文创，通过借助互联网的渠道对外塑造了全新的故宫形象和大量热卖的故宫文创产品，其衍生出的故宫文创产品已超万种，年营收超过数十亿；另外还有例如第二季的《国家宝藏》播出后，《国家宝藏》的“你好历史旗舰店”也在天猫上线了，发布了大量以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品，取得了良好的市场反响。

3、 商业老字号的再改造

顾名思义，指的是一些著名传统品牌进行的自我改造，以跨界产品和辅助产品吸引年轻消费者。越来越多的年轻人，爱上了老字号的新人设，典型代表有2018年天猫“国潮行动”中联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等七家月饼期间品牌在上海打造了一场以中秋为主题的米其林级别料理「国潮老字号」私宴；另如李宁在2018纽约时装周亮相中以中国传统文化与潮流时尚相结合的“悟道”为主题的国潮系列设计，让世界惊艳了一把。商业老字号的国潮化改造目前玩法众多，其他还有诸如六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”、泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油、大白兔润唇膏、限量版农夫山泉等等。

4、 时尚品牌的再创意

不仅是传统老字号在紧跟国潮趋势，众多的新创时尚品牌也没闲着，纷纷拥抱国潮趋势，主动跨界合作，在自己的产品设计、店面装饰、营销渠道等诸多方面融入国潮主题元素。例如奶茶网红届的扛把子——喜茶在双十二与卡塔莎联名推出的圣诞福袋、与W酒店推出的系列联合设计产品等；以及著名网络音乐播放平台——网易云音乐，这两年进行了大量线下跨界合作的尝试，包括与农夫山泉的跨界合作、与瑞幸咖啡合作的楽岛咖啡、与可口可乐的跨界营销等等。

四

国潮+文旅商业会擦出什么火花？

国潮是一种文化潮流、一种时代的发展趋势。在当今实体经济被互联网经济严重冲击的大浪潮下，实体经济下的大型商业开发类项目困难重重，众多开发运营商纷纷四处寻找“灵丹妙药”，试图让自己的商业购物中心变得与众不同。大悦城、华润、K11、华润、华侨城……在中国，能数得出的一流购物中心几乎都在思考这个问题：怎么把自己变得跟别人不一样？而在这股国潮旋风之下，能否将国潮与文旅商业相融合，开出一朵不一样的商业之花？我们认为有以下路径可供探讨：

1、 找魂——文化主题挖掘展现国潮自信

国潮是来源于传统文化的再度挖掘，国潮流行的深层次原因是年轻人在以自己的方式理解、探索、演绎和传播传统文化。所以一个不一样的商业购物中心一定是有着一个不同于别人的主题定位，跟国潮相结合，这个主题定位应该是探索传统和现代之间建立的转换通道，它能将厚重的文化和轻松的表达有效转换，让古老文化融入现代潮流，让高雅灵魂融入平凡故事。

2、 找体——三位一体塑造极致的国潮体验

业态上，围绕吃住行游购娱的六要素，重点引入具有国潮主题特色的相关业态，主要有：

◆ 文创产品业态，包括国潮主题的跨界复合店（如覔书店）、创意产品零售店（如故宫文创线下体验店）、非遗传承的创意产品店（如都大悦城的冰人创艺影戏馆）、DIY手工坊、收藏馆等。

◆ 服饰业态，包括大众类服饰品牌，如李宁、单农男装、ZUEE、Less等，都是具有比较鲜明的国潮主题特色产品；除了这类背身带有国风元素的品牌，一些连锁品牌也开始推出具有国风元素的单品，比如美特斯邦威推出的二十四节气系列和棉麻系列，也具有比较好的国潮主题特色；还有一类是小众类集中在高定类、独立设计师品牌和电商品牌，例如花笙记、Ziggy Chen、Uma Wang等。

****◆娱乐业态，诸如很多新派传承下来的曲艺社、相声剧场，也都正在改变过去传统剧院的模式，走进文旅商场之中。比如在成都天府广场地下的盖碗梨园和位于宽窄巷子的禧来戏曲，都是匹配较好的例子。

****◆儿童业态，一种是以大语文、书法书画类为主的教培品牌，另一种是以古代生活场景体验或古代职业体验为特色的古风儿童主题乐园，比如成都的蓝光宝贝江湖小镇和广州的东湖小镇。

****◆餐饮业态，国潮主题的餐厅主要是从整体装修、品牌特征、菜品设计上得以体现的，典型代表有杭州菜系老外婆餐饮旗下的桂堂，上海桂满陇旗下的品牌、枚青•临安酒肆等。

****◆新兴业态，还有一类诸如动漫相关产业、电竞馆、主播学院等，因为在多元化文化环境下成长以及眼界不断开拓的新消费群体，他们的需求正在从简单的吃穿需求升级到注重体验感，这类新兴业态也是由此催生出来的。

公共空间上，注重营造出具有国潮主题特色的公共空间，将国潮式的生活场景融入商业空间设计中， 例如可通过艺术长廊的方式，融入有趣创意的国潮文字排列，彰显项目独特的文化印记，实现沉浸式的消费体验，吸引年轻潮人来此打卡拍照。

营销活动上，设计具有国潮范的时尚活动，引领潮流的新方向。例如深圳万科里在开业期间设计了大量的具有艺术气息的潮流活动，有独特的粤番剧场，有经典文化重新编曲的潮演绎，还有粤夜粤摇滚party、颜值集结号等活动，颠覆了传统商场大卖场式的消费推广活动，原创了大量的国潮主题活动内容满足了消费者对精致潮流的追求。

3、 找路——品牌招商与合作孵化双管齐下

商业购物中心类型的文旅项目，其开发运营过程中最大的难点在于招商，即如何能招到符合自身定位需求的品牌商家和业态。这需要在项目前期的策划阶段就有充分的接洽与谋划，对于部分市面上有现成类似品牌商家的业态来说相对好操作，可与其进行充分的对接与沟通，在满足双方利益需求的条件下进行招商合作。

而国潮主题商业目前来说仍然是一个比较新的物种，有一些设想中业态在市面上找不到契合的品牌商家，这个时候可以考虑通过入股合作或者联营的方式孵化一些具有特殊文化价值的相关主题业态，同时作为开发运营商，也是需要对相关的文创业态做一定的扶持与引导。

结语

国潮并不是简单地对一些传统元素符号的利用，它包含了无限丰富复杂的因子，有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等，它们在国潮中形成了一个整体。这些因子为国潮提供了丰富的文化艺术素材、题材、形象、形式、符号和理念，将这些元素运用到商业运营中，国潮无疑会有着无限的延展空间和商业价值，未来也必将有越来越多的年轻人热衷国潮、热捧国潮，穿国货、用国货也将成为一种潮流时尚。