艾永亮：创新引领，超级产品开创企业未来发展的道路_风闻

“王婆卖瓜，自卖自夸”是企业的营销宣传的一种方式，深受不少企业的喜爱。

但他们不懂的是，自己说好的产品是没用的，只有用户说好的产品才是真正的超级产品。

“我家产品很好….”“对对对…”

“我家产品超棒的…”“棒棒棒…”

“我家产品更好…”“行行行，都好，都挺好的…”

“然后呢？”

从过去到现在谁见过哪家企业说自己产品不好的？

而夸完自己的产品，然后呢？

企业讨论最多的问题是：“为什么用户不选择我？”

这到底是为什么？

其实产品本身好并不代表它就能卖得好。

柯达作为胶片巨头，不断地做出创新并获得了许多的专利，甚至制造出世界上第一台数码相机，让用户走进了摄影时代，然而到了2012年，柯达正式宣布破产，直到破产的最后一天，柯达的胶片质量都是极好的，对于柯达来说，并不是产品不好，而是它的产品不再被用户需要。

“我是产品很好” “然后呢？”

柯达最终还是被用户淘汰，就连诺基亚还未从曾经的辉煌晃过神来时，就被苹果打的措手不及，移动联通直到最后才发现，原来腾讯才是他们强而有力的竞争对手。

所以，企业要明白，当竞争来临时总是猝不及防的，也许某个潜在对手正在缓缓向你走来，在你还未反应过来时，你就被淘汰了。面对这种情况，唯一能做的就是让产品一直被需要。

“我是产品很好” “然后呢？”

产品被需要成了企业的“护城河”

也许你的产品确实很好用，但在这之前我们要想通两个问题

一、用户对产品“很好”的地方有需求

柯达的经验告诉我们，产品一定是被需要的，如果没有需求，再好的产品也会被淘汰。

这是即现实又悲哀的问题。

明明有些产品做得确实很好，但用户真的有这个需求吗？如果他们没有这个需求，你的产品再好，用户自然是没什么兴趣的。

举个例子，一款办公软件，大家需要的是便捷的操作，如果你把功能做得非常强大，但操作复杂，产品是好产品，这操作就不是什么便捷的操作了，用户不买单所属正常现象。

有句经典的比喻，“用户要买的不是电钻，而是要买墙上的那个洞”。

这是一句非常有意思的话，揭露了用户的伪需求和隐形的真实需求。

电钻就是我们的产品，而钻洞就是用户的需求，虽然买电钻是为了钻洞，但墙上的那个洞才是用户的真实需求。

就像艾永亮老师所写的《腾讯之道》里面的一段内容：用户的信息反馈往往有真有假，造成真加长版的情况并不是他们刻意而为的，一方面是因为大部分用户不具备专业能力，难以系统地、清晰地表明自己的真实需求，另一方面，是因为用户的需求往往都是短期的，且会随着场景改变而快速变化。

所以对于企业而言，你的产品不仅需要满足用户的真正需求，还要随着用户的需求变化，将产品进行创新，再通过不断地迭代后打造出超级产品才能被用户所认可。

二、突出产品“很好”的价值感

在同质化严重的市场中，想要打造出超级产品并成功得杀出一条血路之前，我们一定要好好思考一下几个问题：

我的核心用户是谁？

该怎么去运营用户？

如何增加用户粘性？

如何才能做到裂变自增？

如何将用户转化为付费？

那么如何才能让打造超级产品呢？

你需要让用户感受到价值

每一个产品都应该具有价值，但这个价值并不是企业说了算，而是用户说了算。

产品的价值由产品创新和购买成本决定的，产品创新的价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越明显，被用户选择性就更大。

所以，企业需要做的将产品进行创新后，打造出超级产品，放大产品可感知价值，降低产品可感知购买成本。

1）放大产品可感知价值

用户在购物的时候绝对不会深入去研究某款产品，绝大多数用户只会凭借着表面现象做出判断，最直接的可感知价值往往影响到用户的决定。

如果用户压根无法感觉到企业产品所说的好，那就真没有然后了，相反，如果企业突出了产品可感知的价值，那用户选择该产品的几率很大。

从某种程度来看，有时用户买的就是这种可感知的价值感。

例如，小米体重秤就是用精准数据让用户感知到产品的价值，对减肥健身的人来说，体重可是分毫必究的，有时候就连上厕所前后都得上一下秤，当有一款秤可以将数据精准到100g，连喝口水都可感知，难道你不会行动吗？

这就是通过创新细节突出产品可感知的价值。

广告创意的公司巴黎扬罗必凯在为法国眼镜品牌Keloptic制作广告时，以梵高自画像和巴黎圣母院等印象派为背景，制作了一系列对比的广告，不断强调眼镜清晰这个卖点，从模糊的印象派到清晰的写实派，两者之间只差一个Keloptic眼镜而已。

这就是通过对比来突出产品可感知的价值。

2、降低产品可感知购买成本

假设每个人购买东西都不存在成本的障碍，估计大家都会选择将眼前的一切一扫而空。

就是因为有购买成本的存在，所以用户在购物的时候会进行对比，才会选择购买，这不仅仅是为省钱，更是为了省力、无风险、有保障。

如果企业能够精准识别到用户选择产品时所付出的成本，并去解决这些障碍，降低他们的购买成本。

例如，超市在进行促销的时候就会制造出货物稀缺感和紧迫感，是在降低金钱成本。

例如，我们经常看到的“假一赔十”、“七天无理由退换”，这些零风险的承诺也在降低风险成本。

例如，我们在注册某个app时，本来需要填写十几项会员信息的，现在只需要手机号码就能注册成功，而后续的信息再慢慢补全，这是在降低行动成本。

举个经典的例子，在日本有一款电饭锅产品，广告词是：“让你做饭更快捷”，不少家庭主妇看了之后特别想买，但又担心买了后会引起婆婆的不满，万一觉得自己很懒怎么办？有损家庭形象。

察觉到用户顾虑的电饭锅企业立即更改了广告词：“为家人做出更健康的饭”，于是家庭主妇纷纷买单，这时候她们在家庭的形象变成了一个为家人健康着想的好媳妇。这是在降低形象成本。

总而言之，企业觉得“你的产品很好”之前得牢牢抓住用户的核心需求，同时想尽办法去凸显这个“好”的价值感。

你的产品无法进行创新导致价值感不够明显？那就多反思和尝试，在这条路上并没有标准答案，除了最终目的都是为了打造超级产品外。

在用户眼里好产品从来都是通过可感知的价值与成本之间的博弈。

别再强调“你的产品很好”，而是让用户说出来，“你家的产品是真的好”。

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