刘强东事件告诉我们的事：创始人应尽早告别自己的品牌_风闻

文 | 财经无忌

在新浪微博和今日头条上，刘强东的账号更新，停留在2018年12月22日。

 

这位中国互联网行业的明星企业家，在微博和头条上的粉丝加起来超过800万，接近于他老家宿迁所在的江苏省的省会城市南京的总人口数。

在过去的很长一段时间里，刘强东以及京东的很多观点都通过社交平台向外界传递，这也塑造了东哥“草根英雄”的形象。

不再发声的原因自然无须赘言。美国当地时间9月11日，刘强东的案子在明尼苏达法院开庭召开第一次听证会。

从去年的8月31日事发开始，这位风云人物不得不收起自己的宿迁口音，而他的公司也遭遇了至暗时刻，股价甚至一度掉至上市以来的最低值19.2美元。

抛开京东所在的电商行业的外部竞争，在过去一年左右时间，京东这家风头强劲的互联网公司，最大的不确定因素是一直站在前台的这位46岁创始人。

在中国并不算长的现代商业历史中，我们也发现，那些带有个人魅力的创始人，往往是企业不可多得的财富，可是一旦创始人成为了企业品牌的第一代言人后，隐患往往也开始埋下。

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如果我们细分一下改革开放以来中国的企业家群体，他们的公众形象，在很多不同的历史阶段都是不同的，有着诸如“万元户”、“包工头”、“暴发户”、“大款”、“首富”等不同色彩的称呼。

比如从70年代到80年代中期，企业家、老板，特别是民营企业家，在社会上的评价往往都是负面的，以致于当时的政府和国家领导人，不得不在很多场合给民营企业家赋予“光彩”的鼓励。

而到了90年代，公众知晓企业家是过节时电视报纸上的拜年形象，“坐在办公桌前手持电话”是典型的老总形象。

真正意义上的企业家形象要到2000年左右才逐渐成型。零点调查当时在中国十个大城市做了一份问卷调查，统计显示大家印象最深刻的企业家包括李嘉诚、张瑞敏、刘永好、柳传志等，其中互联网行业的张朝阳和王志东也进了前十。插一句，没有马云，那时候的阿里巴巴还待在杭州的湖畔花园。

无论是张瑞敏也好，柳传志也好，事实上那时人们对企业家的首要印象，已经摆脱了“金钱”的标签，取而代之的是经营管理能力。

也就是说，我们如果以互联网行业崛起的起点为界，坐标的左边，企业家形象是一个勤于管理，具有卓越远见的专业人才，他们往往力挽狂澜，将一个濒临倒闭的企业推上行业的高峰，比如张瑞敏等，但在坐标的右边，也就是说进入了互联网时代，人们崇拜的数字英雄，除了专业能力之外，还加上了个人魅力。

于是我们现在看到的那些出没于财经新闻封面报道的企业家，最受读者欢迎的是诸如马云、雷军、刘强东等个性鲜明的老板。

动漫行业有个专有名词叫做“人设”，现在也开始流行于企业界。在很多互联网公司，企业的媒介公关部门，最重要的一项任务就是打造老板的“人设”。可以这么说，精心包装的首席执行官（往往就是创始人）形象，已经是企业品牌组成中的关键部分。

而在2000年之前，并不是如此。人们购买海尔冰箱、长虹电视、联想电脑，并不是因为喜欢或者崇拜张瑞敏、倪润峰和柳传志。

但现在，很多人就是因为喜欢“Are you ok”的雷军而一次次地购买小米手机。

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事实上，这也不是中国的特例。作为全球最大的电动汽车品牌，特斯拉的广告花费据说是0，因为他们有“钢铁侠”马斯克。

马斯克是特斯拉的首席推销员，他的Twitter、Instagram是特斯拉和公司的第一消息发布平台。他的人设演变成漫威形象，被塑造成不甘守旧，勇于挑战规则的超级英雄。

从某种意义上说，在互联网和社交互动时代，企业家已经成了企业的超级代言人。

企业家形象究竟是不是公司或者产品的竞争力？法国经济学家让•巴蒂斯特•萨伊第一个明确承认企业家是生产的第四个要素，他在1903年的代表作《政治经济学概论》一书中这样定义，“企业家应用既得的知识去创造供人类消费的产品，并承担一定程度的风险。”

利剑在披荆斩棘之时，同时也将自己暴露在了风暴之中。“一荣俱荣、一损俱损”的现象比比皆是，刘强东和京东遭遇的就是这样的困境。

在企业发展的过程中，创始人的价值观、使命感、形象和个性会与品牌深度结合，他让消费者和市场理解这家公司的使命与价值，吸引粉丝，引来关注，让人们喜欢他们，购买产品。

不言而喻的是，企业家形象作为企业的一种无形资源在现代经济生活中起越来越重要的作用。它能带给企业的利益是重大而长远的，良好的企业家形象对内有助于增加企业的凝聚力，对外为产品促销奠定了良好的基础。

但当创始人被负面新闻环抱的时候，公司品牌或者产品也将遇到类似“釜底抽薪”式的打击，甚至由于此前的深度捆绑，这个时候很难有第二方案来替代。

如果我们再细究哪些被所谓的“负面”新闻击倒的企业家和品牌，中西方都有相同的偏好，那就是人们更容易谅解因能力引发的负面信息，而很难在短时间里淡化道德型丑闻的伤害。

美国学者Roehm M. L.和Tybout A. M.在品牌联合的负面溢出的研究中发现，消费者更容易谅解因人的能力方面的失败引起的负面信息（能力型丑闻），因为人们普遍认为上帝赋予人类个体彼此间大致相似的能力或技能。

因此，个人因能力不足导致某些失败是可以预期的和谅解的；相反，每个人被预期能够与其赖以生存的社会道德标准相联系（或做人应有的标准），如果因这类不足而导致失败（道德型丑闻），消费者是很难原谅的。

中国的传统价值观更是支持此类观点。

中国早期思想家就有关于能力与道德的权衡之说，对于企业家来说，它表现为能力与道德之间孰重孰轻的关系。孔子是能力和道德问题的最早提出者，也是尚德轻力的倡导者。《论语》中关于“崇德”、“尚德”、“宏德”的说法和观点随处可见。

长期受到儒家思想影响的中国人，显然更看重企业家的道德而不是能力。

由此得出的一个结论是，企业家在维护自身形象时，更应该在私德上严格自律。这也是对企业和公众负责的一个重要表现。

从价值观看，当代中国企业家在追求企业利润最大化的同时，要兼顾社会效益和环境效益，在追求最大化的劳动生产率的同时，要兼顾人的全面发展。克服在实际经济生活中出现生态环境恶化、社会效益极差，损害人的价值的“野蛮经济行为”。

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那么，在互联网时代，创始人和品牌除了深度绑定之外，是否还有另外的一条路呢？

马云的“退休”某种意义上来说，是和“阿里巴巴”进行切割的一个重要行为。个人魅力让位于“集体品牌”是一个长远并且安全的安排。

任何一个人都将有老去的时候，但品牌不应该伴随着创始人的老去而失去创造力和影响力。乔布斯代表了苹果，但他的意外去世，也给苹果这一品牌带去了难以估算的损失。

真正的企业家形象和精神正如熊彼特所言，“首创性、成功欲、冒险和以苦为乐、精明与敏锐、强烈的事业心，构成了企业家精神的五大要素。”

但品牌精神和形象应该更加的多元化和创新，在面对不同的群体和不同的时代，品牌都有自己鲜活的面孔——创始人的形象最终代表不了品牌的形象，虽然他们之间有着千丝万缕的关联。

小米的手机销量一度下滑跌出前三，雷军在重掌供应链之后，将重心放回到了小米最关键的高品质和高性价比上来，继续打造“感动人心、价格厚道”的产品。小米的品牌形象回归初心，帮助一度流失的用户再度聚拢在品牌的感召下。

而美团的王兴和字节跳动的张一鸣，你很难在很多的场合见到他们的言论，可以这么说，公众对于他们的印象大多是在企业初创阶段，而当企业成长到一定的规模之后，王兴和张一鸣都不约而同地“躲”了起来——公众记住的是“美团”、“今日头条”、“抖音”等产品形象。

这是一个聪明的做法。因为对于消费者来说，人群也在不停地迭代，创始人本身的影响力只会越来越小，如果无法塑造品牌的人设，单纯依赖创始人显然是无法持续发展的。

所以，创始人应该尽快和品牌结束美好的“蜜月期”，等待分手那天的到来，等人们忘记了自己，品牌才真正成熟了。

（完）