戏里戏外《小欢喜》，这是一本话题营销的全新教材_风闻

作者|李春晖

如果我们将影视作品视为娱乐产品，那么比起我们熟悉的所谓“创作者的自我表达”，能够“充分触发用户的表达欲”，显然是更重要的事。话题剧《小欢喜》的成功，再次印证了这一逻辑。

亲子关系、中年危机、成长烦恼……各种我们生而为人都会或多或少遇到的问题，在“高考”的极致环境下被充分放大，让观众感同身受的同时，也让《小欢喜》获得了收视口碑的双赢。

而如果我们剖开细看，被反复褒扬的“真实”，是《小欢喜》的爆款内核；“话题”，则是《小欢喜》的爆款方法。

虽然观众都说要看“真实”，但彻底的真实生活，大面积是琐碎和无聊。让“真实”变得浓缩而刺激的，是“话题”。

**围绕《小欢喜》，从创作逻辑，到宣发模式，再到商业变现，“话题”贯穿始终。**而“话题”发挥作用的方式，则是情绪共振。事实上，今天不管是影视作品还是品牌广告，都在遵循这样一套方法，我们或可称之为“10w+逻辑”。

话题是第一生产力和第一传播力

我们先来看一组惊人的数字。仅在今日头条一个平台，《小欢喜》就获得了超过3.6亿的相关话题阅读量，诞生了超过3万篇相关文章。其中阅读量100万+的文章12篇，阅读量10万+的文章超过750篇，单篇最高阅读量达403万。

这就是话题的力量，最低成本的流量聚合器。

从《都挺好》到《小欢喜》，今年爆火的现实题材剧都深谙话题的力量。撩拨观众情绪，尽可能让内容与观众产生关联，从而充分共鸣，引发讨论和传播。

我们来盘点下《小欢喜》中出现的热门话题。它们几乎都本来就是常谈常新、三不五时就要出刷屏热文的话题。在被电视剧具象化后，“真实”和“扎心”程度更是指数级上升。

亲子关系无疑是其中最热度爆表的话题。原生家庭问题本就是这几年互联网上的流量炸弹，从五花八门的亲子综艺，到《欢乐颂》里“樊胜美”重男轻女的爸妈，《都挺好》里折腾全家的“苏大强”。

但硬糖君认为《小欢喜》将对亲子关系的讨论又往前推进了一步，在于其不再只呈现亲子关系的紧张或和谐，而是促使父母子女换位思考。

特别是在“子女声讨父母”的大潮之后，《小欢喜》让年轻观众也开始意识到：父母也很难.他们在是父母之外，还是中年职场人、老人的子女，承担着重重社会重压。所谓#中国式家长控制欲#、#父母希望你成为的样子#，本身包含着多少他们对自己人生的反思和对子女的苦心。

父母的健康问题、职场危机、财务压力，子女的抑郁症、个人梦想、二胎困惑，通过对当下热门话题的全面网罗，《小欢喜》更多展现了对方生活的样子，这比对峙的场面更能让亲子关系达到谅解与和解。与此同时，每个人都能在其中认领自己最感同身受的“话题”，既触发共鸣，又有极强的讨论价值。

而在戏外，海清、陶虹等中年女演员的出路问题，同样引发了极大关注。除了演员粉丝，真有这么多人为女演员的前途抱屈吗？借他人之酒杯浇自己之块垒罢了。

多数观众看剧，是为了得到精神满足或情绪宣泄。甜宠的代糖，是一种精神满足；喜剧的轻松，是一种精神满足；现实题材的情绪共鸣，也是一种精神满足。

可以看出，《小欢喜》在结构故事的时候就是有意将热门社会话题进行了故事化扩充。在传播中，话题也成为其宣发核心。我们或者可以称其为10万+剧集范式，打开今日头条，整合那些最热门的10万+内容，或许都有机会制造下一个爆款。

谁登上了《小欢喜》的话题快车？

在今天，情绪共振已经成为影视作品的核心武器，而其他试图打动用户的产品领域显然也在迎头赶上。我们可以看到：话题的商业价值远不止是流量聚合意义上的，更意味着通过场景化、高共鸣的情境设置，达到更高效精准的传播和变现。

相较于此前的亲子关系剧，《小欢喜》更推进一步的无疑是其对“中年危机”的充分刻画——那些被子女埋怨制造了原生家庭问题的父母，自己又默默扛下了多少狼狈艰难。

剧中黄磊饰演的方圆，人到中年，混到中层，却因公司内部博弈沦为弃子。45岁壮年下岗，茫然四顾，忽然发现自己看似美满的生活，根基竟如此脆弱。

屋漏偏逢连夜雨，职场危机紧接着就是财政危机：孩子要上学、父母搞传销、求职屡碰壁。趴车里黯然神伤的方圆却因一个误会迎来了自己职业生涯的最大转折——他开始成为一名滴滴司机。

当然，像硬糖君这样的资深观众，还是能一眼看出这里有滴滴出行和电视剧的品牌植入合作。但另一方面，这种植入又是相当无缝和真实的。

**而如果植入只到此为止，可能由于过于“无缝”，不敏感的观众都注意不到这其实是“广告”。****关掉电视，会有几个人真去搜索“滴滴”？**从影视到产品，转化链条太长了，隔着的介质也太多了。

此时，戏外的话题引导，就成为强化品牌娱乐营销穿透力和转化率的关键一步。

在今日头条上，#电视剧小欢喜#话题是直接由滴滴出行冠名搭建的。其中不仅收录了明星和KOL关于剧集的海量热门话题，也为品牌提供了多维展示窗口。这就在用户心中强化了品牌和热剧IP的捆绑效应。截至目前，该话题已获得1.6亿阅读和1.6万讨论量。

如果说这种直接的“冠名式”曝光打开了营销的广度，那么今日头条聚合娱乐类KOL针对黄磊做滴滴网约车司机的情节进行大量内容产出，则是做出了品牌营销的深度。

这些针对剧集内容、强调情绪共振的内容营销，被今日头条通过信息流曝光资源充分话题引流，并定向对《小欢喜》兴趣人群与视频内容点击人群精准投放。其中不少内容都引发了头条用户的强烈反响。

从用户反馈看，不止中年人不胜唏嘘，不少年轻人也发出“这种中年裁员在现实里多吗”“中年下岗真这么难找工作”的感慨和疑问。

不错，中年下岗，真就是很难找工作；而积极乐观，开滴滴来承担家庭责任，又何尝不是一种优秀与勇敢？在大众讨论的语境下，不止滴滴的植入更深入人心，网约车司机的形象也更加丰满，引导社会对这份新兴职业有了更多认可，驱动品牌正向口碑发酵。

到此时，通过场景设置和情绪共振来打造的新形态品牌娱乐营销，还差最后一步——转化。

在微头条主页置顶的跳转链接中，用户点击即可跳转至滴滴司机招募页面。这一场挖掘潜在司机群体的滴滴+《小欢喜》+今日头条娱乐宣发，至此达成闭环。

从蹭热点到造热点，话题是怎么被“造”出来的？

“蹭热点”的逻辑大家都懂，但复盘成功案例，我们会发现其实多数都是有意为之的全案营销，是从内容制造到用户转化整个链条的精心设计。

在《小欢喜》中，从滴滴对剧情内容的深度植入；再到热播期间，在今日头条利用头条话题打造IP第二发声场，通过各种品牌元素同框出镜，加强品牌与IP场景的绑定；最终引导用户口碑，引爆品牌声量。不难看出，话题运营已经成为内容营销最关键的一环，好的话题能够调动用户参与和传播，最终突破圈层壁垒，为品牌实现更高效的触达与转化。

**如今影视业都在追求“工业化”，寻找工具性的解决方案；**那么，“话题”是否也能被工业化流水线的制造，并用工具来放大声量呢？

同样可以。

以今日头条正在全面发力的“话题营销”为例，品牌“定制话题”正在刷新内容营销的深度和广度。

定制话题首先需要保质保量的内容生产和初期基础流量。据悉，今日头条已入驻100+领域，10万+垂类的创作者。这些创作者自带粉丝基本盘，当平台通过话题征文的方式号召创作者参与，这些话题内容就可以通过KOL自带粉丝实现第一轮传播。转发抽奖则能驱动用户进行二次传播，形成裂变效应。

​《复联4》上映期间，奥迪就在今日头条发起话题征文，邀请到860位跨圈层达人参与征文，征文篇数957篇。最终KOL征文阅读量达到1597w，帮助奥迪实现了跨圈层营销。

现代传播的本质是一场社会化大生产，在构建创作者生态之外，调动用户参与同样重要。

在今日头条的话题营销中，“微头条”和“小视频”作为主要承载形式，创作门槛低，便于普通用户参与。

带有话题标签的微头条内容，都可自动生成品牌定制的头像挂饰和内容挂饰，增强话题氛围。品牌还可在点赞特效中植入定制元素，实现全端全体裁点赞触达，制造刷屏感。

小视频的丰富互动形式则可深度植入品牌特色。定制贴纸可以调动用户与品牌互动，深化品牌特性；PK小视频则形成对立阵营，通过观点站队激发用户创作和传播热情。

关于用户活跃度，同样作为kOL的一员，硬糖君也颇有体会——我太喜欢头条用户了，头条用户真的太喜欢发言了，完全不用重金悬赏“转赞评”或“素质三连”。

仔细想来，除了流量够大和用户属性的原因，头条智能分发+社交分发的分发模式也为话题发酵提供了天然的土壤。而用户每在话题内容上多一秒停留，多一次互动，也就为它带来更大的流量。在今日头条，每个用户都是话题的参与者和传播者。

从滴滴出行与今日头条的合作不难看出，依托于海量内容、用户数据以及智能分发，在娱乐内容领域占据绝对优势的今日头条，如今已形成功能强大的娱乐话题营销矩阵。在今天碎片化的传播场景下，单打独斗的营销越发难引起用户注意，而话题营销的更多玩法，正有待平台与品牌继续探索。