中国男人为什么越来越爱买彩妆：口红征服女人，女人征服男人_风闻

文 | 贾磊先生

中国男人的求生欲正在提升，这反应在口红的销售数据上。

据阿里巴巴的商业数字营销中台阿里妈妈，于9月17日在其首届M营销峰会上发布的数据，2019年，在彩妆领域，男性用户成交增速超过整体增速2.2倍。在口红这个单品上，男性用户通常愿意花费女性三倍的价格进行购物。

中国男性正在变得精致？不，答案是“口红已经取代巧克力，成为送女性礼物的最佳选择。”

数据正在改变世界，在商业领域同样如此，“营销”，这个商业领域最敏感的环节更是正在跟数据日渐紧密融合。

新形势下，营销怎么做？阿里妈妈给出的答案是，营销需要回归初心，需要在技术和数据的指导下，回归“消费者为中心”的价值取向。

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凡是商业，必有营销。营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。在许多伟大的商业营销案例中，都能看到对消费者的重视。

1900年，法国轮胎生产商米其林推出了第一版《米其林指南》，它的内容涵盖了旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书。

当时的法国只有3000辆机动车，这样的行为让所有人不解，但其创始人安德烈·米其林的想法很简单，“鼓励人们出行，就是提高汽车需求，进而提高对轮胎的需求”。

这个营销活动十分成功，如今，120年过去了，“米其林餐厅”成为远比“米其林轮胎”更有知名度的品牌，其背后营造的经济效益，更是大得吓人。

后来成为米其林公司营销顾问的菲利普·科特勒被称为“营销之父”，他就从米其林的营销范式中受益匪浅，在某次接受采访时，科特勒直言不讳：

“价值不仅由劳力，也由资本所产出，但归根到底由消费者所定义。”

这个理念，在阿里妈妈M营销峰会上，又一次被重新提起。只不过，如今已经进入数字时代。

M营销峰会上，阿里妈妈总裁赵敏表示，阿里妈妈所做的，正是“以消费者为中心”的数字时代新营销。

“以消费者为中心”，是营销价值依归，AI技术与阿里巴巴海量的商业数据，则诠释了“新”。

在阿里妈妈的规划中，未来，营销就是以数据赋能的消费者运营，通过数据和人工智能，达到“洞察消费者心理”，“影响消费者行为”，“衡量消费者变化”，最终实现商业价值升华。

阿里妈妈为何选择此刻重新定义营销？

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在中国，电商已经是最重要的商业模式之一，它深切影响着大多数中国人的生活方式和消费习惯，也通过滚雪球一样累积的数据，掌控者从上游生产者，到中游流通者，再到下游消费者的决策。

于是，当诸多量变累积为质变，数字时代真正来临时，无数局内人也在迷茫。

下沉市场用户的真正需求是什么？千人千面的推荐是否真的精准？AI如何服务普通商家？

在M营销峰会上，阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安认为：当下的消费行为路径已经发生了变化——消费者已经从一种“游牧民”的状态慢慢转变成一种叫做“采猎者”的状态。

其表现有三：

如今的消费行为不再刻板化依附于某种身份标签，而是回归个体的“自我需求”，“男士也可买彩妆，少女都在抗衰老，小镇青年不再排斥奢侈品”，新的消费时代，性别、年龄、地域等身份标签进一步离散，“此时此刻的需求”变得无比重要。

当下消费者的需求越发专精，不再是依据模糊需求在泛化相似的商品中随机挑选，而是对功能、功效、颜值甚至品牌调性有一定的追求，购物要物有所值，物有所专，精准的匹配满足特定场景的商品。

另外，就是消费者的决策越来越精明，跟潮流而动的趋势依然存在，但“随波而不主流”的特征愈发明显，消费者越来越有自我主见，购物越来越有目的，决策时已经从“游走式的挑选”转变为“有目的性的采集”。

在这样的情况下，“绝对意义上的消费链路已经变得离散并且无序。”

毫无疑问，传统营销已经不能适应时代需求。

但数字时代新营销正当时。

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在营销领域，如何衡量效果，向来是困扰行业的终极问题。

眼下，这个问题似乎找到了答案。在M营销峰会上，阿里妈妈发布了一项重要产品，“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数），即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为商家提供了长期、动态、一体化的评估体系。

“透过这个指标， 我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。” 阿里妈妈总裁赵敏说。

阿里妈妈底气何在？除了“消费者为中心”的价值依归，还有数据与技术。

2007年，阿里妈妈正式上线，在最初，阿里妈妈希望能够将推广者与流量有效结合，持续共生。当时阿里妈妈经历了从面向全网，到回归淘宝的阵地转变。

2008年9月，阿里妈妈并入淘宝，更名为淘宝联盟，开始专注于淘宝内的电商卖家，并推动淘宝展销形式转型，从人工销售，转变为技术驱动，同时，以淘宝客为代表的内容营销开始崭露头角。

2012年，阿里妈妈事业部重新成立，虽然还沿用了5年前的品牌，但是业务却有了全新的面貌。基于技术的发展和数据的叠加，近几年来阿里妈妈发展迅猛，2019年，正是其加速转型的一年。

“新营销”理念的提出，也正源于多年来阿里妈妈的积累和迭代，积累的有技术，也有来自阿里系产品的海量商业数据，正是这些来自消费者的大数据，让阿里妈妈看清了数字营销时代的真正局势。而AI技术的进步，也让阿里妈妈的营销达到规模化的个性化。

在技术与数据的帮助下，阿里妈妈也真正有了“洞察消费者心理”，“影响消费者行为”，“衡量消费者变化”的能力。

2019年的中国电商行业，跟1900年的美国商业界，有着极为相似的背景：技术在飞速发展，环境在急剧变化，下沉市场在疆域与灵魂的领域城市化，消费者真正被重视。

有人将崛起，有人将坠落。传统营销踩准了步调，成就了米其林的百年传奇，而在更复杂的数字时代，成功将属于看得清未来的参与者。

（完）