从“功能机”到“智能机”，正在智能化的电子烟_风闻

电子烟的火热无需赘言。经过近一年的热钱涌动后，电子烟赛道开始迎来市场拷问。

从目前的态势来看，可以得出以下2个判断：

一是以悦刻，魔笛等为代表的第一梯队电子烟品牌开始和其他品牌拉开距离，悦刻此前在发布会上宣传融资额是第二名到第十名的总和，引发行业争议和热议；

二是巨头电子烟企业正在摆脱渠道层面的竞争，向智能化方向发展。我们知道绝大多数的电子烟企业都是由代工厂生产，而原材料则掌握在极少数供应商手中，因此电子烟品牌实质上是渠道渗透率作为核心驱动和竞争力。

但这种情况正在改变，一线的电子烟品牌已经开始行动了，确切的说，他们正在构筑自己第一套核心竞争壁垒。

8 月 4 日，JUUL 智能电子烟 C1 发布

8 月 14 日，悦刻智能电子烟灵点发布；

8 月 19 日，魔笛智能电子烟 MOTI S 发布；

前后不过两周，国内外头部玩家先后发布其智能电子烟产品显然不会是巧合。而纵观三家品牌，其主打的“智能”卖点都瞄准了几乎相同的两大方向：习惯记录、社交。

这不能说是一种巧合，在我看来，三家头部企业同时发力智能化，可能代表了未来电子烟的一个新趋势，也就是智能化。

在是否智能化这件事上，不同玩家也选择了不同的态度。

有的品牌选择快速跟进，将电子烟连上手机赋予诸多记录与 DIY 功能；有的品牌选择保守观望，认定电子烟只是“用电的烟”只需要埋头做好烟雾。

正如福特曾说：“在汽车没被发明的年代,人类只想要一辆更快的马车”。这个难题的背后潜台词，其实是“智能化”对于电子烟而言意味着什么。

**所以，智能化到底意味着什么？**它意味着将原有的产品各环节全盘数据化以此指导产品不断迭代用户体验，并由此打造一个完整生态，撬动更大的商业化空间。

显然，仅以电子烟最大的特点——减害为例。它不只是用户个人与传统烟草的瘾斗争的过程，并因此涉及到产品口味、体验、成分的不断迭代；更是涉及到公共场所禁烟等领域，提升全社会福祉的一项深刻变革。

甚至可以这么说，智能化是电子烟下半场竞争的最大变数之一。

要讲清楚智能化是否必要，必然要对电子烟做一个整体分析，看清楚为何对于智能化在市场中会出现截然相反的态度。

JUUL 3 年 380 亿美金估值的背后，是包括不断推出年轻化口味，在音乐节、夜店等场所落地免费试用，通过 KOL 进行社交平台广告投放在内巨额市场营销费用，以此打造紧跟年轻潮流文化的品牌形象，才吃下了美国 13% 渗透率的电子烟市场中高达 76% 的份额。

**可以看出，成熟电子烟市场梯队分化已成定局。**而国内也已开始梯队化进程：

一边是走营销路线的新生代；

这一派以上述的 JUUL，以及国内的悦刻、Flow、YOOZ、小野等品牌为代表。它们大都由出身于互联网、新媒体等“老兵”坐镇，深谙融资-烧钱-补贴的“朱啸虎模式”。

在渠道尚未成熟，第三方机构也难以进行深度调研的市场初期，尚不具备供应链与生产能力的新玩家们必然重金发力营销，因为媒体声势是投资人、消费者为品牌排位的重要标准。

一边是扎根供应链的老玩家；

这一派的代表是则是魔笛。在今年京东 618 的电子烟热销品牌排行榜上，魔笛悄然排在了第三位，引起了不少新用户关注。

不为人知的是，尽管魔笛拥有漂亮的融资成绩：去年底与今年 7 月先后完成真格基金的 1000 万美元 Pre-A 轮融资和和玉资本领投的 3100 万美元 A 轮融资，但其本质上是个传统玩家。

据我们调查发现，魔笛创始团队 2010 年便已经在美国开始电子烟创业，具备相当丰富的供应链资源与经验，曾经历过两代电子烟的更替，是不折不扣的老玩家。只是团队过于低调，目前除 CMO 周洁对外，其余高管几乎从未见诸媒体。

在电子烟尚未成为风口前，魔笛已经在国外打响了招牌。凭借着目前覆盖欧美、东南亚和中东区域 12 个国家的渠道。

而早在 2017 年，魔笛就面向国内推出了 MT 测试烟。预计国内今年将实现 20 亿元 GMV，目前已有超过 7 万家线下门店签约。

简单来说，资本实力对于行业梯队的排位影响已经初见成效。

**资本的“催熟作用”要求不断缩短回报周期，迫使新晋品牌加码烧钱补贴营销。**而以“智能化”建立生态，无疑是再度将回报周期拉长，当然对不上不少新生代玩家的口味

**而本身已经有稳定现金流的老玩家，已经做到了在产品端不断迭代，在极度依赖渠道的当下形成口碑效应。**通过“智能化”不断提升体验，与其建立长期品牌的目标吻合。

对于任何行业而言，享有技术、人才、资本、声量等诸多优势的头部玩家的动向，很大程度上便代表了行业的前进方向。

目前看来，代表新生代的 JUUL 和悦刻，与代表老玩家的魔笛，已经具备相当的参考价值，而最近三家的确开始在技术迭代方面保持了相同步调：

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三款产品都通过蓝牙与手机连接，但必须通过品牌开发的 App 才能进行管理。

目前看来，大多只能实现在 App 中查看到偏爱口味、已抽口数、剩余口数、减少吸烟量、减少焦油量、减少二手烟量、电池电量、天/周/月/年抽烟习惯等记录以及支持远程关机的儿童锁功能。同时，各家也都提供用户交流的社区，只是目前尚未形成交流氛围。

不难看出，尽管贴上了“智能”的标签，但现有产品还处于智能化的摸索阶段，实现程度更偏向于“记录”而非定制化。

可以看出，无论是 JUUL，还是悦刻、魔笛，国内外头部玩家纷纷开启产品层面智能化，在我们看来这并不只是巧合，而是电子烟行业竞争逐渐进入下半场的信号，背后的原因不外乎三方面：

其一，提升差异化，并以圈层文化撬动社交；

正如上文说道，上半场的电子烟竞争已经完全白热化，品牌之间难以形成辨识度与溢价能力，其根本原因之一便在于，电子烟产业在进入全球竞争后，早已进化为“模块型生产模式”；

以层层环节分包的形式，实现灵活高效协作，能很大程度上提升生产效率降低价格，更适合快速吃进市场的行业发育期，但也带来了创新力的不足，反映到产品即为同质化。

实际上，灵犀电子烟创始人章晋源就曾坦言

“电子烟的产品结构并不复杂，主要构成也就是充电电池（烟杆）、雾化器还有烟油三部分。”

目前看来，智能电子烟尽管实现程度不高，但对于当下作为消费主力的年轻群体而言，其在社交分享方面的潜力，却不失为一个可期待的卖点。

另外，智能化的模块的加入，使电子烟开始有了形成圈层文化的可能。

目前作为市场主力的小烟产品，相对于已经围绕 Vape 形成了小众文化的大烟产品在可玩性方面仍有不少差距。发热丝、棉花、调压盒、烟油……通过调整不同环节搭配出不同口感并互相交流心得，是聚集起大烟玩家的核心。

目前看来，魔笛的尝试已经有此种趋势。

比如魔笛将烟雾的 1.8 秒分为十段强弱调节，类似于香水的前中后调，除相关预设以外，用户还可以实现自定义。

换言之，为产品引入 DIY 元素，以成圈层文化撬动社交，或许是之后智能电子烟的趋势。

其二，数据或将成为电子烟护城河；

电子烟“低门槛”意味着，对于身处浪潮中的玩家而言，如果不能尽快建设行业壁垒阻挡新玩家的不断入局，当下“渠道受益、厂商亏损”的价格战将成为常态。

对于上不掌握生产，下未掌握渠道的电子烟玩家们而言，唯一能看到提升产业链中话语权的途径之一，便是利用其流量优势积累数据，实现对于口味、分量等维度的反向定制。

其三，从源头实现监管；

一个值得注意的细节是，悦刻、魔笛的智能产品，都提到一个关键功能“儿童锁”，实现了通过 App 也能在公司为家里的电子烟上锁。

实际上，在 5G 已经开启商用，IoT 落地进度不断加快的大趋势下。即将迎来规范的电子烟完全有希望做到从源头实现禁烟：通过植入芯片并对禁烟场所设定规则，对电子烟实现强制关闭。

目前看来，对于消费者而言，“智能”本身或许没办法成为打开钱包的理由，但“是否布局智能电子烟”，完全可以作为衡量品牌实力与未来潜力的标准。

换句话说，类似于功能机迈向智能机，智能化必定是电子烟的趋势。