粉丝体验推动的体育商业逻辑_风闻

现代足球的商业逻辑在不断发生改变，足球俱乐部是以强大社区基础为依托建立起来的，但是随着球星和世界各地合作伙伴的加入，那些豪门球队的主场早已成为全世界球迷的目的地。

体育产业在向科技化、数字化稳步迈进，这被看作是深度挖掘体育商业价值的重要的内驱动力之一。数字媒体的快速发展为体育产业带来了新机遇，但是挑战也随之而来。扩容的线上空间其实是以压缩线下空间为代价的，这让原有的产业体系平衡被打破，粉丝的流向被重新布局，虽然整体体量是提升的，但是线上和线下仍然显得泾渭分明。不过，科技和数字在填补鸿沟。

欧洲的豪门俱乐部都在打体育场的主意，数字媒体攻占了年轻粉丝的时间，这逼迫俱乐部再开发比赛现场的注意力经济。在他们看来，线上与线下并不是一对矛盾，而是可以并行前进的双驾马车。皇马和巴萨已经将球场升级提上日程，米兰双雄也准备合建新球场，对比十几年前，体育场承载的意义已经有所不同，这代表了一种全新的经营理念。

在热刺大球场启用之前，酋长球场在伦敦的优势一目了然，然而两者依然体现出了两个时代的差别。当观众的多样化体验已经成为体育场馆共同面临的课题时，这对那些相对古老的地标建筑而言，就是一个巨大的挑战，他们需要让自己尽快顺应新时代。酋长如此，伯纳乌、诺坎普同样不可例外。

足球场内不只有足球。“我们的工作是尽可能把比赛日体验与足球活动分开，因为我们的目标是让人们无论何时在球场上都能享受到精彩的时光。”阿森纳高级场馆体验总监汤姆·麦卡恩（Tom McCann）表示，球场上发生的事情是无法控制的，但是俱乐部可以确保为观众提供尽可能好的体验。

现代足球的商业逻辑在不断发生改变，足球俱乐部是以强大社区基础为依托建立起来的，但是随着球星和世界各地合作伙伴的加入，那些豪门球队的主场早已成为全世界球迷的目的地。有些球队甚至把球场租给其他运动队，以吸引不同的球迷。像热刺大球场就可以无缝切换为橄榄球场地，并且已经成为NFL伦敦赛的举办场地，这其实也为大型体育场馆的设计和经营提供新的可借鉴经验。

麦卡恩认为，热刺走了一条完全不同的道路，他们通过与NFL的交易保证财政的稳定，同时也能帮助俱乐部品牌在美国市场得到可观的曝光度。从商业角度看，这是值得赞赏的。随着体育全球化的不断深化，这种跨地区的运动推广会更加普遍。今年夏天，MLB伦敦系列赛就在西汉姆联队主场伦敦碗进行，不过这对球场的转换与护理提出了高要求。

麦卡恩对这种开放的使用模式依然持谨慎态度，但是他也并不反对在酋长球场举办其他运动的比赛。2021年的橄榄球联盟世界杯将在英格兰举办，酋长球场就是比赛场馆之一。“无论我们给体育场带来什么额外的内容，都不能动摇足球的核心地位。”这是麦卡恩坚持的理念。

一座体育场承载了一家俱乐部的深厚历史，这应该渗透到场馆的各个角落，这是能够吸引粉丝参与和消费的。酋长球场正在进行更深层次的商业开发，开辟了更多公共消费空间，而在新技术的引入方面，阿森纳也一直在专注于提升酋长球场的数字能力。今年2月，阿森纳就与英特尔达成合作协议，将True View技术引入到酋长球场，希望为球迷制造身临其境的体验感。

巴萨和曼联早已公布了各自主场的5G计划，拜仁慕尼黑日前也加入到这一行列。对比，麦卡恩表示，5G迟早会成为主流，这将会改变足球的商业规则。不过他还指出，球迷体验固然重要，但是没有什么应该比足球更重要。俱乐部的线下经营会越发依赖新技术，这是一项在不断向前发展的事业，如果观看足球比赛是一次让人身心愉悦的短途旅行，那么它所承载的内容就会超脱传统的认知范围。

线上和线下的科技数字化事实上代表着两套完全相反的经营逻辑，但是二者又互为补充。线上的数字化布局能够加速品牌国际化，带来更多的海外关注和赞助，而线下的努力则希望最大范围吸引全球粉丝的参与，增加实体的营销价值。

今年五月份，拜仁慕尼黑宣布成立FCB数字与媒体实验室有限公司，它将致力于加强俱乐部的数字专业知识，并向第三方提供数据和媒体相关服务。公司总经理斯特凡·蒙内里希（Stefan Mennerich）表示，通过该实验室，俱乐部希望进一步扩大资产的媒体渗透，这也将支持拜仁的国际化，并在媒体、营销和赞助领域带来更多资金。

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“我们还将向第三方提供我们的基础设施和技术。我们工作的基础始终是我们与全球团队一起制作和提供的内容。这意味着我们可以把我们的球队、我们的传统和我们的品牌带到世界各地，让拜仁球迷充满热情。

一家俱乐部在制定商业策略之前，应该对市场资金流向有清楚的认知。电视依然能为产业贡献大笔资金，数字巨头也在加大投资，顶级俱乐部想要在国际舞台上保持竞争力，就要将自己的品牌和资源优势结合起来。这其实也是释放商业库存的一个步骤。

日前，拜仁还为5G技术的应用制定了时间表。俱乐部主席鲁梅尼格就表示，安联球场代表着质量、进步和创新，这也是拜仁如此早地涉足5G领域的原因。体育场的5G技术武装被广泛认为是一个合乎逻辑的升级模式，它让体育场的体验在比赛中更具吸引力。拜仁希望5G能够提高他们在球场内更快、更高分辨率地播放移动视频内容的能力，并允许将AR和VR工具集成到比赛日体验中。

然而对于5G技术在体育领域的应用，还是有人给出了不同的见解。BT体育移动战略主管马修·斯塔格（Matthew Stagg）认为大家应该降低对5G的预期，此外，奥林匹克广播服务公司（OBS）首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯（Yiannis Exarchos）也表示，鉴于当下的政治环境，5G技术可能不会普遍发展。5G在进入媒体和场馆领域之前，应该在球迷层面得到普及。

当然，有一点可以肯定的是，5G有着光明的未来，也会在体育领域有很好的生存空间。媒体公司已经打了头阵，在球迷端还需要等待时机的成熟。从最近的体育赞助市场来看，一些生活方式品牌疯狂入局，打车和外卖软件等品类扩充体育赞助的体量。我们不难发现，俱乐部在提升球迷体验方面可谓绞尽了脑汁，这更像是一个全新的战场，并且正快速地成为主流。