那些年的“中国驰名商标”，你还有印象吗？_风闻

小时候看电视广告

经常会听到一句“中国驰名商标”

这其实是一个挺模糊的概念

然而对应到一个个我们熟悉的品牌

一个个背后的故事，就这样来了

【今日由头】

1991年9月19日

首届“中国驰名商标”评选出炉

1

“驰名商标”这个说法，其实是个舶来品。

这个称谓，最早出现在1883年世界上一批国家签订的《保护工业产权巴黎公约》，英文名字是“Well-known Trademark”。中国在1984年加入了这个公约，成为了第95个成员国。

中国对“驰名商标”的解释，是指“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”。

根据资料显示，第一个获得中国“驰名商标”的品牌是“同仁堂”，时间是1989年。那么1991年的这批“驰名商标”是怎么回事呢？

其实是首届“中国驰名商标”消费者评选活动所评出来的商标。但也不能小看这次评选，因为这次评选就是在国家工商局商标局支持下，由中央电视台、法制日报社和中国消费者报社联合举办的。当时全国有300多家企业的337个商标参加了评选，全国近8万名消费者参加了投票。颁奖大会是在人民大会堂举行，时任国务院副总理的田纪云、全国人大常委会副委员长陈慕华、王汉斌出席。

所以，当时评选出的这批商标，还是“含金量”比较高的，堪称“驰名商标”中的“驰名商标”。

27年，弹指一挥间，现在再来回过头看当初的这批“驰名商标”，其实更有不同的滋味。

在当年的第一批“驰名商标”中，有的品牌，当年万众瞩目，如今依旧风光无限，比如茅台、五粮液、中华牌香烟、青岛啤酒……

但并不是所有的品牌都能像它那样，在多年之后“桃花依旧笑春风”。

而越是这样的品牌，背后的故事也越多。

2

先来看一个当年评选出的“驰名商标”：“霞飞”。

现在几乎已经没有什么年轻人知道“霞飞”了，但放到20年前，这个品牌是一个享誉全国的知名化妆品牌，说它是当年全中国最有影响力的化妆品牌，恐怕也不为过。

说起来，生产“霞飞”品牌的“上海霞飞日用化工厂”，只是一个成立于1985年的福利型村办小厂。厂址是当初浦东城镇乡（现早已归入上海川沙镇）一条河边的牛棚。当时的厂长曹建华，就是在这样一个窝棚内，用几只大水缸开始生产化妆品，全部的投入一共只有5万元人民币。

“霞飞”化妆品能在当时迅速崛起，主要是四个原因：

第一，当时国内的化妆品市场处于一片“蓝海”，老百姓尤其是女性随着改革开放迅速释放的“爱美”需求，是当时国内仅有的“百雀羚”、“蚌壳油”和“雪花膏”这几个老品牌根本满足不了的。

第二，相对于那些老品牌，“霞飞”当时无论外壳包装还是瓶子设计，都给人一种“洋气”和“精致”的感觉，瞬间就捕获了大量女性消费者的心。

第三，曹建华当时充分发挥了民企体制机制活络的特点，采用业绩提成模式，大大刺激了销售。当时霞飞的销售人员一年提成远远高于一般工薪阶层的收入。

第四，“霞飞”当时舍得花大手笔砸广告，全国一、二线城市的繁华路段，必定会竖立“霞飞”的广告牌。而当时的著名影星潘虹，也被“霞飞”重金聘用，成为了“霞飞”品牌的形象代言，这在当时也是非常罕见的。

潘虹也由此成为了改革开放后第一个做电视广告的女明星。

在这样的情况下，当时的霞飞工厂成了全国化妆品代理商和销售商的“朝圣之地”，他们带着一箱一箱的现金来排队提货，却甚至要等上三个月乃至半年。所以“霞飞”入选1991年的“中国驰名商标”一点也不意外——一份统计显示，当时中国30岁以上的女性，60%用过“霞飞”化妆品。

这个时候，“霞飞”的厂房也不是当初那个简陋的牛棚了，而是在旁边盖起了三万多平方米的现代化厂房。1992年，上海“霞飞日用化工总公司”成立，成为了包括“霞飞-罗兰娜”化妆品有限公司（中外合资），霞飞二厂、霞飞三厂等18个分支企业在内的集团公司，产品涉及美容、护肤、护发、洗发等各个条线。1994年，“霞飞”产值超过4亿元人民币，创利3743.97万元，位居当时国内化妆品行业的首位。

“霞飞”的厂房

然后，就开始掉头向下了。

随着外国化妆品牌纷纷闯入，原先的中国化妆品市场瞬间从“蓝海”变成了“红海”。而民营企业在做大之后的一些经营管理、战略定位问题也开始暴露，再加上领导班子动荡，“霞飞”的业绩开始直线下滑。即便在被上海家化收购后，“霞飞”还是没有能够走上重振之路，很快资不抵债。

几经波折的“霞飞”一度还卖过电蚊香片。如今这个品牌还是在不断努力，在电商平台上还是可以觅得踪迹。

值得一提的是，当年一手打造”霞飞“的那位曹建华厂长，在上世纪90年代初离开了霞飞，之后又创立过”奥里斯“、”超天“、”家帝“、”超丽“等各种化妆品牌，但都很难再言成功。后来，他还做起了电子商务，但最终踩上了”消费养老‘的传销坑。

离现在最近的一条关于曹建华的新闻是：

《上海最大传销案家帝豪终审宣判 曹建华判13年罚千万》。

曹建华在上世纪90年代初离开了“霞飞”，移居香港。

3

与“霞飞”故事有点类似的，还有当年的另一个“驰名商标”：“健力宝”。

“健力宝”的故事，同样起步于一个人和一家小作坊。

1973年，当时担任过县体委主任的李经纬被下调到了广东三水市（现为佛山市三水区）一家酒厂当厂长。34岁的李经纬头脑活络，居然在这个只有几口米酒缸的作坊工厂里，开发出了一条啤酒生产线，并生产出了颇受当地认可的“强力”啤酒。

1983年，44岁的李经纬去广州出差谈啤酒业务，结果人生第一次喝到了可口可乐，立即萌发了想生产碳酸饮料的念头。当时，可口可乐和百事可乐两大巨头已经占据了国内一线城市的主要销售渠道，而其他还有类似“北冰洋：”、“天府可乐”、“少林可乐”、“西湖可乐”在内的2000多家饮料厂。

但李经纬独辟蹊径，研发了一种“能让运动员喝了迅速恢复体力，而普通人也能喝”的“运动饮料”——其实就是一种含碱电解质的饮料。经过120多次的实验，这种饮料终于面世，李经纬将之取名为“健力宝”。

当时因为时间紧迫，李经纬请来县里的广告公司设计出商标，然后让自己喜爱书法的哥哥写下“健力宝”三个字。

“健力宝”之后的大红大紫，与其说是这瓶饮料有多大魔力，还不如说李经纬这个人确实是个“鬼才”。

当时易拉罐还是一种很高级的包装，“健力宝”没法灌装易拉罐，李经纬通过关系，居然能偷偷让当时深圳百事可乐公司的车间生产线生产了200箱“健力宝”，然后让那批“健力宝”奇迹般地出现在了当年的亚足联会议的各位代表桌上。当时的中国足协官员大吃一惊——我们什么时候有了自己的运动饮料？

凭借着这一次行动，“健力宝”随即成为了1984年洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料（李经纬把当时用作购买“强力”啤酒生产线的28万元贷款全都砸了进去）。结果，“健力宝”随着那届奥运会中国代表团成绩的一飞冲天而被全国所熟知，《羊城晚报》当时还专门发了一篇报道：《“中国魔水”风靡洛杉矶》。结果中国代表团回国后，各运动队都提出只喝“健力宝”饮料。

1984 年，“健力宝“”销售额达到345 万元，第二年1650 万元，第三年1.3 亿元。此后15 年，它一直是“民族饮料第一品牌”。最紧俏时，一车皮“健力宝“”的批条能被炒到2 万元。

在这个过程中，李经纬想出了很多现在看来都相当不错的营销点子，比如想出“拉环有奖”的促销策略，这个营销方式的影响之大，导致后来成为全国骗子的一种常见骗术（图为2005年被查获的骗子冒充健力宝拉环中奖进行行骗的道具）。

中国球迷熟悉的整体留学巴西的“健力宝”队，也是当时李经纬的手笔。

1997 年，“健力宝”年销售额突破55亿元，达到了自己的历史最巅峰，然后，掉头向下——仅仅过了三年，“健力宝”的销售额就下降到了31亿元，跌幅达到43%。

“健力宝”的陨落原因是复杂的，足以写一篇论文。

简单来说，首先是管理机制上出现了问题。李经纬固然是创造“健力宝”品牌的最大功臣，但到了后期也让企业成了“一言堂”，旁边人对他的意见根本不敢反驳。“健力宝”在后期信心极度膨胀，进行大规模多元化投资，涉及地产、医药、快餐、体育服装、汽车维修、酒店、证券、旅游、媒体等等，而这些决策中很多都没有经过详细考证。

其次，李经纬和地方政府的关系出现了很多问题。1997年，“健力宝”耗资10亿元的“健力宝大厦”在广州落成，“健力宝”的“父母官”三水市政府认为李经纬要把企业迁出三水（“健力宝”的的纳税额曾占到整个三水的46%），原本就关系出现问题的双方进一步交恶，这也导致了之后“健力宝”提出的多份股改方案被三水市政府拒绝，在体制机制改革上陷入困局——没错，“健力宝”此前一直是一家国企。

第三，在多方关系陷入僵局的情况下，三水市政府错误引入了一个“空手套白狼”的人。2002年，在“健力宝”的股份大战中，三水政府将健力宝75%的国有股权作价3.38亿，卖给一个名不见经传、年仅28岁的年轻人——张海。

28岁的张海本身故事就相当“传奇”。他在2002年接管“健力宝”后，进一步加速扩张步伐，再次多线出击。2002年底张海接管前，健力宝的负债为25亿，到2004年负债激增至41亿，很快“健力宝”连员工工资也无法支付。

2005年3月，张海因涉嫌“做假账、虚假投资、侵吞健力宝资金”，被广东佛山警方正式拘捕，初判15年，后判10年。但最终张海只服刑六年就因为“减刑”出狱，随即前往海外，至今不知所踪。

2002年1月15日，后来被称作“中国企业史上最悲凉的收购仪式”，在广东三水市进行。一手创办“健力宝”这个品牌的李经纬签字后，默默地坐在会场的一角，含泪仰天，不发一言。

但留给李经纬的麻烦，还远没结束，因为他的身份，始终是一个国家干部——这个身份在整个市场化大潮中，很容易会出现各种敏感点。

2011 年，广东省佛山法院判定李经纬犯有贪污罪，判有期徒刑15 年、并处没收个人财产15 万元。当时李经纬已经中风，是坐在轮椅上听的判决。

2013年4月22日，李经纬在服刑期间因病逝世，享年74岁。

由于他还算在服刑期间，所以追悼会办得非常低调，但当时还是有大批体育界、文艺界等知名人士赶来为他送行。

他在晚年说的最多的一句话是：“我有错，但无罪。”

4

在当年的那批“驰名商标”中，还有两个自行车的品牌：“凤凰”和“永久”。

中国作为一个自行车的大国，不可能没有属于自己的自行车大牌，而“凤凰”和“永久”就是其中的两个佼佼者。

1958 年，上海的 267 家小自行车厂合并，组建成了上海自行车三厂。一年后，“凤凰”牌自行车横空出世，它和后来出现的“永久”和“飞鸽”牌一起，成为当时中国自行车行业最著名的“三大牌”。

在那个时候，自行车对中国的普通老百姓家庭而言还是一件奢侈的“大件”，但随着时代的发展，家家户户拥有一台乃至几台自行车，已经是一件稀松平常的事了。据《北京志·市政卷·道路交通管理志》记载，1948 年，北京一共有17.6万辆自行车；到 1995 年，这个数字变成了 831 万。

也正是在这个阶段，“凤凰”和“永久”迎来了自己的腾飞。

1993年，上海“凤凰”自行车正式成立公司，并在一年后整体改制为股份制有限公司，在上海证券交易所上市，公开发行A股和B股。也就是在这一年，“凤凰”牌自行车的年产量超过500万辆。

同一年，“永久”自行车也成为了上市公司，他们在80年代末的产量就突破了600万辆。

但是，时代的发展能让自行车不再成为一种“奢侈品”，同样也会让电瓶车、摩托车乃至汽车作为寻常物件进入中国千家万户——这个时代到来之日，也就是自行车行业开始掉头向下之时。

从1998年开始，“永久”进入亏损状态，到2000年跌入谷底，连续三年的亏损让“永久”面临退市和宣告破产的威胁。同样，“凤凰”也是业绩大幅度下跌，当年遍布全国的“联营厂”纷纷解除合作关系，一度跌入生死边缘。

好在，这两个自行车“品牌”并没有放弃。

“凤凰”自行车在2010年开始了体制机制改革，从单一生产自行车，转型成了一个集自行车、电动车、童车以及轮椅车等产品生产研发销售为一体的大型两轮车制造企业，并且将大量的销售转移到了线上。据凤凰披露的财报，2016 年实现营收 6.3 亿元，同比增长逾三成；实现净利 5288.61 万元，同比增长逾 13 倍。

此外，这几年刮起的“共享单车”风，也让“凤凰”从中分到了一杯羹。2017年5月6日，ofo 宣布“凤凰”将作为 ofo 在华东地区的合作研发和制造基地，在未来 12 个月内为 ofo 提供 500 万单车年产能，并利用其海外营销网络帮助 ofo 向国外投放 100 万辆共享单车。

当然，现在来看，“小黄车”逐渐撤出，各色“共享单车”行业的竞争和不断并购，也让人担心“凤凰”的业绩。最近的一条新闻是，“凤凰”起诉OFO，索要欠款近7000万元。

“永久”同样也一直在“自救”的道路上前行。

“永久”切的是“专业”和“高科技”这条赛道，并将触角早早伸向了电动车和燃气助动车。2006年6月，“永久”电动车和LPG燃气助动车在世界规模最大的安全环保车辆竞赛——“国际必比登挑战赛”上击败诸多国际品牌，取得多项第一。

这款叫做“竹马”的（“笃”系列原竹）永久自行车 全国统一零售价3998元。

此外，“永久”也研发出了自己的“共享单车”系列，试图以自己“上下游全打通”的优势，进军“共享单车”市场。

5

当年还有两个“驰名商标”的名字，现在一听就会觉得应该都是被判“死刑”的。

一个是“蝴蝶”牌缝纫机。

缝纫机这个东西，现在很多孩子根本已经不知道长什么样了。但在当年，也是中国青年男女结婚必备的“四大件”之一。在七、八十年代，准备结婚的女青年如果能有一台缝纫机，那简直是要欢天喜地的。

“蝴蝶”牌缝纫机诞生在1966年，前身是“无敌”牌（再往前是“金狮”牌，是中国最早的国产缝纫机）。当时的中国，北京有“牡丹牌”，西安有“标准牌”，广东有“五羊牌”，但口碑最好的，还是上海的“蝴蝶牌”。当时的“蝴蝶牌”销量要占到全国缝纫机销量的20%左右。在上世纪90年代初，“蝴蝶”牌缝纫机的年产量曾达到惊人的152万台，畅销102个国家和地区。

“蝴蝶”牌缝纫机

不过，2000年前后从欧美国家吹来的一股“布艺DIY”风，又把“缝纫机”这个老古董给盘活了。2010年，“蝴蝶牌”缝纫机推出了他们的新款机型“电动家用缝纫机”。随后在2017年又推出了“无线操控家用缝绣一体机”——用户通过他们开发的APP客户端下载花样（里面包含1万多款打版花样），然后可以无线操控家用绣花机自动绣出来，简单的花样只要10来分钟就能完成了。此外，用户自己发明的花样和版样还可以上传，形成了一个用户社区。

2014年国家领导出访斯里兰卡，带去的国礼之一，就是600台“蝴蝶”牌JH5823A型家用多功能缝纫机。

另一个当年的“驰名商标”，是“大白兔”奶糖。

毫无疑问，能被评为“驰名商标”的商品，基本上都经历过“一货难求”的年代，“大白兔“奶糖也不例外。

1959年，”大白兔“奶糖作为国庆十周年献礼的产品在上海面世。一开始，工厂每天的产量只有800公斤，根本就处于一个供不应求的状态。当时，工厂生产奶糖后要统一上交，再分配到上海南京路食品一店、淮海路食品二店等三四个供应点，还需要凭票购买，属于有钱都买不到的奢侈品。一旦商店里有“大白兔”奶糖出售，上海市民都要奔走相告，柜台前瞬间就能排出50米以上的长队。

上海市民当年抢购“大白兔”奶糖的景象

按理说，随着改革开放的产品供应丰富，各类国内外奶糖和糖果的品种让人眼花缭乱，“大白兔”奶糖似乎也应该面临一条艰难之路。但是，至少从财务数据来看，上海冠生园的“大白兔”奶糖却似乎受影响不大：

2000年，“大白兔”奶糖销售额达4亿元人民币。2002年起，“大白兔”奶糖的销量每年保持两位数递增，2004年“大白兔”奶糖销售额达6亿元人民币。2011年，“大白兔”奶糖销售增长69%。根据冠生园集团数据，大白兔奶糖利润约占集团60%。

如今，“大白兔”奶糖还在不停地翻“新花头”：

“大白兔”奶糖将“美加净”跨界合作，推出联名款“美加净”牌“大白兔”奶糖味润唇膏。

“大白兔”奶糖冰淇凌、护肤品也是赚足了噱头。

【馒头说】

“馒头说”的老读者可能会发现，我其实挺喜欢写商业故事的。

我写过诺基亚，写过柯达，写过任天堂，写过王安电脑……每次写这些故事的时候，我自己的感觉，其实是和写战争故事是差不多的，因为背后都是一次次惊心动魄的抉择，一场场巅峰低谷的转换，一个个人的悲欢离合。

确实，战场最能见人性，而商场如战场。

今天的几个中国的商业故事，限于篇幅，写得很简单，像“健力宝”这样的故事，一万字都不够。但即便如此，我们还是能看到很多的侧面：

有民营企业的崛起和沉沦，有国家干部在改革大潮中的搏击和迷茫，有国有企业在没落后的奋起，也有传统品牌在发展中的不断尝试。

而这些关于“驰名商标”的故事组合在一起，折射的其实是一部中国改革开放以来各种机制的企业起伏激荡的历史故事，以及各种投身改革浪潮的人的经验得失。

在这个过程中，我们确实碰过不少壁，有的甚至碰得鲜血淋漓。但放到历史的长远眼光来看，一切的曲折都是为了更好的前行，所有的故事最后都将成为值得铭记的回忆。

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

但大浪滚滚向前，绝不能回头。

本文主要参考来源：

1、《“霞飞”的兴衰浮沉——一代人的记忆》（国民一员，“360图书馆”，2008年7月29日。注：此文乃360图书馆转引，但经过多方搜索无法找到原文出处，最可能的来源是“川沙图书馆”的“人文版块”）

2、《上海最大传销案家帝豪终审宣判 曹建华判13年罚千万》（李东华，《新闻晨报》，2014年6月7日）

3、《一个时代的荣耀与伤害 ——标本李经纬》（ 陈新焱，《南方周末》，2013年5月24日）（推荐阅读）

3、《凤凰牌 ofo 要来了，你还是当年骑二八大杠的少年吗？| 老国货去哪儿了》（“爱范儿”，2017年5月8日）

4、《上海凤凰起诉ofo索赔欠款6800万 用户担心押金难退》（新浪财经，2018年9月3日）

5、《“黑头机"时尚转身 蝴蝶牌缝纫机搭上"互联网+“快车》（张钰芸，《新民晚报》，2017年2月20日）

6、《上海的甜蜜往事：大白兔的故事 》（《档案》节目，2014年11月22日）

7、百度百科、维基百科“健力宝”、“霞飞”、“永久”、“凤凰”、“蝴蝶牌缝纫机”、“大白兔奶糖”词条