生活化 x 趣味化，健身经济新拐点_风闻

作者| Cici

编辑| 吴怼怼

布朗熊、可妮兔、莎莉鸡……LINE FRIENDS 的家族成员从今年年初就开始出现在Keep 商店中。在健身房戴上莎莉鸡的亮黄色发带，你就是一颗最耀眼的星。

对于女性来说，以往选择运动产品的「低调」很多时候是一种不得不、没得选的选择，但在Keep 与 LINE FRIENDS 推出联名款之后，这个问题迎刃而解。

可爱、呆萌的 LINE FRIENDS 家族为Keep 添上不一样的色彩，同时也满足了年轻用户对个性化和趣味性的需求。很大程度上，促成这场跨界的，是Keep 长久以来对女性健身者的重视。

此外，在Keep 的理念中，运动也是全民生活的一部分。

健康轻食、运动服饰、运动装备、智能穿戴，再加上陆续开出的线下店，Keep已经不是当年那个单纯的App了，「吃、穿、用、练」全运动、日常生活场景的布局浮出水面。

01

IP 联名，打造「反差萌」

9 月9 日上午10 点，Keep 与 LINE FRIENDS 联名的布朗熊运动手环准时在Keep 上线开售。当天下午6 点，这款超萌手环已显示售罄。

早在今年年初，Keep 与 LINE FRIENDS 的联名合作就率先上线发带、瑜伽垫等运动周边，夏季新品则有哑铃、体脂秤等，加上本次最新的运动手环，可以说萌化外观始终没变，但其产品越来越智能、全面。

对于Keep 与 LINE FRIENDS 来说，联名能够取得 1+1 ＞2的市场营销效果，叠加出更强的市场关注度和吸引力。

LINE FRIENDS 主打可爱、呆萌的形象是运动市场中的一股「清流」，与主流运动产品的「硬汉形象」形成互补，由Keep 发售这些色彩鲜艳、轻量级的萌系产品更容易得到年轻一代，尤其是女性运动者的青睐，直接触达潜在消费者。对LINE FRIENDS 而言，与Keep 的合作也拓展了运动周边这个品类。

过往商品的晒单中，用户普遍都对产品的颜值和智能化表示满意，一些用户在健身房po 出的照片与身后器材的灰暗色调形成反差，相当于为产品做了天然的「广告」。

Keep 与 LINE FRIENDS 的联名形成一种反差，这种「反差萌」更容易让消费者产生不同感受，激发消费潜力。两个品牌能够因此吸引对方的目标用户，自身风格和形象也得到丰富，让原本用户拥有更多选择。

能否在话题性先声夺人之后，成功积淀品牌文化，实现IP 的融入与契合，将是Keep 进一步打造联名产品差异化的关键。联名的吸引力有多大，品牌溢价后的利润是否真的高于普通产品，这也是Keep 后续需要验证的事情。

在健身这件事上，存在诸多「伪命题」，比如，越是高阶用户，买的反而越少。

以身边样本来看，从健身小白到高阶爱好者的进程中，对运动周边尤其是服饰类其实会越来越不在意。尤其对于男性来说，背心裤衩是健身房常态，女性健身者运动内衣必不可少，一件合身的短袖，再加一条运动裤/瑜伽裤，一双好的运动鞋足矣，除此之外很多都是「锦上添花」。

用户初尝运动的新鲜感往往是购买的动力。拉来新后，如何留住「旧」，并努力让自己不被老用户在「升级」后放弃，是整个健身行业，包括Keep 在内都需要考虑，也正在努力解决的问题。

那么高阶健身者需要什么？以Keep 发布LINE FRIENDS 联名系列举例，率先发布的瑜伽垫、发带、运动帽等是「锦上添花」的色彩，更多面向健身小白；后来陆续上线更为硬核的「雪中送炭」产品，比如体脂秤和运动手环，其实就是满足了健身者在自我学习后的需求：对数据、心率以及自我保护、最佳燃脂/健身效率的重视。

因此，Keep 与LINE FRIENDS 的联名系列表面看起来是SKU 的增多，但它其实满足的是用户的多层次需求，萌化外观下暗藏「心机」。

02

她经济崛起，女性运动消费是蓝海

今年2 月，埃森哲发布的报告《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》指出，虽然3C、运动依旧是男性的主战场，但是在运动和运动消费方面，女性力量正迎头赶上。女性对科技产品的青睐也不容忽视，运动+智能穿戴设备成为女性消费新的增长点。

调研显示，35% 的女性拥有长期健身习惯，每周运动5 小时以上，其中近1/3 计划在未来增加运动方面的开支。京东大数据也显示，2015-2017 年户外运动产品中女性消费的增速明显高于男性，女性消费额的占比由25% 提高到了30%。

相对已然趋近饱和的男性运动消费市场，女性运动消费潜力巨大，多个国际运动品牌早在六七年前就开始布局女性市场。

一方面，运动品牌们发起女性运动赛事，利用明星、名人效应鼓励女性参与运动、突破自我。另一方面，女性运动系列、专属体验健身房等陆续推出，品牌们在打造线下消费空间和消费场景的同时，同时增强进一步女性对品牌的认可度。

早在2017 年，Keep 就曾发布一份《运动爱好者行为报告》。报告显示，在Keep 当时的8000 万注册用户中，女性用户比例高达64%，而有定制课程表习惯的女性比例是男性的两倍。

如今，Keep 注册用户已经突破2 亿，其中更为坚定的女性用户会是Keep 运动装备和周边的有力消费者。对于Keep 来说，线上社交社区的定位让它足以充分接触女性用户，了解她们的行为习惯，从而在产品端满足她们的需求，这是Keep 相对传统运动品牌的优势所在。

比起男性购买运动系列更在意实用性，女性则在价格敏感的同时在意时尚性。从Keep 应用的运动商城和硬件商店已发布的产品来看，都兼具大方、美观、时尚的特点，一定程度上弥补了国内运动市场的空缺。

在与LINE FRIENDS 的联名合作推出后，Keep 产品线SKU 得到丰富，更进一步释放女性用户的消费潜力——在运动中被压扁的布朗熊健身球，萌得很难不让人动心。

艾瑞咨询今年发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示，2018 年，63.8%的用户在运动健身方面的年均消费在1000 元以下，主要是购买鞋服。但随着运动生活方式和消费观念的升级，运动场景和课程服务的消费也上升至45.4%。

在健身这件事上，女性用户相对更愿意谋求外界支持和帮助，除了鞋服设备之外，Keep 的付费课程也注定得到更多的潜力释放。

03

运动泛生活化，趣味化的 Keep

2018 年，Keep 开启全面商业化的步伐，超出了大家以往对其「慢」的认知，蓄积力量后的「加速冲刺」也吸引了业界和用户的注意。

Keep 先后推出家用跑步机设备、运动品牌、再到持续开出线下店，已然突破运动工具的定位，从运动社区出发，向运动生态拓展。

拿运动健身行业的产业链来说，Keep 已经完成了上游、中游、下游的布局。在上游，Keep 依旧是精品内容的提供者，并拓展了器材、硬件、付费内容；其线上运动社区定位本身就是连接器，用户在这里接触品牌和课程，打卡交流互相鼓励；Keep 通过运动周边、数据管理、健康轻食等又满足用户的进一步需求。

如果用户想要运动健身，完全可以通过Keep线上社区+线下场景的搭建得到满足。

对Keep 来说，提出符合国内用户需求的运动理念一直是关键所在。Keep 更在意强调全运动生活场景，全民健身先为健康、再为身材，这一点从今年8 月的全新广告就可以看出。

在那则刷屏社交媒体的广告中，「这都算Keep」的slogan 简单而出众：在《乐队的夏天》获得第一名的新裤子乐队化身职场白领，坐在椅子上挪步开起火车；《这就是街舞2》的四强选手AC雷曦跳起甩手舞，试图拨下头上的柳絮；相应垃圾分类号召，上海阿姨在垃圾桶前互相攀比，用的是肱二头肌的力量……

这些趣味化的生活场景正是Keep 想要传达的：运动无处不在，无时不在，它不是运动员或是健身网红的专属，而是普通人的日常。

比起欧美发达国家中产阶级积累的丰厚程度，以及健身运动观念的深入人心，国内还有很长一段路要走，降低健身运动「高大上」的门槛，让普通人在家直接可以参与无器械运动，这是国内健身类APP 主要在做的事。

从1992 年到2015 年，中国肥胖率从3% 上升到12%，已成为世界第一肥胖大国；2017 年中国有54% 的人口处于亚健康，心脑血管疾病多发。严峻的人口健康现状驱动居民健康意识增强，在人口健康现状不容乐观的当下，健身运动将成为大众维持健康的重要选择。

Keep 2017 年发布的用户报告显示，超过六成的Keeper 认为自己的身材还不错，比起大众认知的「健身为减肥」，更多用户想要的是「Keep Fit」（保持健康）。

在Keep 的策略中，没有一味效仿欧美主流的健身打造肌肉线条等概念，而是倡导健康、积极的生活方式。走泛生活化的路线，让Keep 能够满足大多数人需求，它非常友好，也真正贴近用户，特别是国内用户。

在2018 年的多面开花之后，Keep 今年的服务在广度和宽度上又得到进一步拓展。

健身圈一句俗话，三分练七分吃。在吃这件「大事」上，Keep 的健康轻食品类中有低脂牛肉、燕麦粥、鸡胸肉、鸡肉丸、南瓜脆等多种健身用户的首选食物，还有补充能量的坚果、蛋白棒等高蛋白食物，同样也有味道好，但热量低于市面产品的奶茶饮料。

加上不断上新的运动服饰、运动周边，以及北京、上海超过10 家的线下店Keepland，Keep已经实现了「吃、穿、用、练」全运动生活场景的布局。

连接这一切的，是数据。

拿运动手环来说，它可以监测心率，传至Keep 后可以进行分析反馈。比起以往的不知数据或者不知如何看数据，Keep 已经提供了解决方案。选择轻食，搭配运动，Keep 能够提出建议，计算出合理的热量差，让用户实现健康有效的减脂。

当然，距离数据的全面打通，Keep 还有很长一段路要走，但只有通过全品类的尝试和深入，才能够真正实现数据的驱动。

「自律给我自由」是Keep 的slogan——用运动和饮食的自律，实现健康身体的自由。这是Keep 的初心，更是运动最大的内涵。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。