百度“牵手”艾菲奖：广告奖搭档AI营销成热门CP_风闻

9月21日，在百度大厦内，IBM全球副总裁、大中华区首席营销官周忆，大中华区艾菲董事总经理、全球艾菲高级副总裁徐浩宇，苏宁易购集团市场营销专家丁海云，万达传媒总裁兼CEO、创始人张根铭，北京奥美集团总裁滕丽华等十余位来自广告主、互联网平台、高等学术机构等领域的代表一起，共同宣布大中华区艾菲董事会的成立，并举行了成立后的首次董事会会议。

创立于1968年的艾菲奖无疑是国际上最具影响力的营销传播奖之一，50年来它的每一次变化背后都折射出浓浓的时代烙印。今年，它又迎来了新的拓展：9月21日，大中华区艾菲与百度共同宣布，设立“AI营销赛道”。

创意与技术的水乳交融：广告奖搭档AI营销成新风向

创意与技术的交替上升，促成了广告业的不断发展，但在某段时间里，创意人会被技术推着前行，这正是我们所处的时代，众多广告奖为AI留出C位即是例证。

2019年的戛纳海滩上，支起帐篷架起椅子的不是4A公司们，而是Facebook、Twitter和Google这样的科技企业。戛纳变了，今天的戛纳国际创意节吸引着两类完全不同的公司，一个围绕着创意，另一个则侧重在数据和技术。其实自2017年起，AI已成为戛纳国际创意节最具吸引力的话题之一，科技搭台，创意唱戏蔚然成风。

而这种变化正是戛纳想要的，作为前戛纳创意节主席，Terry Savage就曾表示：戛纳国际创意节一直坚持“展现市场、行业的需求”，越来越多的科技公司来到这里，融入到戛纳之中，这是再正常不过的事情。“你永远无法消灭新生事物，要跟随新的创意、发明、创新，做出新的改变，停滞不前就会被新事物所摧毁。”

如果说戛纳国际创意节对AI营销设立专门的奖项还有着一丝“犹抱琵琶半遮面”的羞涩，那么长城奖、金投赏等营销奖项对AI营销则是敞开心扉：2018中国广告长城奖特别增设AI营销类；创办于2008年的金投赏在2019年宣布，与百度合作推出全新的AI营销奖项类别。

如果把中国长城奖、金投赏比喻为一所大学的话，那么增加AI营销奖项就像是开设了一门新的专业，但是仅仅作为一门专业，显然难以匹配AI在营销圈的热度：2018年12月18日，在经过近四个月的激烈角逐后，有“AI营销第一奖”之称的百度AI营销创想季在海南揭晓结果——相比艾菲、金投赏，AI营销创想季更像是一所专门为AI营销所办的大学，营销人在这里学习最新的AI技术，创造更有趣的营销玩法。

不论是戛纳对AI热情还是艾菲与百度共同宣布设立“AI营销赛道”，亦或是中国长城奖、金投赏等营销奖项对AI营销的敞开心扉，创意与技术早已完成了水乳交融，广告奖搭档AI营销也成了新风向。

为了CP还是人设？广告奖为何要搭档AI营销

潮流引导：“上有所好，下必甚之”效应

任何奖项的设定，重心都不该是获奖者，而是由获奖者的光环效应所影响，甚至是追随的长尾群体。刚刚当选大中华区艾菲董事会主席的周忆认为：“在大中华区艾菲的奖项里开辟一个AI营销赛道，希望可以更多的鼓励勇敢的先行者，能够抢先一步利用AI把营销行业引入到更高更快速成长的轨道上。”

以金投赏开设的AI营销奖项为例，自今年4月设立以来，已经收集到上百个AI营销相关的报奖案例。这些案例不可能每个企业都能获奖，但是却引导着企业培养了AI营销的科学化传播思维模式，这才是设立AI营销奖项的初衷，“上有所好，下必甚之”效应之下，相信越来越多的企业将走向AI营销的道路上，促进了营销行业的结构性升级，有助于企业搭建完整的营销体系。

如果仅仅是营销奖项的自我变革，AI在营销中的应用会格外艰难。“在人工智能方面我肯定不是专家。”大中华区艾菲董事总经理、艾菲全球高级副总裁徐浩宇表示，这方面百度无疑有值得艾菲学习的地方，通过深度合作，设立AI营销赛道，是艾菲行使“引领、启迪和表彰实效作品和从业者”的关键一步。

作为全球领先的人工智能公司，百度掌握人脸识别、AR、语音交互等110余种AI交互技术，并在创想季中全部开放给参赛选手。搭档这样的头部公司，才能让AI在营销领域的技术能力迅速放大。

让广告回归：天马行空更要有实效

创意产出的不确定性，传播效果的不确定性，这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率，今年开年以来，并不景气的经济态势始终影响着营销行业的市场发展，对于广告奖的主办方而言，让广告价值回归，不单单是炫酷的“艺术品”，而是“实用品”，是当下的重心，更是使命。

艾菲奖一直都是以实效营销，心无杂念为宗旨，此次大中华区艾菲与百度共同宣布，设立“AI营销赛道”，因为在我们这个时代，达成营销实效离不开AI所带来的理性识别和感性打动。

我们来看几个实际的案例：

华扬联众梦妆“挤挤唇膏”新品上市时，运用百度AI人脸识别技术，首次实现H5实时在线试色，并创新推出AI智能色号推荐功能，让消费者切身感受到AI技术带来的便利。无独有偶，安居客代理商致维科技，在百度APP开屏及信息流中，以动画形式结合科技感十足的AR进行营销“show”，为用户推荐梦想中的家并趣味生成“购房检测书”，这也吸引了众多用户的参与。

在汽车行业，此前捷豹与百度围绕eTROPHY赛事展开过一次深入的合作，通过数据洞察，圈定出捷豹的潜在目标人群，根据用户的年龄层、兴趣取向以及触媒习惯等特征，对受众群体进行进一步细分，实现对用户的精准识别，随后对多元人群进行饱和且个性化的展示曝光，有效地提高了活动的影响力和参与度。

不论是唇膏还是汽车，对用户的理性识别是AI营销的第一步。相对于其它入口用户行为的随机性，搜索引擎是用户的强需求和主动行为，是最懂用户的高价值数据。根据搜索的关键词锁定相关客户群体，可以帮助企业进竞品分析、品牌评估和热度评估。

百度搜索覆盖了7亿网民用户，200万个用户标签，这些能力是百度帮助品牌实现精准营销的基础：在海量用户信息检索基础上，使得洞察用户产生需求成为可能。

另一方面,对用户实现精准洞察之后还需要有效沟通，将信息传递给目标用户，而这个传递的过程则需要创意去发挥作用。用户需求需要理性挖掘，用户沟通则要多上几分感性色彩。利用AR、语音识别、自然语音等多种最先进的AI交互技术，可以让营销创意更具惊喜感。

2019大中华区艾菲奖的入围和获奖作品即将拉开帷幕，全世界营销人的目光都将汇聚于此。相信这次，艾菲和百度深度合作，开启AI营销赛道，能让中国科技公司的AI营销实力被全球更多营销人所了解，这是对Martech潮流的一种深化，也是中国广告主营销实践走向世界的机会。

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