抖音另一面，从吴亦凡掉粉60万说起_风闻

来源 微信公众号 顾老夫

从7月30日到8月30日，30天，吴亦凡掉了近19万粉，上一条视频带来的增量基本上已经掉光，虽然90天数据是增长的，但是粉丝量较年初已经掉了60多万。

       

吴亦凡近90天新增粉丝数据走势，每天都是负增长，单日最高掉1.2万

数据来源：卡思数据，统计周期：7月30日~8月30日，实际截止日应为8月29日

并不是他做错了什么，因为这事儿并不仅仅发生在他一个人身上，事实上他算是不错的。

一个半大不小的抖音作者朋友骂骂咧咧地向我吐槽，此时他的粉丝是11万，最近几个月掉了几千，“我算是不错的，还有掉更狠的，并不是你质量下降了，原因有很多。”他说。

我观察了几个头部和腰部KOL，几家欢乐几家愁。

1

   掉粉魔咒：辛辛苦苦一整年，粉丝回到一年前

抖音起粉快是众所周知的，单条视频狂涨十几万甚至几十万也稀松平常，这给人一个错觉：我再拍下去岂不是轻轻松松百万粉丝？

当然百万粉确实挺快，也有账号从去年一直火到今年，但是非明星账号持续火过一年的屈指可数，甜蜜期过后，就进入了尴尬期。

我统计了一些关注过的头部账号，选择了一些掉粉比较猛的，这里面存在选择性偏差，不代表抖音整体状况，月涨粉破百万的大有人在，本文只是想探讨一下哪些人在掉粉，以及为什么会掉粉，从而给正在以及准备进入这个领域的同志们提供一点思路和提醒。   

数据统计自“卡思数据”（caasdata）

（注：有一些账号的粉丝量和抖音显示的实际数据可能有较大差异，因为抖音APP显示的粉丝数是合并计算了头条号的粉丝量，数据平台统计到的应该是纯抖音的粉丝量）

为什么吴亦凡算好的呢，因为他毕竟3个月里还涨了9万多粉，在截稿之前我重新查询了一下数据，8月30日以及31日两天，在没有发布新视频的情况下，又猛涨了几万粉，可能是团队实在看不下去了，做了一波付费推广，也可能又被抖音推了一波。

最核心的原因是更新量少，3个月一共发了4条视频，同样更新量少的比如袁姗姗和杜海涛，一个月掉五万十万的也轻轻松松。

当然不更新的也有狂涨的，但是属于极个别现象，比如3个月两条视频涨粉270万的迪丽热巴。但是这与她在综艺节目和影视剧的曝光量不无关系，整体上，更新量少基本上等同于掉粉。

网红也逃不掉，已经进入绝对头部的“会说话的刘二豆”，坐拥4000万+粉，3个月更新5条，掉粉近50万，当然这对他来说也是毛毛雨，按照这个速度，他的粉丝要20年才能掉光。

更新勤快的也有，比如“北景甜南奕欢”的赵奕欢。

尽管很努力的保持了每周近3条的更新量，但是越更新越掉。

难不成是得罪了粉丝？从趋势看似乎也没有，就是很平稳的掉粉。

图：赵奕欢90天粉丝增量曲线

就是日常掉，不发掉，发了也掉，要说质量差，她的视频集均点赞数超过6万，这在抖音已经属于首屈一指了。

但是大号是不愁，最尴尬的是中不溜的层级，离大号还有很大距离，但是增长已经停了。

比如“两米小厨娘”，去年4月份粉丝量就已经达到了200万（媒体公开数据），经过一年的努力，粉丝已经掉到了174万。

2018年4月媒体记录的数据（左）与2019年8月最新数据（右）

英语类账号“跟大熊玩英语”今年2月粉丝量为240万（数据来自短视频营销平台平台“星榜”），在以每周3条的频率努力半年后，粉丝量掉到了201万。

科普账号“柴知道”每周发布2.5条视频，已经算很努力的水平，粉丝量却从去年的181万掉到了135万。

这是真正的辛辛苦苦一整年，越整越像解放前。

最惨的是“罐头视频”，去年11月他们的粉丝总量是112万，而截至今年8月底，他们的粉丝仅为33万多。（也可能是遭遇过封禁或其他处罚）

鸡汤类的更不招待见，以鸡汤为主要内容的“陈果人生课”，平均一天两条，每月掉粉2万多。

个人作者江郎才尽，创作乏力造成审美疲劳也是情有可原，但是专业化生产的MCN日子也并不好过。

粉丝量刚刚突破3000万的头部网红“祝晓晗”属于MCN新动传媒（北京新动互联信息技术有限公司），该公司旗下还有一个千万级账号“老丈人说车”，但是该公司的其他账号就没有这么好命，“爆笑姐夫”每周至少更新4条，仍以每季度5万左右的速度在掉粉。

但是总体上已经算相当成功，Papitube就没那么幸运，除了papi酱本人，Papitube旗下还没有千万级大号。

几乎是第二大的账号“Bigger研究所”过去3个月掉了近19万粉，好在基数大，500多万粉丝经得起掉。另一个账号“ACui阿崔”就没有那么幸运了，目前粉丝量88万，但是增长基本上已经停滞了，最近更新的视频中大部分点赞量在几百左右。

除了500万梯队的“Bigger研究所”和“疯疯同学”，Papitube旗下大部分账号粉丝量在百万级别，这在抖音并不算一个有竞争力的量级，这还是该公司旗下150多个博主的头部。

2

   后流量时代？别听他们扯犊子

前几天参加一个活动，有嘉宾提到了后流量时代，怎么说呢，其实是也不是。

一方面每个人都在说后流量，在说用户深耕，说精细化运营，大家一开口确实不再是PV、UV，而是换成了另外两个字——增长。

但是实际上，现在开口私域也好，社群也罢，流量从来没有过时，只是从过去的PV变成了可触达的用户人数，至于触达方式，可能是机器分发，公众号推送，KOC微信朋友圈或者机器人群发——不管任何一种方式，前提是要有大量可触达的人。

粉丝量也没有过时，对外仍然是各大平台评价大V的最直观指标，也是大V们身份认同的最直接标准，商业售卖的主要计价手段，对内仍然是核心考核指标——每个账号都有KPI，存量和增量共同决定了资源倾斜的力度，一个衰退期的大号，最终会被后起之秀替代，周而复始。

最实际的，广告卖出去的时候按照100万粉收的钱，发布的时候粉丝就剩下80万了，怎么交代？

所以这种时候有人跟你说粉丝数不重要，我不关心，这种话可信度为0。

3

   掉粉逻辑：用户叛变，平台限流

那么为什么会掉粉？我找了很多人讨论这个问题，他们有几十万粉的小KOL老黑，有上千万粉的绝对头部账号的策划老白，有头部短视频公司的运营老金，还有算法公司的产品经理老黄，发现原因五花八门，综合我个人的统计分析，简单总结几条规律：

1、审美疲劳，质量下滑

每个人有每个人的风格，一个人很难每天花样翻新，但是抖音的推荐可以，海量的内容足够保证每天不重样，在这种“新鲜感”的刺激面前，套路不创新，烂梗反复用，都容易让人厌倦。

老白说他想梗想得头发已经快掉光了，能用的梗越来越少，观众的口味越来越刁钻，最后逼疯了策划，没有一个强有力的团队，普通的KOL很难维持高增长，用户的新鲜感一过去，取关也就只需要两次点击。

从年初就被调侃梗快用完了的“怪了个兽”终于迎来了负增长，粉丝以每月10万的速度迅速流失。

有梗的都算不错的，更多的是翻拍烂梗，配上烂大街的音乐，或者拙劣的舞蹈，很容易审美疲劳。

2、产品设计，轻松取关

在抖音上，你在信息流刷到一个人到关注他，只需要点击一次，从再刷到到取关，只需要点击两次。

在快手上，关注至少需要点击两次，第一次是点开视频，而取关则需要3次。

除了路径短，抖音的取关按钮也更大，关注一个人更方便，取关也更方便——当然也更随意。

3、限流/降权，截断新增

抖音官方没有截流或者限流的说法，但是在行业里这并不是新鲜事，你也可以理解为内容质量没有过算法关，在最初的流量池效果不佳。

以搞笑账号“霸王别急眼”为例，90天内差不多每周更新一条内容，粉丝增量几乎全部为负增长，直到8月29日当天发布的内容，直接带来了60万的增长。

“霸王别姬眼”90天增长数据

“霸王别姬眼”点赞数据

你说它平时的内容质量差？平均点赞量也有30多万，只有互动没有增长，那么只有一种解释，就是粉丝还能看到，但是内容没有进入推荐流，新增一断，存量只会掉不会升。

至于最新的这条爆款是怎么被算法“慧眼识珠”了，恐怕他们自己也说不清楚，当然也可能是做了推广。

差不多的情况还有我特别爱看的“李雪琴”，400多万的粉丝基础，平均每集15万的点赞量，最近90天的增量几乎全都靠一条爆款带，只能理解为没有被算法看上，出现在推荐页面。

“李雪琴”90天增长数据

就是这么残酷，没有爆款，你就只能吃老本。有了爆款，还得看算法“脸色”。

限流和降权原因五花八门，比如《抖音网络社区自律公约》规定不得未经授权使用他人商标，和恶搞经典卡通形象等，可能一不小心就中招了。

更何况公约只是一部分降权理由，民间流传的限流原因五花八门，比如频繁修改个人信息、同WIFI下同时登陆多个账号，内容风格不统一等。

老黑认为还有一个原因是抖音鼓励付费推广，降权也好限流也罢，都在提醒你：免费午餐结束了，该充值了。

充值当然能解决问题，但是也会带来新的问题。

4、充值赠粉，快来快去

我说的是官方渠道，不是淘宝买的僵尸粉，有媒体报道过僵尸粉，但是这类被清理的很快。

抖音官方的推广方式是上热门，10万+播放量2000块，似乎也不是很贵。

抖音并没有一个叫“热门”的地方，被投放后应该是出现在推荐页，神不知鬼不觉地加塞到了用户的信息流里，用户一看有意思，点击右侧“+”号就可以一键关注。

老白说，花钱推会带来一批粉丝，你也不知道怎么来的，来的很快但是去的也很快，这类粉丝并不是真正认可内容，或者对作者并不是那么认可，在发现内容不及预期，或者内容风格突变的时候，取关的可能性就很高。

当然这只是运营层面的分析，不代表抖音的分发机制。

5、更新太频繁

是的，更新太频繁也掉粉，用户刷着刷着发现怎么老是你，捎带手就取关了。

就MCN来说，一条视频从策划、拍摄到完成后期制作上线，至少需要两天时间，一周更新2~3条是一个正常的量，目前大部分头部账号的更新都维持在这个量级。

6、拖更

拖更，或者干脆不更新，粉丝也会减少，难道用户还会不厌其烦地从关注列表里把人翻出来取关？

这是最诡异的原因，按说不合逻辑，可能的原因包括以下几个：

官方清理僵尸粉；

抖音把老视频推荐到信息流，或者重复推荐，粉丝刷到后取关；

用户不定期清理关注列表；

用户关注的人少，在关注页刷到几天前甚至更早之前的视频，觉得无趣顺手取关；

粉丝发言违规账号被封禁，抖音每月大约封禁5万个账号；

关于第二点，请看下面的账号：

这条内容今天（9月2日）出现在我的推荐页面，从评论看至少是半个月前的内容了，且从评论的数量分布看，上过不下两次推荐，说明抖音会反复推荐老内容。

然而这条88万赞，2万评论的爆款并没有给作者带来太多增长，不过由于粉丝量过小，第三方平台还统计不到该账号的过往粉丝数据。

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   所以结论是？

1、抖音有甜蜜期，不要被爆款诱惑，如果没有持续产出高品质内容的能力和等待爆款的耐心，就不要投入太多资源进去；

2、上不了推荐就没有增长；

3、上了推荐也不一定有增长；

4、要有合理预期，不要纯指望内容好就能有增长；

5、个人玩不过MCN，但是MCN也有自己的难处；

6、机构账号如果投入不够坚决，不够有耐心，那么务必谨慎入坑；

7、要持续有爆款，且爆款能够进入更大的流量池，规则是迷；

8、不但要有创新，还不能太创新。

做新媒体，可怕的不是不增长，而是只看到别人的增长，盲目进去，发现全不是那么回事儿，团队也组起来了，钱也投下去了，做了一个季度没有出来，又裁人，如果是这样的节奏，那就别玩。

想靠抖音发横财的也可以试试，做大了投靠MCN或者自建团队都是出路，不过也都有坑，看到机会也看看成本和风险。

风口过去了，想做猪可以，不过别忘了猪得有膘，膘得养。

这么一想，我连猪都不如。