还是得哭，周杰伦也救不了腾讯音乐_风闻

商业分析-No.6

还是得哭，周杰伦也救不了腾讯音乐

作者：董指导

协作：凯文、陈畅

昨晚十一点，继几个月前的“夕阳红打榜”后，周董携新作《说好不哭》再次刷屏互联网。从品质而言，并不算佳作。个人认为，周杰伦的巅峰以《以父之名》为顶点，以《七里香》为结束。

但是，毕竟周董已经出道十九年了。当年听着他歌长大的男人们，头发都已经在嗖嗖减少了，又何必对周董苛求呢。更何况，周董永远代表着我们的青春，尤其又拉上了欧买噶的五月天。

周董新作有两个版本，MV是免费的，腾讯音乐上是收费的。单价三元钱，还不够周董奶茶的一份珍珠，但可以买来自己的青春回忆，相当划算。于是，腾讯音乐里的唱片，卖出了580万张。

受此影响，腾讯音乐股价也在下跌途中惊坐起，当天逆势上涨了1%。但，很可惜，周董并不能挽救腾讯音乐。无论是股价的低迷，还是业务发展的尴尬。

01 盗版之殇

音乐看起来很适合互联网。

首先，对于大部分人，尤其80后而言，音乐是个刚需。

其次，还是个中频、甚至高频的需求。

而且，可以得到用户兴趣信息，根据使用习惯打标签，做深挖。

最后，用户的属性很难发生重大改变，维护成本低。

高频、刚需、标签、低成本，这几个字眼，令产品经理们兴奋不已。

然而，很遗憾，在线音乐的变现能力并不高。

不得不说，这和国内版权发展有关。在2010年之前，国内对版权的意识都是非常淡的。在磁带、CD时期，各种歌曲、电影盗版盘简直满大街，尤以中关村为盛。而到了2000年之后，互联网兴起，各种资源免费下载，连几块钱都省了。技术提升了，盗版更容易了。

虽然伴随着国内版权监管力度加大，情况有所改善。但是，对于大部分80后而言，付费听歌，依然不是首选，难免有心理芥蒂。这就有点像家里的老人，虽然卫生袋并不贵，但仍爱积攒各种袋子。

 

因此，从盗版中成长起来的80-90年代的用户，并不是很好的付费群体。

02 逼格之囧

相对而言，00后付费意愿更强，为偶像打榜、为兴趣砸钱。

但，多数都局限在综艺流量领域。而音乐是一个相对讲究实力、讲究情怀、讲究逼格的事儿。

因此，网易云音乐口碑爆棚，但还是苦于收入有限、成本巨大，而版权也来越少。所以，前段时间网易卖考拉的时候，也顺带帮云音乐向阿里等公司拿了笔钱，以补充下弹药。

小范围逼格、社区文化，在维护商业化和初心方面，总是很矛盾。比如豆瓣、知乎、B站。

B站应该是90/00后比例最多的一个社区了，但盈利压力也很大，不得不靠游戏等业务来扭转。

从小范围调研的结论来看，00后的互联网消费方式，更偏向基于“已知”，即体验完了，称赞一波支付一笔。而先付费再体验的模式，会受到一定“鄙夷”。这也对在线音乐构成不利。

03 内容压力

腾讯通过旗下QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四个平台，几乎囊括了行业95%的版权资源。即便如此，腾讯也依然需要不停的增加内容。

这方面和视频是一模一样的。但是，就算视频付费率已经到达了23%，行业格局也相对稳定，但视频网站也依然掉在亏损的泥潭里。

目前在线音乐支付比例仅有4%。而娱乐类的映客、陌陌付费比例也在4%左右，YY的比例在8%左右。在线音乐支付比例提升空间，目前来看，并不大。

而音乐版权一般授权期限为3年。因此，在线音乐也容易掉进视频现在的坑中。而且，视频好歹还能放个广告，但音乐广告位、转化率就更少更低了。

2015年时，腾讯研究院有个测算，每千首音乐消费，流媒体网站需要负担版权成本2.5元，带宽成本1.6元，而广告收益仅有1元，净亏3.1元。

因此，腾讯也开启了新人培养、造星造现象级节目，但如果要持续爆款，是有难度的。

而越往音乐产业的前端（演绎经纪）走，业务就会越重。这也未必是腾讯所希望的结果。

这个窘境，也是全球在线音乐平台的困扰。比如拥有8700万付费用户、45%付费比例的Spotify，也仍处于亏损中。海外年轻人不爱听音乐吗？海外版权监管不严厉吗？

也许，在线音乐在互联网中、在社会中，就是这么一个必须有，但不赚钱的存在。500米高的大楼，不也得有空间留出来。

但腾讯音乐却已经盈利了，2018年赚了18亿元。惊不惊喜，意不意外？

数据来源：TME招股说明书，Spotify、Pandora三季报，财通证券

因为，腾讯音乐的主攻方向，并非音乐本身。

04 激情消费

大部分互联网的收入，都是靠“激情消费”，一时爽。这也是游戏盈利的诀窍。开个宝盒、买个装备、整个特效等。所以大腾讯的游戏业务，一直溜得飞起。

这一点，80后90后00后，都是如此。游戏是这样，在线音乐依然如此。

腾讯音乐大致可以分为三类：订阅（即包月包年的会员）、单曲、打赏（社交娱乐）。

订阅类目前的单价在15元/月左右，为视频类单价（30元/月）的一半，可提升空间不大。而过去几年，腾讯音乐订阅类收入的总量及增长都比较弱。

数据来源：公司年报、国金证券

单曲类提升显著。毕竟，单曲类更具备“激情消费”的属性。而且总价并不高，消费者容易接受。

打赏类的总量和增速都很可观。毕竟，这才符合人性。腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷我音乐都有直播模式，而全民K歌简直就是个直播间。

而回顾当年免费听着周董盗版歌曲时，我唯一的互联网支出就是QQ秀。毕竟，炫耀起来才带劲。

因此，周董可以为腾讯音乐带来一波刷屏，但并不能成为腾讯音乐发展的推动力。毕竟，和情怀比起来，挂着大金链子、动辄刷出几十架飞机的大哥们，才是直播平台的最爱。