蘑菇街“扑街”_风闻

文/何星莹 编辑/马程

周末双休、加班晚餐、全员苹果电脑、人体工程学座椅……在脉脉、知乎、微博等社交平台，可以看到很多蘑菇街员工的“炫耀”帖子。

这样好的福利在互联网公司中并不常见。然而留言中除了羡慕之外，更多是一边倒的担忧。

2018年，流血上市后，蘑菇街从市值14.97亿美元跌至如今的2.57亿美金，曾经的明星电商公司掉出了头部梯队，迎来了成立以来的最大挑战。

蘑菇街是最早开始尝试社交+电商模式的平台之一，它的内容社区和聚焦女性用户定位，一度让蘑菇街成为新物种，被媒体成为“电商第四极”。

在2016年D轮融资刚完成时，蘑菇街估值30亿美元。作为具有社区属性的平台，从当时的用户活跃度来看，是国内仅次于微信、新浪微博、陌陌之外的第四大社交平台；从电商来看，根据2016年当时Trustdata信诺数据的统计，蘑菇街以2.99%的月度覆盖率已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台。

而今，蘑菇街情况并不乐观。产品品类、商品价格优势以及品牌知名度不如拼多多等平台；同时，随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局，蘑菇街用户活跃度下降，平台的带货能力也很难比上估值数十亿美元的小红书。

8月26日，蘑菇街发布2020财报季Q1财报，其中亏损收窄。然而当天开盘后，蘑菇街市值却下跌超20%。

目前，蘑菇街依然专注于女装和直播业务。“把一百多块钱的衣服质量做到更好，我相信留存就会更好，这方面持续在做。如果说我今天想要做一个大流量的，什么东西都卖，那其实就是另一种方法了。”蘑菇街市场部副总裁范懿铭对锌财经提到。

百联咨询创始人庄帅有不同的观点，他认为蘑菇街掉队了，因为安于现状，没及时调整战略。“从业务的创新、合作、增长来看，不想创新，没有进攻意识和狼性文化。京东去年开发了两千多款小程序，阿里不停搞活动抢流量，蘑菇街做了什么？”庄帅提到。

蘑菇街创始人、CEO陈琪在接受媒体采访时提到，蘑菇街一出生就是一个伞兵，处于被包围的境况，竞争从来无法避免。

事实上，蘑菇街虽然曾经在社交、内容、直播等业务上走在前列，也创新了诸多行业新玩法。但是后期却失去了战斗力，趋于平庸。单拎出任何一个业务线，也很难再和业内头部玩家抗衡。

蘑菇街终究是起个大早却赶了晚集。

押注直播

上市后，直播业务是挽救蘑菇街的颓势的关键，也是财报里最亮眼的一部分。

财报显示，直播业务GMV为13.15亿元,同比增长102.7%，占平台GMV总量的31.5%，是去年同期（16.0％）的两倍，直播业务平均移动月活跃用户（MAU）同比增长40.6%。在截至2019年6月30日的12个月期间，蘑菇街直播活跃买家为270万，同比增长90.4%。

2019年，包括淘宝、京东当各大电商纷纷提高直播权重，早一步布局直播的蘑菇街已经具备了先发优势。最新发布的Q1财报中提到，直播业务已经成为蘑菇街用户参与度最高、销售转化最有效的形式之一。

2016年3月，蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台，早于如今的淘宝直播。范懿铭告诉锌财经，电商直播的想法，源于一场会议。在大家犹豫不决时，陈琪拍着桌子下了决定：“一定要上，直觉是对的，上了再说。”

蘑菇街创始人、CEO陈琪

当时，在蘑菇街的一次管理周会上，高管们对直播模式有不同的观点。

“那时候玩的风生水起的是秀场直播，男人看女主播表演，衣服越穿越少；要把直播模式搬到蘑菇街，肯定是女人看女主播穿搭，衣服越穿越多。”范懿铭分析。

很多人都对这种反其道而行的策略不看好。

同时，对于当时的蘑菇街来说，尝试成本很高。因为当时的数据流量并不便宜，把精力赌在这样一个新形式上，并不是一个简单的决定。

而陈琪最后靠“直觉”掐灭了争议。

陈琪的判断没有错。三年之后，直播卖货已经成为几大电商、直播平台的标配。

蘑菇街也为直播做了很久的积淀。“淘宝能做直播它的原因是因为它的庞大的供应链、海量商品。我们靠的是人。” 陈琪在接受媒体采访时坦言。

从成立之初的蘑菇街达人，到转型电商后的网红店主、图文博主，再到如今的直播达人，这个平台盛产Kol与精选内容。蘑菇街擅长选款测评以及与交互用户，并且Kol与用户建立了强信任感，这个平台天生适合进行电商卖货。

“Kol一直存在，但是他们输出的形式和内容不断更替，他们也在尝试新的形式。”范懿铭告诉锌财经，基于当时图文与短视频更替的现象，他们判断通过直播输出内容也会成为下一个趋势。

蘑菇街主播Demi在2014年就入驻了蘑菇街，在蘑菇街的图文时代靠穿搭照片积累了二十多万粉丝。

蘑菇街直播上线之后，从兼职直播，Demi到目前已经拥有四十多万粉丝并开始全职直播卖货。

Demi的蘑菇街主页

她告诉锌财经，在蘑菇街流量扶持力度较大的时候，她直播一场可以涨七百到一千个左右的粉丝，新粉复购率达89%。

一般情况下，电商平台大都是为电商直播“制定规则”，但蘑菇街却大包大揽了从扶持主播、到匹配供应链和流量的整个链路。

2019年，蘑菇街对直播的扶持力度进一步加强：上线首个直播供应链池，打算在今年蓄水1000个品牌，并孵化100个销售额破千万的优质主播。

一位业内人士告诉锌财经：“淘宝直播最初形态，是参照蘑菇街的电商直播来的，跟大多数直播平台也相似。并且早期有一大批主播从蘑菇街流出，进入了淘宝直播。”

现在，陈琪也将希望寄托在直播业务上。

“蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展：一是继续加强直播业务的基础设施建设；二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长；三是帮助主播拓展多样化的货币化方式，以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来，蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。”陈琪在Q2 财报会中提到。

起大早赶晚集

然而，蘑菇街的差异化之路却并非顺利。

一方面，淘宝强大的流量优势，吸引了诸多成熟的主播跳槽。

上述业内人士提到，在淘宝直播规则完善之前，部分蘑菇街主播在两边共同尝试直播。而当2016年年底，淘宝直播已经开设了卖货权限并且小有起色，部分蘑菇街主播转而选择了更适合自己的淘宝直播，甚至做到了头部。

刚直播完的蘑菇街直播间

作为中腰部主播，Demi一场四个小时的直播大约能卖一千单，日常直播销售额约8万到10万之间。尽管Demi靠着蘑菇街直播开了公司，过得有声有色，但这个数据相对于带货超百万销售额的淘宝直播而言，显得有些普通。

主播因为对流量的追求而出走，蘑菇街对于这部分流失无能为力。

“现在直播不能跟传统图文一样全渠道分发，不能双开，主播会选择最适合他们的平台去发展。”范懿铭说。

但他强调，“淘宝直播建立在以店铺为中心的模式上，蘑菇街直播以人和内容为导向，用户认准了跟自己身材、风格相似的主播，跟着买就行，忠诚度就非常高。”

而蘑菇街的对手，早已经不只是淘宝和京东等电商平台，还包括了小红书在内的内容种草平台，以及抖音、快手等超级流量入口。

到2019年，根据小红书官方公布数据，小红书的用户数已超1.5亿，社区每天产生数十亿次的笔记内容。主要依赖KOL模式的运营推广，大量明星及网红在小红书上打造爆款，实现KOL种草法则。林允、江疏影、范冰冰、吴昕等明星批量入驻小红书，明星知名度强，带货能力也更突出。

蘑菇街的用户忠诚度，以及主播对平台的黏度都很高，但或许正因为如此，蘑菇街对他们的依赖程度也远高于其他平台，发展路径更多还是局限在红人身上。

随着抖音、快手电商，旗下的KOL带货能力也逐步显现，进一步压榨蘑菇街的市场空间。

据锌财经了解，抖音、快手的转化率在不断提高，很多电商直播红人的MCN机构不再把蘑菇街作为直播的必要选择。

在截至2019年6月30日止的12个月期间，平台活跃买家为3270万，这个数据在2018年末时为3450万。停滞的数据显示着蘑菇街流量的贫瘠，也意味着壁垒的薄弱。

一心要发力直播的蘑菇街，现在似乎还在吃老本。

早期的蘑菇街页面

成立最初几年，蘑菇街的创新能力和眼光，在行业里备受瞩目。

这家创始人都来自淘宝的公司，在2011年正式上线时，还是淘宝附属的第三方内容导购平台。蘑菇街挖到第一桶金，源于优质内容。陈琪曾在采访中提到，蘑菇街的转化率为8%，比同行平均的1%高出7个点。

2013年淘宝“封杀”第三方导购平台时，蘑菇街淘宝客联盟资格被取消，通往淘宝的外链被屏蔽。蘑菇街用了7天，就脱离淘宝、独立做电商，也摆脱导购的帽子，成长为一家有时尚搭配选款能力的，通过社会化网络组织起来的购物平台。

2016年年初，蘑菇街与美丽说进行合并，以估值2:1达成协议，估值达到30亿美元。

后淘宝时代，蘑菇街又引入腾讯作为股东，并借助微信小程序，发展社区电商。

但现在，在直播、内容社区等领域，起了大早蘑菇街，却赶了个晚集。

与2016年不一样的是，直播已经成为全部电商领域新的增长点，更多加入到这场市场争夺中，流量的争夺尤为重要。

电商巨头和流量大户开始结盟。2019年，在直播业务上后来居上的淘宝与抖音签订了70亿元年框，拼多多也与近日快手达成战略级合作协议。

庄帅认为，蘑菇街的优势是手上有供应链，在早期可以和抖音、快手合作，获取流量入口，进行销售分成；或者利用腾讯的直播工具可以帮助主播做公众号吸粉，至少可以把曾经的导购优势做得更差异化，与小红书竞争。

“但蘑菇街都没有做。”庄帅感叹。

囿于舒适区：保守的尝试

陈琪曾在多个场合强调，蘑菇街目前要更加专注。范懿铭解释，这主要指第一专注时尚，第二专注在达人和主播的孵化上，第三是专注在直播上。

All in直播业务之外，蘑菇街在商业化的其他尝试，一直不温不火。

一方面，除了从成立以来就延续的直营电商模式，蘑菇街一直“按兵不动”，招商、加盟业务发展缓慢，联动营销停滞。

2019财年，公司实现佣金收入5.077亿元，同比增长22%；营销服务收入3.957亿元，同比下滑16.97%。而2020财年Q1，情况并未有所好转。营销服务收入由2019财年同期的人民币1.018亿元同比减少12.3％至人民币8920万元，部分抵消了总营收的增长。

对于营销服务收入，范懿铭告诉锌财经：“数据有所下降，是因为我们不一味地鼓励大家竞价去做广告。”他认为蘑菇街更看重ROI（投入产出比）。针对拉新，蘑菇街不会贸然地去做一些非常大的流量的投资，除了部分综艺投资之外，蘑菇街更多注重获得精准流量。

蘑菇街CFO表示：“佣金收入的增加是由于直播业务的高速增长和更高的佣金率所致。”

范懿铭认为，蘑菇街不会为了佣金增加商家或是扩大规模。“蘑菇街本身宁愿保留优质商家，给消费者提供更可控更高品质商品的前提下，为商家提供流量、主播对接、售后等全套服务，将竞价广告收入转变成更加良性的佣金收入。”

庄帅是曾经经历了这种被“减少”的商家。

2018年，庄帅投资的一家供应链公司拿到了电影《芳华》的授权，做了一款“芳华”卸妆膏。由于卸妆膏的用户主要集中在女性消费群体，相对于其他电商平台，蘑菇街的用户群更为契合。

于是，庄帅到蘑菇街总部，找到一位副总裁，商量在蘑菇街平台上长期开店并对接主播推广。但在大半个月里，庄帅对接了两位负责人，却没有收到任何反馈。

如果是在淘宝平台，走正常流程，无需对接人，提交资料后交完保证金，三个工作日就能通过，而京东所需的时间是七天。

庄帅还记得，中途自己曾经被拉进一个群，并被告知：要先找主播，有人愿意推，再开店。“最后就不折腾了，不开了。”庄帅说。

直到一个月后，电影热度褪去，商家在京东网店卖的卸妆膏下架，依旧没能够在蘑菇街开店。

但在庄帅看来，过度依赖主播，将会减少扩展品类和品牌的可能性，“如果因为主播不愿意卖，这店就不要开，从商家角度来看，就是本末倒置。”

另一方面，蘑菇街曾经在导购、社交、直播，都先人一步，但总是慢半拍才缓过神来。近期，随着行业里更多的玩法出现，蘑菇街更显捉襟见肘。

随着小红书等内容分享社区逐步进入消费者视线，“种草”、KOC、等一系列新玩法流行。蘑菇街在女性消费者里的影响力也不复从前。

面对来势汹汹的小红书，范懿铭认为蘑菇街更擅长时装品类，“虽然小红书已经开始尝试时尚穿搭，但她们更集中在美妆等品类。你很少看到有人在小红书上买衣服。”

相比拼多多等社交电商平台崛起，蘑菇街的“社交”在激进的裂变和分销玩法之后显得更为保守。背靠腾讯，蘑菇街小程序贡献的近1/3的GMV，才在一定程度上免于尴尬的境地。

范懿铭提到，蘑菇街也曾积极探索小程序和微信私域流量。“但我们始终是有聚焦地尝试。”

可以说，在强调聚焦的过程中，蘑菇街还在保守地留在自己地盘上。

“时尚”还是下沉？

蘑菇街一直引以为傲的是深耕女性时装市场，品牌口号是“时尚目的地”。2018年，登陆美股时，蘑菇街打出了“时尚第一股”的名号。

但蘑菇街如何定义时尚？“蘑菇街推崇的是快时尚，如同ZARA，H&M等快时尚。通过比较快的款式更新和生产周期，能够把当下比较流行的时尚元素、款式能够第一时间提供给消费者。”范懿铭解释。

但当用户冲着时尚的名头进入，发现大部分商品都在百元价位，缺乏知名品牌和时尚感时，很难信服。

与诸多潮牌电商相比，蘑菇街的“时尚”穿搭显然更适合下沉市场。

但蘑菇街并没有聚焦于下沉市场，目前定位的模糊，导致其无法确定自己所圈客群的具体画像，更无法制定更行之有效的策略。

在9年前，蘑菇街成立之初，对客群的定位是鲜明的——大学生以及初入职场的女性。她们在流量并不便宜的时候就开始使用蘑菇街，意味着这部分客群对于穿搭有一定要求，但也很难消费得起品牌。她们并非下沉用户，却也接近于“五环”的边缘。

当“五环”边缘女孩们逐渐步入社会，对商品的需求必然会发生改变。可蘑菇街的大部分产品依旧停留在百元的价格带。而这个价位已经是“五环外”人群的天下，除了拼多多之外，聚划算、京东拼购也正跃跃欲试下沉市场。

目前仍然在百元价位的蘑菇街

“时尚”已经很难再成为蘑菇街的差异化竞争力。

蘑菇街却在原先客群心智增长、需求变化时，给出了一个保守的回答。“平台上也有千元以上的品牌，但用户的衣柜只是部分发生了消费升级，但对百元价位的快时尚商品的需求永远存在。”范懿铭说。

可以说，蘑菇街只能被动地把希望寄托于消费者的不变需求，甚至在商品价格带上也不曾有大的动作。

四年前的陈琪还能在公开参与活动时，多次表示，蘑菇街的体量并没有那么大，但却是一家够“奇葩”的公司。

它的“奇葩”在于敢于尝试当时其他平台不敢尝试的玩法，这些玩法帮助它脱颖而出。

而如今，如果蘑菇街继续“按兵不动”，缺少创新，很容易在激烈的竞争中“扑街”。