京东下沉生死局_风闻

8月30日，腾讯科技发布的一则消息，如同激浪石在互联网这一行业翻起巨浪，直上微博热搜——拼多多市值超越百度，成为中国第五大互联网上市公司，距离京东仅62亿元。以“农村包围城市”战略的崛起拼多多不可谓势头正旺，曾经的BATJ市场格局摇摇欲坠，百度被挤下王座，而京东也已经陷入危机。

刘强东曾言：“京东永远不开除一个兄弟。”然而，“明州事件”之后京东内部从上至下就开始大换血，连刘强东四度访贤的京东首席法务官的隆雨也于3月19日辞去京东的职务，京东一系列动作，也止不住京东市值一路下滑，直到京东2019年Q2财报发布，才让笼罩在京东大厦上的阴霾有所散去。

京东溺水

2018年下旬，“明州事件”的爆发，使得京东股价彻底跌至谷底。对于京东来说董事会中握有80%的投票权的掌门人深陷牢狱风波，导致大量机构与股东撤出京东，京东的竞争力在不断的萎缩，像是一座地基被冲击的高楼，京东这座大楼在风雨中飘摇。

一时之间各种问题都向京东袭来，京东的业绩与集团内部构成问题都犹如泰山压顶。“京东是一个人的京东，阿里是一群人的阿里，如果刘强东深陷牢狱，京东就垮了。”无人决策的京东，把问题都暴露了出来，2018年第三季度只有155家机构持有京东股票，持股总数也锐减至4081.563万股。

2019年年初，刘强东在长久的沉默之后发声，言明将推行“小集团，大业务”的转型。在京东的年会上更是提出了将在2019年底前末尾淘汰 10%副总裁级别以上的高管，京东不可不谓是雷霆出击，3月15日，首席技术官张晨卸任，3月19日首席法务官隆雨离任，4月4日首席公共事务官蓝烨离职。

曾被看做是刘强东左膀右臂的京东集团高级副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松和京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利均被调离原职，调任零售集团轮岗制。高层人事的调动让京东陷入动荡，底层的员工离职情况更是频繁，日均加班时间低于两个小时就会被标红警告，更有媒体报道京东每天排队离职的员工高达400多号。

今年四月初京东更是被曝出毁约2019年校招生，且只有少数的经济赔偿。京东给出回应，是由于京东个别业务和组织构架的调整，导致极少数的校招岗位无法履约，会按照协议作出相应的经济赔偿。尽管有所声明，但毁约校招生仍然是京东无法否认的负面新闻。

公司内部人事的动荡，势必会影响到京东的营收。京东的营收分成两个部分，一部分是来自于自营电商的销售收入，另一部分则是服务的收入，即是市场、广告、物流及其他收入。

在物流方面，京东自营物流一直有所争议，刘强东当初坚持打造京东物流，但达到的效果却和当初预期相差甚远。今年四月刘强东称，京东物流连续亏损12年，2018全年亏损已经超过23亿，如果扣除内部结算，亏损的总额超过了28亿元。如果一直亏损下去，京东物流融过来的资金，只能撑两年。

和一直亏损的京东物流相比，京东2018年把生鲜事业部并入的7Fresh发展前景更为艰难。2015年京东原3C事业部负责人王笑松被调任到生鲜事业部，2018年初，京东的首家生鲜超市7Fresh开业，7Fresh的总裁王笑松对外宣布在2018年年内，7Fresh的门店将会覆盖北京市场，在3到5年里，7Fresh将会在全国达到1000多家门店。

但到2019年7Fresh并没有完成王笑松当初提出的目标，而由阿里支持的盒马生鲜势态却一片大好，2019年6月由原京东物流负责人侯毅带领的盒马生鲜开到了160家门店。对比之下京东的7Fresh前途堪忧。

京东内外交接的风雨，使京东陷入市值下跌的困境。如同十年之秋的轮回一般，2008年金融危机，京东资金链断接，几近倒闭。2018年的京东，也举步维艰。

京东求生

2015年一支异军突起，在上海魔都的滋养下拼多多获得百万美元的天使轮融资，打破了趋于稳定的“阿里、京东二分天下”的电商市场格局。在众多电商平台中，拼多多独辟蹊径把战略市场放在了三四线城市乃至广大乡镇农村地区，凭借着针对下沉市场的开发成功上市。

拼多多的成功，让资本意识到线上流量趋于饱和，下沉市场还未开发的6.18亿活跃用户是电商平台的新流量突破口。

其实，对于下沉市场这块香饽饽京东早已蠢蠢欲动。2014年京东“帮服店计划”在三四线城市等下沉市场开展，“京东帮服计划”主要通过口碑传播、品牌宣传、会员发展等诸多形式，为消费者提供配送、安装、维修等一站式全套家电服务。与此同时，京东百万便利店计划也开始推进。

京东的线下专卖店在全国30多个省份有近2000家门店，遍布350多个城市，京东的线下专卖店种类也如同线上提供的产品类别一样繁多，类似于京东便利店、京东文具店、京东家电等等。其中，京东家电专卖店通过“一镇一店”、“一县多店”的布局模式，现如今已经开店1.2万家，覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村，而京东的数码脑专卖店有160余家，涵盖了100多个下沉城市。

再者，自京东提出“无界零售”的概念之后，线下流量与零售线上流量融合成为实现无“界零售”至关重要的一环，因此下沉市场便成了京东必取之地。

近期，京东又扩大了对下沉市场的投资。2019年8月8号，京东入股“生活无忧”又以10亿元领投新潮传媒集团。前者是三四线城市的生活家居连锁店，而后者社区梯媒是线上和线下连接的关键点。

对下沉市场的开发京东可以说是不余遗力，为了降低物流成本，刘强东对京东物流下了一剂猛药：降低五险一金、福利待遇等成本支出；取消快递员的底薪，按绩效算工资。财报表明，2019年Q2京东履约费用占净收入的比例是6.1%，较Q1下降了0.6%，基本能够开始盈利。

京东2019年Q2财报数据表明，京东Q2净营收为人民币1503亿元（约合219亿美元），较上年同期增长22.9%。与去年同期的亏损了22亿元相比，京东Q2给出的数据不能不说是一剂强心剂，在Q2财报发布之后，京东股价涨了12.89%，市值增至51.03亿美元。同去年相较，京东现今的局势如同拨开了乌云，针对下沉市场的举措，使得京东得到了喘息的机会。

京东2019年Q2财报给出的好消息，下沉市场的力量不可忽视。

一方面，财报数据显示：截止至2019年6月30日，京东年活跃客户总数达到3.213亿。京东商城CEO徐雷称：在二季度用户的增速上来看三到六线城市的低线城市的用户量要比高于一二线的城市，有七成的新用户量来源于低线城市，整体的用户当中低线城市的用户量远远超过了一半。

另一方面，2019年5月，京东与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，腾讯将会在微信平台上继续为京东提供突出的入口。7月，京东拼购招商政策全面升级，发展“微信—发现—购物”的社交流量，实行全面的招商类目以及使用平台费用的减免，并为商家提供指导及成长扶持计划，力图于打造一张社交电商牌，竭力争取微信流量。

线上流量饱和转战下沉市场是京东也是众多电商平台重新再激发活力的重要举措。京东能否从下沉市场中再获新生，对如今绝地求生的京东来说至关重要。

下沉市场给各个电商平台们带来的惊喜还在持续。

拼多多在财报当中透露，618之后拼多多下沉市场的月活数同比净增7220万，同比增幅达59.4%，其增速保持行业第一。无独有偶，今年3月，阿里淘宝将聚划算、天天特卖和淘抢购合并，在618中聚划算带来了3亿以上的新客，下沉市场的购买用户额和成交量额增长均突破了100%，天天特卖则达到了4.2亿的订单量。

从下沉市场争夺战中来看京东并不缺乏对手，全平台发展的电商巨头阿里巴巴，从下沉市场起家有着更多经验的拼多多，又或者是线下巨头苏宁等等。面对重重围剿京东是否能够在下沉市场取得战果，关乎京东未来发展。

线上的瞄准

从线上争取三四线城市的流量，京东拼购无疑是京东打出的一张王牌，2018年12月京东商城调整组织架构，前、中、后台成立，从前台五大部门中成立拼购业务，彼时京东拼购的负责人是京东集团副总裁、京东微信受Q业务部总经理侯艳平，社交电商业务被提到了一个新高度。

今年5月，京东拼购业务由京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞接替，由韩瑞成功发展的京东Plus会员业务现会员数已经突破千万。在京东PC和京东App上均有提供京东拼购的入口，而在促销时，也会将主站的资源引导至京东拼购。京东拼购独立的App也已经上线，后续会继续进行版本测试与更迭，优化用户体验，满足用户的多样化需求。

而京东拼购也不负京东的众望，618期间京东拼购的三到六线城市用户数量同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。超万场的社交玩法，同比增长40倍，参加人数高达2亿人。

以京东拼购为主打的同时，京东推出了社区团购，“友家铺子”和“蛐蛐购”小程序上线，6月17日京东与多家大型的社区平台进行接触。京东凭借着商品供应、品牌营销、仓储物流等多个方面逐步展开合作，同时向社区拼团行业提供家居相关商品的信息。

从对下沉市场的调查来看，下沉市场更加注重熟人社交、对价格变动敏感、倾向于简易上手的购物流程，京东想捕捉下沉市场的流量，社交电商这张牌必须要打的稳当。

线下的狙击

线上红利消退，深耕线下市场成为了各大电商平台突破现有困境，谋求新经济增长点的不二选择。

线下优选于线上的电器产品，一直是京东下沉三四线城市的主要利器。4月17日，京东入股江苏五星电器，巩固下沉电器市场实力。五星电器占据线下家电销售额的第三名，拥有超过220家的线下连锁卖场，借助五星电器实体店下的资源，京东家电线下实体店得到快速的扩张，能够保证线下实体店的质量，从而节省了部分投资乡镇小店的资源。

与此同时，下沉市场消费者越来越重视的便捷度与时间的高效性，而京东物流的自建配送网络是其他电商无法比拟的优势。对于京东家电的线下发展，京东物流是一大不可缺少的部分。京东物流具有时效性+供应链的优势，京东快递已经构建起特惠送、特快速的基础服务，又推出了特瞬送的服务。

据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》显示，2019年上半年，中国家电行业市场的销售规模为4125亿元。苏宁以占比22.4%位居第一，京东则占比14.1%，位列第二。

家电的销售主渠道是在线下，而苏宁具备传统电商连锁企业的基因，在线下发展家电市场多年。据悉，苏宁小店和零售云店在今年已经发展到6000家门店和3000家门店，拥有着自营和加盟店的苏宁明显占据着家电全渠道销售的市场。凭借着线下大量的实体店，苏宁家电销售高居第一，是京东下沉三四线城市强而有力的竞争对手。

从线下经营实体店的方面来看，实体店要比线上的经营多出更多的小细节，如选址、店主经营能力等等。苏宁已经在线下经营多年，线下的经验要比京东方面更具有优势，京东想要啃下沉市场这块骨头，需要更多的时间。

无论是线上还是线下，京东下沉所要面对的竞争远比想象中激烈。下沉市场这一棋盘上对手林立，高手如云，棋局变化莫测，落子稍有不慎，都可能会致使京东满盘皆输。

文，金融外参记者林亚帆，公众号ID：jrwaican