故宫文具联动人民日报、阿里巴巴，新文创需要一场“IP+运营+变现”的全面升级_风闻

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作者：庞李洁

9月20日，人民日报、故宫和阿里巴巴联合宣布，将深化战略合作，三方首度聚焦离年轻人最近的文具市场。当天，由人民日报和故宫联手打造的“故宫文具”新文创IP正式进驻天猫，以“书桌上的紫禁城”为卖点，店铺粉丝迅速破万。

故宫与人民日报、阿里巴巴的合作，实际上是文化IP与传播资源、变现渠道的联动，三者优势叠加将进一步强化故宫在文创行业的市场份额，拓展行业的增长空间。

但是，故宫模式难以推广复制，文创产业除了个别头部玩家盈利之外，行业发展仍面临诸多问题，包括产品功能性、文化价值、创意性难以兼顾；研发模式不清晰；人才供给错位；销售活力与转化率低下等，未来发展仍任重道远。

三大巨头合作

意在更年轻的市场

人民日报、故宫和阿里巴巴，三者都处在各自领域的金字塔顶端，此次在新文创领域形成交集，目的也相当明显，即在年轻市场寻求突破。

其中，故宫和阿里巴巴在文创领域的合作已经相对成熟，故宫淘宝、故宫文创等电商品牌在国内的销售额逐年看涨。2017年，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元，超过当时1500家A股上市公司的收入。

长期的合作也让阿里巴巴对文创领域的消费群更加熟悉。阿里大数据显示，49.5%的用户会选择线上购买博物馆文创产品，50.9%的用户会为博物馆文创产品支付溢价。都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群，其中，30岁以下人群占一半以上，52.7%的用户在这领域的消费属于高消费。

这个消费数据反映出，文创产品的核心受众群有着高粘性，他们在消费中更看重产品的文化属性。大面积的消费群集中在90后，也反映出年轻群体的消费观、价值观正在转变，对富含文化属性的产品需求越来越大，这也是文创产业未来发展的市场潜力所在。

此次，三方将合作的切入点选在了文具领域，也在尝试进一步挖掘更年轻的市场。

昨日，故宫文具共发布了千里江山图纸雕笔记本、榫卯橡皮、牌匾橡皮、琴韵流光多功能折叠台灯等140多种文具产品，涵盖了学生文具、办公文具、商务文具、礼盒文具和益智类等。到2019年年底，故宫文具品种将增至300种以上，实现文具的全品类覆盖。

从这些文具品类来看，除了契合文创产品主流的都市高消费青年女性群体之外，此次文具产品的直接消费群更大面积地集中在学生群体，也就是00后、10后的聚合群。

故宫文具将文创产业以文具的形式打入当下最年轻的市场，用文具的文学用品属性来承载故宫IP的厚重感，既能传播传统文化，又能实现商业价值。

更重要的是，通过文具，故宫品牌的文化一旦与年轻市场建立粘性，年轻市场未来的消费潜力也将为故宫的文创产品带来更可观、更长久的发展动力。

IP+运营+变现

强化头部玩家的市场份额

近几年，随着人们的生活水平提高，消费观念逐渐转变，越来越多的消费群愿意为文化类产品买单，文创产业来迅速发展，行业前景也被普遍看好。

国家统计局数字显示，2019年上半年，全国5.6万家规模以上文化及相关产业企业营业收入超过4万亿。文创与设计服务业的产业规模也在不断扩大，中商产业院数据显示，截至2017年，文创和设计服务增加值达到4537亿元。

在行业快速发展的进程中，故宫一直走在新文创的前列，平台推出的文创类产品上万种，销售额在五年时间里从6亿上涨至15亿。

此次，故宫与人民日报、阿里巴巴达成战略合作，也将进一步释放三者优势：

故宫的文化IP在当下市场的活跃度无需多言，除了影视内容带来的持续性的曝光度外，平台自身研发的萌系雍正、乾隆，贴纸、彩妆等产品都是文创行业的爆款。

人民日报作为当下的主流媒体，也是故宫文具的运营方，平台覆盖的受众群以及在全网的传播资源都将成为故宫系文创产品的曝光渠道。同时，人民日报这一严肃媒体也将借此拉近与年轻群体的距离，跨界文化产业探索新的消费市场。

阿里巴巴旗下的天猫、淘宝则是故宫文创产品的主要销售渠道，平台的大数据、智能分发优势也将助力故宫文创产品更精准地触达潜在消费群。再加上阿里生态体系长期走在科技发展的前列，平台的技术赋能也将加速文创产品与高新科技的融合。

以此来看，三方合作将叠加各自优势，打通媒介、IP与变现渠道，强强联合之下，也将进一步强化故宫在文创行业的市场份额。

行业发展前景可观，但深入观察，真正盈利的只是少数头部玩家，他们占据了大量的市场份额，而像故宫这样成功的品牌，更是整个文创行业极其稀缺的存在。

根据《艺术市场》杂志的报道，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。行业在快速发展的同时，也暴露出越来越多的问题和难点。

产业链各环节问题重重

未来发展任重道远

故宫与人民日报、阿里巴巴合作也是在强化自身的传播渠道、销售渠道，但这也只是头部玩家强化优势的举措，整个行业发展的难点在于产业链的各个环节，主要体现在以下几个方面：

1、产品端：双重矛盾

文创产品=文化+创意+产品，文化是内涵，创意是独特性，产品是功能性。

但在当下，文创产品普遍存在两大矛盾：一个是产品功能性与文化价值的矛盾，即产品只是功能性与文化符号的简单叠加，缺少创意；另一个是产品品质与价格不匹配的矛盾，即单纯靠文化IP拉高溢价，而其品质难以支撑其功能性，造成用户体验的落差感。

故宫彩妆此前也曾因质量问题而全线停产，此次故宫文具特意注重抬升品质，橡皮甚至做到了无毒可食用的级别。但质量提升意味着更大的资本投入，文化产品的溢价范围将随之缩窄，利润空间下降。

2、研发端：模式不清晰

目前，文创产品的研发模式主要有两种，一种是自主研发，另一种是IP授权。

对于自研产品而言，研发方需要投入大量资金。故宫博物院经营管理处副处长刘松林曾透露，故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。故宫文具发布之前，也曾向全网征集创意。不过，一般的博物馆等研发平台很难支持这样巨额的投入规模，也没有广泛征集创意的影响力。

对于IP授权的开发模式，目前这一模式的发展还不成熟，拿到故宫部分授权的故宫淘宝也曾与故宫文创上演“嫡庶之争”。《2017中国授权行业年度白皮书》显示，在我国IP授权市场上，博物馆授权只占2%，也反映出当前市场IP授权开发的薄弱。

自研可行性低、授权开发不完善，造成的直接结果是，行业集体跟风，产品同质化严重。

3、人才端：供需错位

文创产业当前的人才问题主要集中在需求与供给的严重错位。以博物馆为例，平台招募的人才大多集中在考古、历史、中文等领域，但文创产业真正需要的人才则是设计、营销等人才。人才的错位将进一步限制行业的创意性和传播度。

4、销售端：转化率不足1%

影视、游戏类的文创产品对行业的拉动力还不算明显，但在旅游、博物馆等领域内，文创产品的销售额已经成为领域内的一大增长引擎，尤其是博物馆类，在门票收入取消之后，对文创产品的业绩依赖也更为明显。

然而，博物馆属体制范畴，没有市场化的机制，销售额与个人业绩不挂钩，难以盘活业内销售活力。再加上文创产品的消费场景有限，走进景区、博物馆、文化产业园等的客流量中，最终转化为消费者的比率相当低，甚至不足1%。

这些问题并不局限于博物馆文创这一分支领域内，文创行业整体都面临相似的问题。此次，人民日报、故宫、阿里巴巴三家头部平台的合作，确实能够进一步刺激消费市场的活力，甚至驱动资本、技术为行业赋能，吸引更多人才涌入，但在头部之外更广泛的博物馆文创市场，以至整个文创行业，重重问题之下，发展仍然是任重而道远。

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