看得见与看不见的电子烟_风闻

电子烟可能是2019年最火的赛道，没有之一。

电子烟的热度不亚于当年O2O领域的百团大战，直播行业的千播大战，以及网约车的群雄逐鹿。但行业热闹了这么久，却甚少人知道，电子烟的兴起并不是这两年的事情，最早2006年就有电子烟进入英国市场。

而即便是资深电子烟用户，也未必知道他们正在使用的电子烟经历了哪些过程和工序才到了他们手上，电子烟背后的实验室和供应链环节向来「讳莫如深」。

好在，已经有一些企业准备在行业标准建立这件事情上花功夫，并且乐意披露和公开电子烟背后的「秘密」。最近，电子烟品牌「RELX悦刻」首次对外界开放了其位于深圳的电子烟实验室和专属工厂。这应该也是中国电子烟界首个公开供应链的动作。

水面上，我们看到的电子烟迎来了一波浪潮，冰山下，我们看不见的电子烟又是什么？

01

看得见的资本入场和电子烟进化

我们看得见的是，电子烟受资本市场热捧，行业规模极速扩张，中外都是如此。

欧睿国际数据，2018年全球蒸汽型电子烟销售金额达158.4亿美元，同比增长36.24%，预计2023年有望达到447.7亿美元，相比2018年CAGR为23.10%。

根据IT桔子统计，今年3月以来，中国每月平均有3-4家电子烟品牌商获得融资，高于2018年每月1-2家的融资速度。

在监管政策仍在不断完善的过程中，电子烟产品本身也在不断迭代完善，在安全与减害上不断升级。第一代电子烟产品主打替烟，因发热装置较为粗糙，且以尼古丁液作为尼古丁摄取来源，吸收性较差，最终未能发展起来；第二代电子烟将烟弹和雾化器进行合并，并通过提升烟具功率以大幅增加烟雾量，虽然有效增强尼古丁摄取，但因为机器体型较大使用门槛较高，主要是小众玩家使用。

第三代电子烟是我们目前所接触到的Juul（美国的代表）、RELX悦刻（中国的代表）为代表便携式电子烟，采用尼古丁盐大幅增加尼古丁传输效率，并降低对雾化器功率限制(小功率雾化器亦可以获得较好的使用体验)。并且通过标准化生产，对烟液成分进行了有效控制，安全性更有保障。

02

冰山下的实验室、供应链和品控

随着电子烟品牌逐渐成型、产品逐渐普及，消费者对产品品质要求逐步提升。比如消费者开始关注烟具的雾化口感、是否有漏油或糊芯的问题等。

如长江证券的报告分析的那样，从电子烟产业链来看，烟油调配、烟具制造和品牌营销是三大核心环节。其中，烟油是电子烟口味的灵魂，调香师储备和供应链管控决定了烟油企业核心竞争力，目前烟油市场相对分散。

过去，制造环节在产业链中有较高话语权，目前电子烟产能供不应求，且技术储备均由制造商掌控，电子烟行业高景气带来制造商收入、业绩高增，如麦克韦尔2016-2018 年收入/利润CAGR 达117%/151%，2018 年毛利率/净利率为37%/23%。

如今随着以RELX悦刻为代表的本土品牌崛起，产业链重心开始向品牌方转移，其中在研发、设计、生产、营销等综合能力领先的RELX悦刻显得尤为突出。

目前，国内行业梯队初步形成，其中RELX悦刻稳居行业龙头位置，Euromonitor欧睿国际的数据显示，RELX悦刻在今年上半年占据国内电子烟市场44%的市场份额，远超2至10名总和。另据RELX悦刻最新内部估算，RELX悦刻今年8月份的国内市场占有率已经超过60%。

对品牌商而言，他们开始关注大规模批量生产的能力、质量控制的能力等等，具备研发实力的企业正在逐步凸显。

对行业龙头RELX悦刻来说，能有今天的江湖地位，一定是做对了什么。在开放日的交流环节，RELX悦刻创始人汪莹谈到，正是在冰山更深处、更基础的环节的努力，才从根本上决定了悦刻与其他电子烟品牌的不同。

悦刻的冰山下究竟有什么？实验室，供应链以及严苛的品控。

RELX悦刻首席烟油研发专家姜兴涛说：「不仅要口感好，更重要的是安全。」一口好烟的奥秘，不仅藏在生产制造环节对每一个细节的品质管控里，更藏在电子烟的烟油里。

RELX悦刻实验室是今年年初投入使用的。姜兴涛谈到了一个惊人的数据，全球最严苛的烟油企业标准，究竟有多严苛？「如果按照我们的企业标准，对市场上其他品牌电子烟产品进行安全检测，超过90%的品牌不合格。」

以电子烟烟油安全中需要重点关注的苯系物为例，由于烟碱和香料提取过程都会使用有机溶剂，烟油中存在苯系物溶剂超标的风险，但全球的电子烟主要标准中并没有规定苯系物残留的参考值。RELX悦刻的企业标准选择了最严格的的饮用水标准，对烟油中的苯、甲苯、乙苯、二甲苯总量进行安全检测，即所用烟油中的苯系物含量不得高于饮用水中苯系物含量。

据介绍，RELX悦刻制定的企业标准在欧盟国家相关标准和美国PMTA的成分限量HPHCs要求基础之上，更加严格且全面，同时在安全成分限量和检测方法上，参考了近30项食品安全相关的国家标准。

RELX悦刻使用的所有烟油，都会经过烟油生产商、灌装工厂和RELX悦刻三道检测，全部检测合格，才会在生产中使用。其中，RELX悦刻的检测会进行17大类烟油品质安全检测项目，涵盖了54个具体指标。同时，对于每一批次的烟油，都建立了追溯机制，所有样品都会在样品室保留两年。

说了实验室，我们再来看工厂。全球电子烟代工厂集聚中国，尤其是深圳、东莞等地。目前国内有几百家电子烟生产企业，其中大部分为50人以下的作坊式小企业。

而RELX悦刻是拥有自己的专属工厂，超过2万平方米，拥有4000多名工人，据介绍产能顶峰可以达到每月生产5000万个烟弹。RELX悦刻专属工厂一共有四层，3-4层是烟弹生产车间，2层主要是电池和烟杆的组装，1层是包装和仓库。

RELX悦刻的专属工厂是由RELX悦刻和麦克韦尔共同运营和管理的。区别于单纯的OEM「下单生产」的模式，RELX悦刻是通过专属工厂整合生产制造环节内外部优势资源，将设计、研发、生产等环节更紧密融合，确保对产品进行最有效的品质管控。

在RELX悦刻通过行业最严苛企业标准对烟油进行安全和品质管控的同时，大部分电子烟品牌因为不具备检测能力，对所用烟油基本是0检测。它们主要靠烟油供应商和代工厂把控烟油品质，而目前行业内的烟油供应商普遍实力较小、检测能力有限，代工厂则更专注于生产管理，在品质管理特别是烟油的安全检测专业度和投入普遍不足。

在RELX悦刻专属工厂，超过150人的品质供应链团队与麦克韦尔共同管控生产、成品的每一个过程，58项检测工序，执行行业最严格的抽检流程。「我们一年用于品质抽检而消耗的烟弹数超过200万个，仅这一数字就已超过许多电子烟品牌一年销售的总烟弹数。」RELX悦刻联合创始人、研发与供应链负责人闻一龙说。

不论是实验室阶段还是生产供应链环节，「品控」是RELX悦刻的底层逻辑。这件事情做起来耗时长流程多，但对于厘清大众误解以及建立行业标准和产业升级来说，却是刻不容缓的。在这一点上，RELX悦刻已经迈出了一大步。

03

产业变迁 本土品牌崛起

电子烟不被看见的，或者说被大众所忽略的，除了上述实验室环节和供应链，还有众多电子烟上下游企业所推动的产业变迁。

**产业变迁的推动力，主要来源于两个方面，一是本土产业链，二是国内市场崛起。**深圳生产了全球90%的电子烟，在本土已经具备了一条高度成熟的生产链条。比如JUUL的烟油供应链在美国，烟具供应链主要在中国，电池由亿纬锂能直接供货，麦克韦尔为其主要雾化设备供应商，另一电子烟品牌Vape的代工厂也在国内深圳。然而2018年以前，国内在电子烟品牌这一环，一直缺失。

另外，电子烟市场天然是一个全球化市场，且是一个已经拥有成熟消费者群体的市场。不可忽视的是，中国电子烟消费量仅占全球5%左右，有着巨大增量空间。根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，中国封闭式电子烟市场的年均复合增速高达65%。

两大推动力推动下，直接催生了国内电子烟品牌的崛起。尼古丁盐对国内品牌并未构成很强技术壁垒，国内相关技术的成熟度也并不逊色于海外品牌。国内工厂集群带来的高迭代能力、更加丰富的口味选择、以及更高的产品性价比等，这一切给予了本土品牌丰沃的土壤。

一定程度上，以RELX悦刻为代表的电子烟品牌，企业供应链更加完善，厂商能更加精准化把握国内市场客户需求，产品更新迭代更快。且品牌创始人多为互联网跨界进入，用户思维更强，从雾化器研发和烟具设计迭代上优于海外品牌。

在这个背景下，RELX悦刻通过2万平的专属工厂与2000万投入的实验室，低调地秀了一把“硬核实力”。在整个产业升级的大背景下，拥有天时地利的RELX悦刻，正在作为代表本土品牌走出国门。

“目前，我们有接近四分之一的销售收入和用户来自于海外市场。目标是今年年底海外市场超过三分之一，2021年超过一半，最终目标是达到海外市场占比三分之二。”RELX悦刻的创始人兼CEO汪莹如是说。

她同时提到的是，中国品牌在全球市场的消费者认知，从过去比较低的认可度，经过中国一批硬件创新型企业如手机、无人机走向海外，通过他们的努力带来了海外消费者对中国品牌认可度的提升。

而如今，能够起到这样提升作用的产品与品牌，正在不断涌现。