再度巨亏4亿，关店4000家！最惨中国鞋王，诞生了_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-09-07 15:06
文/金错刀频道 周霜降
达芙妮快被掏空了！
2019年上半年再度巨亏4亿，如今市值仅剩5亿港元左右，市值缩水至巅峰时的3%不到！
还屡被嘲笑“乡村名媛”、18线县城style，差评不断。
但回望达芙妮的巅峰时刻，在鞋履行业，能被称为鞋王的只有百丽和达芙妮，它曾是年轻女性的潮流代名词，有着国内“女鞋第一品牌”之称，市场占有率高达到20%！
国内每卖出去5双女鞋，就有一双达芙妮。
但今天，国内卖出去50双鞋子，还有没有一双达芙妮？
这几年达芙妮是怎么被自己搞黄的？
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中国每5双品牌女鞋，
就有一双来自达芙妮
达芙妮成立快30年了，它的成长很励志。
它的前身是一家国际品牌鞋代工厂，叫乔志企业，因为不想成为一直给别人代牌生产的廉价工厂，从上世纪80年代末，乔志企业更名为永恩国际，还在福建莆田建了工厂。
1990年自建了品牌达芙妮。
2003年，达芙妮的总店数为739家，到了2012年，达芙妮最为巅峰，最为疯狂，全国的门店超过7000家！
这是什么概念？做个对比的话，截至2017年上半年，ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。
那一年达芙妮营收首次突破100亿港元，市值170亿港元。当时内地每卖出5双女鞋中，就有一双是达芙妮的！
达芙妮能成长起来，靠两个优势。
一是渠道。正所谓得渠道者得天下，达芙妮曾经在渠道建设上非常激进，特别是从2009年到2012年，每年都保持着新开1000家店的速度，抢占先机拿下鞋业头部市场。
为了对抗百丽的大卖场战略，达芙妮店铺选址也很讲究，专门选择在通往大卖场的各个街道上大量开店：
你在去往百丽门店的路上，必然会先看到至少一家达芙妮。
那时候互联网还不发达，但靠着强大的线下店面，只要让大家在人群中看一眼，便再也没能忘达芙妮的容颜。
二是产品。与走中高端路线的百丽不同，达芙妮的定位是大众流行。那时达芙妮主打香港和东南亚的设计，比百丽的传统设计要时尚得多，还祭出了另一大杀器——明星代言。
S.H.E在那个年代的号召力比现在的火箭少女101要高出N个段位。
当时达芙妮掌门人陈英杰说：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！达芙妮还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》，自信地向效仿者分享经营理念。
三十年河东，三十年河西。
2012年以后，达芙妮的业绩开始恶化，为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示，2015-2017年，达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。
到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家，与巅峰时期相比不足一半。
这才短短几年时间，一代鞋王就没落了。
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毁掉一个“中国鞋王”，
总共分三步
有钱你就飘，哪能不挨刀。
当年，达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。但疯狂扩张为之后发展埋下了巨大隐患。
不仅承受着来自店面租金和销售成本的双重压力，还要承受巨大的库存压力。
1.鞋子多到卖不出去
达芙妮库存问题太严重了！
2009年，达芙妮的库存周转期一度达到180天，当时合理的周期一般为120~160天，2015年的库存周转期甚至达到218天。也就是说，不加上设计和生产的时间，达芙妮一款鞋，从入库到全部销完，要花费大半年时间，积压了大量库存。
卖不出怎么办？喊着“漂亮不打折，美丽100分”口号的达芙妮，成了打折狂人。
库存鞋品，打折！统统29！
新款鞋品，也打折！还经常买一送一。
这样的价格都给人一种“老板跟着小姨子跑了”的既视感。
更夸张的是，达芙妮工作人员称，有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店，店铺间经常互相抢客人。
可惜的是，永远都在打折，永远都在亏损。这样一来二去，之前维持多年的产品形象崩了，又增加了一个“廉价”的标签。
2.把乡村名媛范贯彻到底
达芙妮太土了！这是它的另一个大痛点。
虽然请来谢霆锋当创意总监、全智贤代言。
还依循着国际大牌转型必先换logo的惯例，抛弃了自己的中文名，只留下线条简约的“DAPHNE”，以求脱胎换骨，也挽回不了颓势。
反倒是谁穿谁土，连女神全智贤穿上都变low了。（真是对达芙妮的力量一无所知…）
质量也远不如以前，为了控制成本，达芙妮女鞋通常使用PU制作，材质偏硬。
即使是定价在200元以上的女鞋，都会使用PU皮，性价比极低。
“土”+劣质，让达芙妮一蹶不振。
3.押宝劣质电商
另外在线上，达芙妮嗅到了电商的风口，斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，入局电商领域。
可不到半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资烧光了。但也不知道是谁给的达芙妮勇气，它非但没有及时止损，反而关闭京东、乐淘等分销渠道，一门心思扶持耀点100。
不到两年时间，耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元，2012年，更是直接被宣布中断网站运营。
在投资“耀点100”失败后，达芙妮的线上销售渠道基本是全线断裂。
鞋子卖不好，总得想想别的出路，2016年，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，办起名为《ViVi美眉》的杂志，走多元化路线。
尴尬的是，达芙妮投资《蜜蜂少女队》还亏了2640万港元。
3
“以前生意比较好做，大家比较懒惰”
达芙妮败在哪？
2013年，关于销售下跌，达芙妮认为：年内中国大陆消费意愿持续疲弱；反常天气使街边店人流减少；市场竞争转趋激烈；
2015年销售不景气，达芙妮的表示：中国经济增长放缓拖累消费品市场，零售商店受到挑战；全球变暖效应致使夏季延长，且冬季异常温暖，影响了季节性销售产品；
2016年达芙妮集团已发出盈利预警，达芙妮认为：消费需求疲弱；中国内地出现频繁的暴雨及洪涝，大大影响了店铺的客流量。
敢情销售下跌都怪老天爷不给力。
但都9102年了，哪儿都大环境不好？你是破坏大环境的人啊？
这样的反省显然太没诚意了，归根结底是太懒惰了！
1.抄都比别人抄的慢
达芙妮这类的老鞋企，体量大，历史负担重，新品通常都是提前1年设计好，而且为避免层层沟通，达芙妮的设计师往往只对旧款进行微调，或者抄大牌，可连抄大牌也比快时尚和淘宝店，抄的慢。
出来混总是要还的，看看达芙妮近年的产品反馈：乡村名媛，18线县城style，旧款微调，这些都是屡被诟病的问题。
2.无视用户差评
达芙妮的鞋不好穿，不是一天两天了。早在2012年，“磨脚、掉皮”的吐槽就已经布满各大新闻论坛贴吧，百度贴吧、豆瓣小组。
虽然达芙妮主打女性皮鞋，但是大部分主打的是中低端价位的PU皮质，质量差，掉皮现象已成为多年的常态。
不可否认，每一家失速的鞋王都离不开大环境的影响，但自身的问题不可逃避。
过去达芙妮靠传统渠道顺利无阻的发展让企业失去了求变的能力，不愿意大动干戈的改革。
达芙妮高管张智乔曾说：
“以前生意比较好做，大家就比较懒惰。”
但在互联网时代，这已经不是靠量取胜的时代，产品研发成为核心竞争力。
关于业绩持续下滑，所谓天气原因、竞争对手增多等因素，对现在的达芙妮来说，都不是主要因素，真实的原因是达芙妮在产品方面，已经疏远了消费群的真实需求。
马云的众多金句中就有这样一句话：
从卖东西走向服务别人，是巨大的变革。今后企业的核心能力，就是服务人的能力。
达芙妮终究还是要为当初的懒惰买单。
刀哥结语：
国产鞋服品牌有过一段好日子。
那时候黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的衣服：“牌子，班尼路！”
楚雨荨逛一次美特斯邦威就被自己惊艳：“站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁…”
真维斯新店开业得雇几十个保安，涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼。
达芙妮当年是多少小女孩的高跟鞋第一选择。
江湖还是那个江湖，套路早己不再是那个套路了。
逆风时，人人都知道要稳住船舵、找对方向。
但顺风时能做到认清航线、控制船速，才是真正的大智慧。