行业疲态渐显，这家企业的利润却不输白酒！_风闻

作 者：照萍

一场没有硝烟的头部之争

“2019可能是过去十年中最差的一年，却是未来十年最好的一年”。

遍地黄金，坐着挣钱时代一去不返，房地产市场进入“白银时代”。据国家统计局数据，今年1—6月份，全国商品房销售面积75786万平方米，同比下降1.8%，三四线城市整体下行态势明显。

8月26日，作为国内家居连锁卖场行业的领头羊，红星美凯龙（601828.SH，01528.HK）公布了靓丽半年报给白马股业绩纷纷暴雷的市场带来了一丝暖意。

作为房地产下游行业，受房地产市场直接影响，家居行业也迎来凛冽“寒冬”。2019上半年，全国建材家居市场整体发展保持低位。据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会年初共同发布全国建材家居景气指数显示，最低的1月全国建材家居景气指数（BHI）仅为73.99，全国规模以上建材家居卖场上半年累计销售额仅同比上涨4.7%。

冰冻三尺非一日之寒。家居行业增长乏力、疲态渐显，与近年来家居卖场数量与日俱增、市场容量趋于饱和密切相关。越来越难做的生意、越来越小的客流量、一路飞涨的租金，成为行业普遍现象。

渠道为王，是家居连锁行业的重要规律，行业不景气反倒促使行业巨头加快了扩张的步伐。

近年来，日趋竞争的激烈导致没有强大资金支持的家居行业玩家纷纷退场，部分小型卖场经受不住市场的压迫，已经饮恨离场，新玩家则很难拿到入场资格，腰部玩家退出进程业逐步加快。

从整体来看，头部玩家在一二线城市核心区域目前已经基本完成全面布局，各大连锁卖场也逐渐开始以品牌输出及资本运作的方式迅速“侵略”三线以下市场，进而让红星美凯龙、居然之家这样的头部公司获得溢价，逐渐形成“南红星北居然”的格局。

长期以来，红星美凯龙作为国内领先的家居装饰及家具商场运营商，经营国内最大的家居装饰及家具零售商场网络，截至今年6月30日，公司在国内200个城市经营386个商场。而另一巨头居然之家也一直紧追不舍，到今年8月底，居然之家开业门店数量累计已达337家。

**何以称雄？**构筑高壁垒的护城河！

能在家居战国混战中脱颖而出，对作为头部玩家的红星美凯龙和居然之家们来说，竞争当然不是简单的门店扩张跑马圈地那么简单。

家居连锁行业实现快速扩张、进而跑马圈地的核心秘密，就是采用“自营”加“委管”模式，并借助资本市场扩张。

自营商场，公司通过为入驻商户提供综合服务收取固定的租赁及管理收入；委管商场，公司根据与合作方签署的委管协议在不同参与阶段收取项目品牌咨询费、招商佣金、商业管理咨询费及委托经营管理费等不同费用。

红星美凯龙在市场上率先开创了这种模式，并抢占了先机，稳固了行业龙头地位，提早铸就高壁垒护城河。

半年报显示，红星美凯龙无论是自营还是委管商场都经营稳健，取得较好业绩。今年上半年，2019年上半年红星美凯龙自营商场收入为39.52亿元，同比增加11.8%，占营业收入51.0%，委管商场收入方面实现营收21.62亿元，增幅为23.6%。

红星美凯龙一直秉承创新精神，结合行业特点创造了自营与委管双轮驱动的业务模式，实现了大幅度而又稳健的有序扩张。公司在最发达的地区通过自营业务模式（重资产）巩固其市场领导地位，并能从土地增值中获益，通过委管业务模式（轻资产）迅速在三线及其他城市拓展商场布局，而无需承担大量资本开支。

通过宜轻则轻，宜重则重的双轮驱动模式，形成了对同行业的较大竞争优势，并取得可以比肩白酒等行业的稳定的超高毛利率。

值得一提的是，红星美凯龙这种混合扩张模式是难以被复制的，一方面，公司通过自营模式进一步巩固一、二线城市的市场领先地位，对行业内竞争对手构成了很高的进入壁垒；另一方面，该混合扩张的发展模式选择准确、起步较早，公司已建立起了一定的先发优势。 

此外，红星美凯龙较早登陆资本市场，通过资本市场的大力加持，取得了较强的领先优势。2015年以来，公司通过“A+H”上市，借助两地资本市场的雄厚资金支持，步步抢占先机，行业头部地位牢不可破。

**何以过冬？**精耕细作！

流年不利，正是行业洗牌、大浪淘沙之时，也是高手大显身手的时刻。

随着新一代消费群体的崛起，人们的生活方式和生活理念都发生了变革，市场上对于个性追求和原创设计提出了更多的要求与期待。

有着强烈“鲁班情结”的红星美凯龙，始终坚持精工细作，强调创新为发展源动力，根据市场环境的和消费习惯的变化，不断调整经营战略，优化经营结构。

一是积极推动家居商场消费升级。公司增加定制品类面积，打造高端定制体验馆，加大设计类家具引进力度，截至6月底，设计品类经营面积增长5.7%，智能家居品类经营面积增长13.0%，软装生活品类经营面积增长8.3%，家装设计中心经营面积增长19.3%。

二是顺应消费升级趋势，加大引入国际品牌力度，持续打造国际馆。除了在一、二线重点城市打造国际馆，深入到台州、江阴、烟台等消费力强的三四线市场，推进国际品牌的进驻。截至今年6月底，公司国际品牌数量达到4,474个。

三是各项拓展性业务蓬勃发展。公司继续围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位，以“家”为核心，进行业务的上下游跨界外延，打造泛家居行业的商业生命共同体，打造线上、线下一体化平台为消费者提供从设计到装修入住、居家消费品购买的泛家居消费产业链服务，提供全方位物流服务，以满足平台两端多重需求，实现资源共享。

四是通过多元化品牌战略，比如欧丽洛雅、星艺佳，覆盖更广泛的消费者群体和细分市场，进一步提升了市场占有率。

通过这些积极进取的措施，红星美凯龙巩固了传统优势地位，打破了外界对传统家居行业的偏见。

牵手阿里着眼新零售未来

随着移动互联网的崛起和人们消费方式的改变，与其他传统行业一样，家居行业的客流之争也已经逐步从线下转换到了线上。面对经过多年努力好不容易构建的线下流量壁垒不那么牢靠的新情况，传统行业巨头要么愁眉苦脸等天亮，要么抱上大腿赚大钱。

虽然线下实力雄厚，但是红星美凯龙一直以战斗的姿态积极拥抱线上，积极展示自己的互联网抱负。

今年5月，红星美凯龙与阿里巴巴签署战略合作协议，阿里巴巴并成功认购红星控股发行的43.594亿元可交换公司债券，结合收购红星美凯龙3.7%的港股股份，阿里巴巴持有红星美凯龙总股本或将升到13.7%。

红星美凯龙战略牵手阿里巴巴，旨在将阿里在新零售领域先进的经营理念与技术支持引入到线上线下一体化平台，进一步推动公司的的泛家居消费产业链服务。截至今年6月末，公司与阿里已在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融等方面展开深入的探讨。新零售门店建设方面，公司上线了天猫“同城站”。

红星美凯龙的互联网抱负远不止此，根据半年报，目前红星美凯龙深度整合的流量入口还包括百度、今日头条等，形成电商、社交、资讯等全域营销网络覆盖，拥有全方位的用户深度数据。截至6月末，已经与8大品类、408家头部品牌形成营销合作。

随着与阿里合作的进一步推进，红星美凯龙的互联网色彩会更浓，进一步增强业绩的同时，有利于资本市场对企业估值的进一步提升。

公司价值可能被低估

8月30日，红星美凯龙A股收报10.76，港股收报6.2，当前市值不到400亿，均处于上市以来的最低估值状态。

从公司质地看，市场可能对红星美凯龙过于低估。半年报显示，红星美凯龙营业收入和毛利增长抢眼，超出外界预期。公司2019年上半年实现营业收入77.57亿元，同比增长21.70%，公司综合毛利达51.9亿人民币，同比增长17.6%；扣非后净利润达17.13亿元，同比增长6.08%。这些数据，在流年不利的家居行业可谓殊为难得，相当亮眼。

值得一提的是，红星美凯龙现金流非常充沛。截止2019年6月30日，红星美凯龙总资产达到1182.73亿元，归母净资产达到434.43亿元。公司账面货币资金高达83.41亿元。其中，经营活动产生的现金流量净额高达11.79亿元。

从这些指标看，公司主营业务稳健，发展思路清晰，各项事业处于良性循环之中，且现金流充沛，抵御风险和开拓新业务能力都很强。与外界认为公司的线下业务将会受到互联网较大的冲击相反，红星美凯龙线下商场经营稳健，积极开展互联网转型，无论是自营业务还是委管业务的盈利能力都在逐渐增强之中，其盈利能力反而出现了不断增强的趋势。

今年以来，基于对红星美凯龙未来发展前景的信心和对公司成长价值的认可，公司控股股东及部分高管陆续斥资上亿元增持公司股份。

红星美凯龙董事长车建新说，不管外界有多少争议，他要做的始终是经得起考验的百年老店。

截止今年6月30日，红星美凯龙每股净资产为12.24元，目前公司的股价已经大大低于公司每股净资产。回归A股以来，其股价经过反复触底打磨，安全边际日益凸显，各大机构对后市一致看好，西南证券、华西证券、中泰证券等机构近日纷纷给出买入或增持的评级。